對於海外玩具巨頭們而言，中國市場是一個獨特的存在。盡管市場前途光明，但玩具巨頭們依舊無法感到 " 安全 "。
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財經天下（ID：cjtxzk） 文｜袁晶瑩
編輯｜唐曉園
在中國，樂高幾乎是積木的代名詞。人們想要購買積木時會說，" 我要買樂高 " 而不是 " 我要買積木 "，盡管他們最終帶回傢的未必是樂高牌積木——對於樂高這傢正在經歷全球裁員 8%、有 85 年歷史的丹麥積木玩具巨頭而言，中國市場是一個獨特的存在，既是增長快速的新興市場，又必須直面激烈競爭。
今年 9 月，樂高全球營收出現 10 年來首次下滑。但在中國，樂高已連續數年始終維持兩位數增長。
自 1993 年在北京燕莎百貨開設第一傢 20 平方米的店以來，樂高用瞭數年時間在中國市場站穩腳跟。2010 年，樂高在中國的市場增長率為 45%，2012 年猛增至 80%。2013 年起，樂高中國市場增長率逐漸回落，到 2016 年為 25%。基於樂觀預計，樂高已經著手在中國建立工廠，並計劃往二三線城市擴張開店。
同樣在中國市場 " 戰績斐然 " 的還有老牌玩具零售商玩具反鬥城（Toys"R"Us）。" 隨著中國中產階級的崛起以及消費升級的趨勢，中國兒童和傢長對高品質玩具和傢庭娛樂體驗的追求日益增長。" 玩具反鬥城中國區董事總經理羅伊 · 森瑪蒂諾對《財經天下》周刊表示。
1993 年，主營玩具零售的玩具反鬥城在澳大利亞開出第一傢門店。2006 年，玩具反鬥城入駐中國市場，用 10 年時間開設瞭 150 多傢店鋪。和樂高一樣，玩具反鬥城在中外市場的表現不盡相同。今年 9 月，美國玩具反鬥城申請破產保護，但其在中國市場卻實現瞭兩位數增長，其電商業務增長速度為 100%。10 月，玩具反鬥城甚至已考慮拆分亞洲業務，計劃在香港上市，並繼續擴張中國門店數量。
中國中產階層人數的增加、父母消費理念的轉變、中國玩具市場的蓬勃發展是出現上述現象的幾大原因。據市場調查公司歐睿（Euromonitor）數據顯示，中國玩具及遊戲市場的零售總額由 2011 年的 897.0 億元 ( 人民幣，下同 ) 上升至 2016 年的 2321.7 億元，平均每年的增長幅度為 20.9%。
不過，盡管市場前途光明，但玩具巨頭們依舊無法感到 " 安全 "。在這片新興市場的土地上，一起成長的還有中國本土玩具制造商、具有互聯網基因的玩具創業企業以及選擇越來越豐富的中國消費者。
" 樂高現在過得還是不錯的，但有隱患在。這個隱患就是，它的品牌定位和商業模式、盈利模式存在差距，這是不可持續的。" 上海交通大學上海高級金融學院副院長陳歆磊對《財經天下》周刊說。
樂高教育 VS 樂高玩具
制作一塊積木的成本是多少？
賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授戴維 · 羅伯遜在《樂高》一書中透露，每一塊積木都由對應模具復制產生。一個樂高標準零件的模具成本一般在 5 萬 ~8 萬美元之間。一個模具可以制作 600 億塊積木，那麼分攤到每塊積木上的模具成本接近為零。
但是，要生產特殊零件時，一個模具隻能制作 5 萬個積木，分攤到每個零件的成本至少是 1 美元。
在模具成本之外，積木制造商還需要承擔設計、運營、市場、宣傳、物流等環節的成本。陳歆磊表示，由於研發、材料、公司運營、員工等成本始終無法下降，樂高玩具的利潤並不高。
2004 年樂高轉型期間，產品經理給瞭設計師們一個具體的回報率數字：13.5%。如果設計師設計出的玩具達不到這一預期回報率，這款玩具就無法真正進入市場。但當時，大部分樂高玩具都沒有達到這一標準。偏低的產品利潤意味著，如果樂高要獲得更多營收，公司需要提高銷量或發展其他業務。中國市場無疑是樂高提升業績的重要戰場。
2001 年，為開拓中國市場，樂高決定引入教育業務，即以樂高積木為基礎教具的創新教學課。但是，當時創新教學在國內並不普遍。謹慎之下，樂高選擇和成立僅一年的北京西覓亞科技有限公司合作，後者的主營業務是為中國各中小學、大學院校引入教育產品、競賽活動。
" 當時的大環境並不利於樂高教育的推廣，大多數中國消費者對創新教學並不理解。基於此，樂高選擇與第三方合作的方式，希望通過比賽、學校課程讓孩子體驗創新教學。" 樂高教育中國區總經理陳志慶曾坦言。
" 在中國，積木類玩具是所有傳統玩具中增長最為快速的。中國傢長偏向於購買這些有益智作用的玩具。他們認為積木玩具能夠更好的幫助孩子開發創造力。" 歐睿中國分析師呂洋洋向《財經天下》周刊表示。他認為，近年來興起的樂高班為樂高在中國傢長心中建立品牌知名度助力不少。
不過，直到 2011 年，樂高教育才在中國組建自己的團隊。據陳歆磊透露，樂高內部的資源、人力大都集中在玩具業務上，樂高玩具業務與教育業務之間的關系並不緊密。顯而易見的現象是，" 樂高班裡的積木很少能在樂高中國門店裡看到。"
樂高班是樂高教育的業務。在樂高班裡，教師們會指導孩子們拼插積木。每堂課都有一個主題。如果當天的主題是電影院，那麼教師會指導孩子們先將電影院的輪廓拼出來，然後讓孩子自行想象電影院的樣子，拼搭細節。
" 樂高課的教室裡有大量、分門別類歸好的樂高積木塊，一般傢庭都買不瞭那麼多。孩子在老師的帶領下拼出一個成品，對孩子來說有滿足感。我聽說孩子多動手可以促進大腦發育，所以就送他去樂高課瞭。" 傢住浙江省臺州市的劉宇女士對《財經天下》周刊說。
劉宇的兒子如今已滿 5 周歲。2 歲半時，劉宇曾送兒子去上樂高課，但活潑好動的孩子不願在教室的椅子上坐滿 40 分鐘，也不願跟著老師的指導拼搭積木，他寧願自己在傢拼搭舅舅送的樂高消防車套裝。於是，上瞭 10 堂課後劉宇就不帶兒子去上樂高課瞭。直到 4 歲半時，兒子自己提出去上樂高課，不過隻持續瞭半年。
" 他現在就在傢裡自己拼。上瞭樂高課之後我們會更認同這個品牌，下課後會有買樂高玩具的想法。我們能買到的樂高玩具都是成套的，很少看到零散的積木樂高。" 劉宇說。
在陳歆磊看來，目前樂高班的作用是擴大瞭樂高品牌知名度，建立瞭品牌形象，但並未發揮最大的商業價值。" 一個好的商業模式是，我在樂高上課，覺得這玩具好，然後去店裡能買到。這樣樂高教育能為樂高的玩具業務導流，實現盈利，但現在來看，樂高的這兩塊業務是區分開的。"
但是，如果要實現樂高教育與玩具的貫通，樂高方面可能就要涉及架構調整、各部門權利分配、改寫教材等工作，需要大量時間和精力。
更讓陳歆磊擔心的是，隨著市場競爭越來越激烈，難以降低成本的樂高會面臨市場挑戰。在蛋糕被瓜分前，樂高需要建立起自己的護城河。" 如果樂高教育能和玩具結合起來，能夠圍繞‘軟性’的教育打造差異化課程，把消費者導流到樂高店裡，建立品牌，那麼教育就是樂高的護城河。"
但是，如果樂高沒能在中國市場建成護城河，那麼高昂的成本似乎也註定瞭樂高需要和一群 " 模仿者 " 共享這個市場。在中國，這些模仿者被俗稱為 " 山寨 "。
蠶食
2015 年底，樂高在上海投放廣告：" 隻有一種積木，能被稱作樂高積木。" 在擴大瞭數倍的黃色積木圖片旁，樂高寫道，" 你眼前這一塊小小積木，與眾不同，不可復制。"
樂高積木的較難復制在於其積木零件的高制造水準，樂高積木尺寸的誤差低至 0.002 毫米，采用的是化學性穩定、上色鮮艷無害的 "ABS" 材質。
然而，兩年過去，樂高在中國市場仍然在重復強調樂高積木品牌。為此，樂高近期又制作瞭一部中國廣告，重申 " 有 LEGO® 標志才是樂高 ® 產品 "。看起來像在說，你們模仿就模仿，但別管自己叫 " 樂高 " 好嗎！但是，這未影響到本土玩具品牌面對樂高的根本競爭力——價格。
" 樂高太貴瞭。花瞭三四百塊錢，孩子用一天時間搭建好瞭，放著看，很浪費。" 陳歆磊說。身為人父的他也給孩子買過樂高產品，但他覺得可以考慮購買 " 質量差不多的替代品，不一定非得叫樂高 "。
和陳歆磊持類似想法的還有劉宇。由於送孩子上樂高課，劉宇結識瞭幾位母親，她們之間經常交流 " 質量比較好的、沒有異味、像樂高 " 的積木品牌。如今，這幾位母親已經習慣瞭去固定、熟悉的淘寶店購買積木。和樂高積木一樣，這些積木也可以隨意組裝拼接，價格卻便宜不少。
劉宇算瞭一筆賬，一箱有 200 塊積木的玩具售價 100 元人民幣（下同），而兩個手掌大的樂高消防車在 300 元左右。當然，樂高產品設計更精致。但受價格影響，劉宇大多數時候並不會主動購買正品樂高玩具，" 除非朋友送 "。
" 麥當勞剛進中國的時候，人們會在麥當勞過生日，把它當作高級餐廳。但是當消費趨於理性後，消費者就會發現麥當勞是一傢普通的快餐廳。" 陳歆磊說。他認為當中國消費者覺得沒有必要一定買樂高積木時，小品牌就會一點點蠶食掉樂高的市場份額。
" 不是一個巨頭打敗另一個巨頭，而是一群狼一點點占據地盤，搶掉樂高原本不高的利潤。"
國內本土玩具品牌廣東邦寶益智玩具股份有限公司（603398.SH，下稱 " 邦寶 "）是 " 狼群 " 的一個典型代表。
" 你出國到高端賣場的話就可以看到，哪裡有樂高哪裡就有邦寶。當然，樂高在玩具積木市場還是有絕對優勢，它的全球積木市場占有率超過 80%。" 邦寶一位不願透露姓名的市場部人員告訴《財經天下》周刊。
這傢成立於 2003 年、主營益智拼插積木的本土品牌已於 2015 年上市。上市那年，邦寶營業收入為 3.09 億元，營業利潤為 7534 萬元；2016 年小幅下滑，營收為 2.82 億元，營業利潤為 6469 萬。
在樂高天貓旗艦店上，普通款產品如小火車系列、警察系列、騎士系列的售價在 229 元 ~599 元之間；迪士尼系列、火忍者系列、披頭士系列售價在 699~799 之間。相比之下，邦寶的警察系列、消防車系列售價在 50 元 ~100 元之間，貴點的大型積木套裝則在 200 元以上。
目前，邦寶玩具銷售渠道包括玩具反鬥城、沃爾瑪等。產品功能、特色與樂高積木有很高的相似度。此外，邦寶也入駐瞭一些幼兒園，並 " 計劃做自己的教育中心 "。
上述邦寶市場部人員對記者直言，" 樂高是行業的領導者，我們跟著樂高做世界第二就行。" 此外，和邦寶有類似定位的本土積木品牌還包括小魯班、集鑫、積高、沃馬等。
" 過去 10 年，中國玩具市場發展迅速。中國也從以出口玩具為導向轉向驅動國內玩具消費。越來越多的中國玩具制造商從 OEM（代工模式）轉變為創新，以尋求更多利潤。" 羅伊 · 森瑪蒂諾說。
事實上，盡管中國玩具市場近年來才開始火熱，但中國並不缺玩具制造商。據香港貿發局發佈《中國玩具市場概況（2016）》數據顯示，全球約 80% 的玩具在中國生產，中國玩具業大部分的出口是為國外品牌加工生產。其中，廣東是中國的玩具大省。
該報告認為，內地本土玩具制造商與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強的競爭力，容易形成長尾效應。同時，隨著玩具市場規模的增長，本土玩具制造商們也嘗試轉型成玩具品牌商，自己進行產品研發、市場銷售等。
樂高曾試圖扭轉局面。2010 年，樂高兩度提出訴訟，訴廣東小白龍玩具實業有限公司侵犯其著作權，但均被法院駁回。2006 年，加拿大積木品牌美高向歐盟商標局提出上訴，稱顆粒積木不應成為任意一傢公司專利，並勝訴。
除瞭知識產權外，文化、教育的差異也是樂高在中國市場容易出現模仿者的另外兩個重要原因。
1997 年，在電影《星球大戰前傳》正式上映的前兩年，樂高內部就在討論與該片制作公司盧卡斯影業商量合作授權的事宜。最終，樂高星球大戰系列成為樂高集團的暢銷產品。
但是，中國消費者對《星球大戰》系列電影的熟悉度並不高。在樂高中國門店中，大部分產品是成套的汽車、火箭等沒有 IP 光環、可復制性較強的產品。
" 樂高在國外的產品更豐富，針對成人的產品更多，在國內相對偏幼童化、年輕化。" 胡沁對《財經天下》說。現年 25 歲的她在一座二線城市的小鎮上長大，樂高是陪伴她童年成長的玩具。出國留學期間，胡沁曾購買過一套樂高汽車玩具。回國後的兩年裡，她並沒有買過樂高，" 要買就買正品，但太貴瞭。"
另一方面，對於中國傢長而言，他們更看重樂高的教育功能，即孩子可以通過玩積木靈活手指，從而提升腦部發育，開發創造力。但這一功能也不是樂高積木的專屬。
" 古人說玩物喪志，現在傢長們說邊玩邊學，寓教於樂。" 深圳優比商貿有限公司（下稱 " 優比 "）銷售部經理陳歡對《財經天下》周刊說。這傢公司在近 3 年來引入瞭不少外資玩具品牌，其選擇合作品牌的判斷標準有兩個：一是質量，二是產品對孩童的教育、益智程度。
目前，優比代理的玩具品牌包括 Viking Toys（維京玩具）、Play&Go、Flexi Toys、Taf Toys、Scribble Down 等。這些玩具品牌在近 3 年裡正陸續通過代理途徑進入中國市場，試圖共享市場紅利。
為瞭瞭解中國市場，優比的合作方、英國玩具品牌 Morphun 總經理 Colin Simonds 還特地參加瞭一次中國玩具展，他發現對 Morphun 感興趣的中國消費者不在少數。
Colin Simonds 向《財經天下》周刊介紹，Morphun 產品以積木為主，價格定位與樂高相近。Morphun 玩具還配有齒輪、轉手，積木形狀更多樣。
" 中國的傢長對玩具的品質要求比以前更高瞭，也更關心玩具對孩子的教育作用。"Colin Simonds 一邊說一邊向記者轉動一款帶有齒輪的玩具。" 如果孩子們從小玩這款玩具的話，當他們長大成為汽車工程師時，他們就會知道如何讓汽車往前跑。這就是玩具的教育意義。"
數字化轉型
除瞭大部分模仿者外，中國本土玩具品牌中也不乏創新者。在互聯網發展迅速的當下，數字科技成為這些新入局者挑戰傳統玩具巨頭的武器。
成立於 2014 年的上海葡萄緯度科技有限公司（下稱 " 葡萄科技 "）是新入局的挑戰者之一，其創始人團隊部分來自於盛大遊戲。和傳統玩具相比，葡萄科技的不同之處在於結合瞭科技和實體玩具。
以一款七巧板遊戲為例。在移動設備上裝鵝卵石大小的圖像捕捉器後，玩傢打開設備裡的七巧板闖關軟件，選擇關卡，屏幕上就會出現不同的圖案。玩傢根據圖案在桌子上拼好實體的七巧板，由圖像捕捉器進行捕捉。拼對瞭，就可以進行下一關。
不久前，葡萄科技也增加瞭積木產品。和普通積木不同的是，葡萄科技會在燈、旋轉木馬、車等特殊積木塊中裝入芯片，進行遙控。" 樂高給瞭孩子們拼搭積木的樂趣以及創新、想象的空間，我們希望能夠讓孩子們在拼搭完成後還能繼續玩，例如用積木賽車比賽。" 葡萄科技市場副總裁吳波對《財經天下》周刊說。
聽起來簡單，但要做玩具科技領域的創業並不容易。吳波告訴記者，他加入瞭一個玩具科技創業者的微信群，去年群組的人數是 100 多人，如今已經少瞭一半。" 他們的市場部養活不瞭整個團隊，公司也沒有龐大的戰略定位。樂高還是穩穩占據著市場第一把交椅。"
積木巨頭也對行業裡的數字化創新很關註。吳波告訴記者，葡萄科技的積木產品也引起瞭樂高方面的註意。" 樂高看過我們積木產品的相關知識產權說明書。"
其實，樂高早已看到瞭玩具與數字科技結合的趨勢。20 世紀 90 年代，以任天堂為代表的網絡遊戲、互動遊戲搶走過樂高不少的兒童消費者。1998 年，樂高出現有史以來第一次虧損，數額達 4780 萬美元。那年，樂高裁掉瞭 1000 名員工。
2000 年，《獨立報》曾如是評論傳統玩具和電子遊戲的區別，" 現在的孩子並不想經歷用幾百塊塑料積木搭建東西的煩惱，因為對於虛擬的寵物，你隻要拍拍它們的背就能讓它們活靈活現瞭。"
電子遊戲並不會完全取代實體玩具，但對於樂高等玩具巨頭來說，它們需要結合科技點燃數字時代兒童們的樂趣。1995 年，樂高建立瞭一項 " 達爾文 " 計劃，提出將樂高積木轉化為數字積木；1998 年，樂高收購智威娛樂，開發出瞭一款兒童平板（一種通過在攝像頭前移動物體操控電腦遊戲的電子玩具）；2005 年，樂高還推出瞭一款數字遊戲《樂高宇宙》。但是，這些數字化嘗試還沒有取得預期中的市場反響。
此外，其他玩具巨頭如芭比娃娃母公司美泰、孩之寶等也在進行數字化轉型。今年，嘗試瞭芭比娃娃聲控、智能風火輪汽車的美泰又推出瞭一款 AR 玩具，通過掃描實體玩具上的圖形碼，即可開啟 AR 虛擬對戰。
" 這類以實體玩具為依托的遊戲可能會成為增長點。" 呂洋洋說。
吳波則認為，對於葡萄科技這類新入局者而言，最好的情況是搶在樂高成功轉型前在玩具市場打出一定的知名度。為此，葡萄科技戰略之一是開設實體店。
" 你和傢長講 AR 識別，他們很難理解。但是隻要他們到店裡真切體驗一下，就會馬上明白。" 吳波說。同時，葡萄科技的部分產品也通過玩具反鬥城售賣，" 容易出爆品 "。
" 樂高值得我們學習的地方太多。樂高是積木玩具行業的老大，但不代表 5 年後也是這樣。現在風口出現瞭，本土玩具品牌有瞭機會，我覺得未來會有 3~4 個樂高的挑戰者出現。" 吳波說。
【本文首刊於 2017 年 11 月 6 日出版的第 145 期《財經天下》周刊】
