無印良品深業上城 " 店鋪 + 酒店 + 餐堂 " 三合一項目外觀。
1 月 17 日，深圳，安保人員彭華興正在城市綜合體 " 深業上城 " 內執勤，由於當日最高溫達 26 度，一直站在室外的他額頭上沁出一層汗。" 你看看，這還沒開業，就來瞭多少人。" 彭華興指瞭指對面的建築。
順著彭華興手指的方向，無印良品酒店（MUJI HOTEL）露出瞭真容，事實上，這幢六層建築不僅包括瞭帶有 79 間客房的 MUJI HOTEL，還包含一間面積超過 2000㎡的 MUJI 店鋪，以及一個可容納 118 人就餐的 MUJI 餐堂（MUJI Diner）。
" 這裡靠近深圳市中心，對面是蓮花山公園，旁邊的 1 號路還在修，等修好瞭，下高架轉個彎，直接就能到酒店門口。" 彭華興告訴鈦媒體。
在 17 日的媒體導覽環節，良品計劃（無印良品母公司）總裁兼執行董事松崎曉出現在 MUJI HOTEL 的三層大廳，他用三個 " 第一 " 形容這次開業：無印良品在全球的第一座酒店；全球的第一個 " 店鋪 + 酒店 + 餐堂 " 的三合一項目；以及在深圳的第一個 MUJI Diner。
"MUJI HOTEL 不會去追求規模化，它是反奢華的，我們希望用合適的價格提供舒適的環境，也不會提供過度服務。" 松崎曉表示。
在這樣的標準下，定價在 950-2000 元的 MUJI HOTEL 承諾價格不會隨節日波動，也不會與攜程、去哪兒等 OTA 渠道合作，預訂隻能通過 MUJI 官網與微信公眾號完成。走進 MUJI HOTEL，大堂與前臺均是由改造後的舊木進行裝潢，不會有門童幫你來提行李。
由翻新後的舊木裝潢的 MUJI HOTEL 大堂。
1 月 18 日，MUJI HOTEL 正式開業。酒店前臺告訴鈦媒體，一個月內的房間幾乎已經全部訂滿。
設計師 Edward 成為當日的首批住客。出於工作原因，已經在深圳買房的 Edward 幾乎住過所有本地酒店，他告訴鈦媒體，這次來入住，既是因為喜歡 MUJI 的品牌，也是想來體驗下 MUJI HOTEL 是怎麼延續 MUJI 本身的風格。
Edward 代表瞭相當一部分 MUJI HOTEL 想要迎合的受眾——講究生活品質、收入中上、以及認同 MUJI 品牌。
盡管在鈦媒體的入住體驗中，MUJI HOTEL 的房間出現瞭淋浴時水溫忽冷忽熱、下水堵塞、窗戶無法關閉等諸多問題，但對於 MUJI 品牌粉絲來說，從一踏進酒店開始，隨處可見的原木裝潢；淺棕、乳白、煙灰的配色組合；以及和全球其他 887 傢 MUJI 門店相同的音樂與香氛，無一不在提醒著來到其中的人們：這是無印良品的酒店。
為什麼是中國？
自從 2016 年 12 月，無印良品正式宣佈進軍酒店業務，並且把全球第一間 MUJI HOTEL 開在中國深圳以後，所有人都產生瞭相同的疑問。
為什麼是中國？
" 中國對無印良品來說，是最重要的市場。"無印良品中國區董事總經理山本直幸對鈦媒體說到。
在山本直幸的直接領導下，從他任職的 2011 年開始，無印良品在中國開啟瞭高速擴張的模式。根據公開數據，2011 年，MUJI 店鋪在國內不過 30 餘傢，到瞭 2016 年 12 月 12 日，杭州的濱江寶龍已經開出瞭國內第 200 傢 MUJI 門店。
這還隻是開始。未來無印良品計劃以每年 30 傢的速度，將門店開在中國的二、三城市，同時會在一線城市新開 3 座面積在 3000㎡左右的世界級旗艦店。目前國內已有上海淮海 755 旗艦店、成都遠洋太古裡旗艦店與此次新開的深圳深業上城旗艦店。
2015 年 12 月，MUJI 在中國上海開出第一傢世界級旗艦店。
可以說，以中國為主的東亞市場不僅是無印良品僅次於日本本土以外的最大市場，也正在成為無印良品新的增長引擎。
根據無印良品母公司良品計劃今年 1 月公佈的2018 財年 Q3 財報顯示，東亞事業群（中國、香港、臺灣、韓國）季度營收總額為 257.8 億日元，同比增長達到瞭 28.9%，占集團總營收 26.6%，而日本本土市場的營收同比增長隻有 5.7%。
業績上的貢獻讓無印良品更加重視中國市場，而對於它不熟悉的酒店業務，無印良品自然不會輕舉妄動。松崎曉就曾表示，MUJI HOTEL 的構想在十年前就已經提出，可挑戰在於，無印良品如何降低發展新業務的試錯成本。
合作方 " 深業集團 " 就扮演瞭至關重要的角色。從 2014 年開始與深業集團進行合作談判後，松崎曉已經記不清這幾年來過多少次中國，在他看來，想用 " 無印良品 " 來冠名的開發商有很多，但真正理解無印良品的理念，並能將此理念灌輸在酒店建設中的對象就成瞭鳳毛麟角。
"MUJI HOTEL 不是我們投資，因此當我們提出希望酒店不隨淡旺季漲價、或者堅持使用某種裝修材料時，會與開發商產生利益沖突。" 松崎曉對鈦媒體說到。
因此，當松崎曉遇見瞭既有豐富的地產、酒店運營經驗；也願意滿足無印良品的品牌需求，甚至不惜做出一定利益讓步的深業集團之後，合作就此達成。
" 因為深業上城，我們才選擇瞭深圳。" 松崎曉這樣說到。
為什麼要做酒店？
在無印良品與深業集團的合作中，MUJI HOTEL 的籌備建立全權由深業集團負責投資，無印良品除瞭授權品牌收取一筆冠名費外，僅享有監察權，這讓無印良品在營收上降低瞭風險，也間接獲得瞭運營酒店的經驗。
鈦媒體也註意到，在 MUJI HOTEL 此次的開幕儀式前後，一位頭發花白、戴著邊框眼鏡的男士始終陪伴在松崎曉身邊，他就是被稱作華人地產界 " 教父級 " 人物、深業集團常務副總經理郝繼霖。此次 MUJI HOTEL 落戶深業上城，郝繼霖正是其中的接線人。
對於曾成功操盤廣州太古匯等大型項目的郝繼霖來說，擁有 79 間客房的 MUJI HOTEL 並不是他最終運營的目標。整個深業集團看重的，是 " 全球第一座 MUJI HOTEL" 帶來的曝光度與紛至沓來的參觀者，這些無疑為 MUJI HOTEL 所在的深業上城周邊物業，包括寫字樓、商超、公寓帶來更多人氣與後期成交的可能。
MUJI HOTEL 正式開幕的前一天，隔壁的深業上城商業中心也在加緊佈置場地，它將和 MUJI HOTEL 同一天開業。
醉翁之意不在酒的不隻是深業集團，對於把消費者習慣和生活場景當作 " 樣本 " 來收集的 MUJI 來說，中國市場具備的豐富消費者畫像，天南地北的差異化酒旅風格，無疑可以讓無印良品收集更多的用戶反饋，因此，讓新業務進入中國市場，就好比把無印良品這位 " 生物愛好者 " 帶進瞭亞馬遜雨林。
在松崎曉此次的深圳行中，除瞭完成無印良品全球首傢 " 店鋪 + 酒店 + 餐堂 " 三合一項目的開幕工作，他還去參觀瞭深圳的兩處舊房。" 裝修很破、男男女女的衣服都掛在走廊上，居住環境很差。" 松崎曉向鈦媒體形容起此行見聞。
在無印良品更久遠一點的規劃中，" 舊房改造（MUJI HOUSE）" 項目已被提上進入中國的日程。這個 2003 年就誕生在日本本土的業務，通過給顧客發放調查問卷獲取反饋，在出租公寓的翻修中註意減少隔斷、增強耐震性、添加木制結構，最終完成符合日本消費者需求的居住環境。
而正在大力提倡以租代售的中國，自然成為 MUJI HOUSE 的最佳落地場景。
你可以將 MUJI HOUSE 業務視作 MUJI HOTEL 的延伸，同為空間改造項目，MUJI HOTEL 在中國承擔瞭收集需求的工作。通過居住在酒店裡客人的反饋，無印良品可以直觀地瞭解中國人的居住習慣，再將經驗移植到之後的舊房改造項目中。
為瞭獲取用戶更深層次的消費需求，MUJI 正延伸出更多的空間使用場景。
" 你們用瞭酒店的牙刷嗎？有沒有覺得很硬？" 在接受鈦媒體的采訪時，松崎曉突然主動發問，在得到肯定的回復後，松崎曉笑著解釋，這是因為日本人喜歡用豬毛牙刷，這種刷毛雖然又硬又尖，但可以更好地清除牙縫裡的臟物。
這是松崎曉在 MUJI HOTEL 開幕第一天中獲取到的中國消費者行為差異，可以預料到的是，像 " 刷毛太硬 " 之類的反饋，都會對此後新開的 MUJI HOTEL 與計劃引進中國的 MUJI HOUSE 產生影響。
根據無印良品官方消息，全球第二傢 MUJI HOTEL 將在 3 月 20 日於北京大柵欄開業，第三傢則會在 2019 年春在日本銀座開幕。
MUJI 進化論
對於任何一傢大公司來說，拓展海外市場與延伸新業務意味著開辟新的營收通路，但也可能會面臨項目失敗帶來的經營風險。
無印良品更懂得激進擴張會帶來的麻煩。
日本作傢、連續創業者渡邊米英曾在《無印良品的改革》一書中記錄瞭無印良品在 2000 年前後遭遇挫折的經過。由於在短時間內大幅增加商品種類、同時向歐洲等國急速擴張開店，無印良品的商品質量開始嚴重下滑，顧客紛紛轉投優衣庫、大創（DAISO）、似鳥（NITORI）等相似品牌。2001 年 2 月，無印良品財報首次出現瞭經營虧損。
好在無印良品在發現問題後及時反省，並大刀闊斧地在公司內部進行瞭高層更迭、清除庫存、重構信息化系統等改革動作，特別是在組織管理層面，無印良品進行過多種嘗試：比如旨在提升工作效率以縮減銷售管理費而成立的 "30% 委員會 "；在不同區域搜索最受歡迎商品的 " 暢銷商品搜索隊 " 等。
相比航空母艦般的集團，成立扁平化的小型組織可以更集中地解決某類問題，這樣的方法論也一直被無印良品沿用至今。就拿在中國開店的決策來說，根據山本直幸的介紹，為瞭加快無印良品在中國的擴張速度，無印良品在集團內部成立瞭專門的 " 開店委員會 "。
" 過去要新開一傢店，要等一個月一次的董事會批準後才可以；新成立的’開店委員會’一個月開四次會，以快速決定在中國的開店事宜。"山本直幸說到。
可以說，為瞭迎合高速變化的中國市場，無印良品正試圖以內部組織模式的進化，來消除日企常見的決策慢、流程長、固步自封等短板，甚至連松崎曉與山本直幸這樣的集團掌舵人，如今也開始對中國社會的消費需求、甚至潛在的競爭對手有瞭更多瞭解。
在接受鈦媒體的采訪時，松崎曉可以將阿裡巴巴、京東的活躍用戶數與增長率信手拈來，他也同樣清楚，在消費升級浪潮下的國內市場，諸如網易嚴選、名創優品等 MUJI 的跟隨者在不斷湧現。
2017 年 8 月，網易嚴選酒店在杭州開幕。
" 我們無法阻止顧客去買其他和 MUJI 相似的東西，但通過門店、酒店與網絡，我們要和顧客進行更多地溝通，讓顧客知道 MUJI 產品開發背後的故事。" 松崎曉談到。
對於已經問世 38 年的無印良品來說，跟風者早已不是一個新鮮的問題。松崎曉拿 2002 年 MUJI 問世的第一款懶人沙發為例，當時市場上跟風者眾，但除瞭價格便宜外，其他廠商無法保證品質，也講不出一款產品背後的故事。" 現在，（懶人沙發）在日本已經基本沒有人模仿瞭。"（本文首發鈦媒體，作者 / 蘇建勛）
