本報記者 矯 月
隨著一年一度的 " 雙 11" 的臨近，淘寶、天貓、京東等網站再次推出打折利器。其中，天貓網站更是推出瞭難得一見的耐克 5 折消息。
對於這一消息，不少消費者頗為懷疑其真實性。更有媒體質疑稱，難道耐克已經淪落到通過天貓 " 雙 11" 打 5 折銷售來增加銷量的地步瞭嗎？
據《證券日報》記者瞭解，自從耐克拋出全球裁員 2% 的消息之後，10 月 25 日，公司又宣佈要大幅重整零售渠道，未來把精力集中在 40% 的關鍵零售合作夥伴上。這意味著繼耐克裁員之後，部分零售商也將被耐克拋棄。
對於耐克對自身大刀闊斧的 " 動手術 "，有業內人士分析，主要原因是耐克面臨來自阿迪達斯對其行業老大位置的挑戰。
業績增速減緩
2015 年 10 月份，耐克 CEO 馬克 · 帕克（Mark Parker）在投資人大會上預估耐克未來的收入稱：" 到 2020 年耐克的年收入將在當年 306 億美元的基礎上增長到 500 億美元。"
但馬克 · 帕克在 10 月 25 日舉辦的公司 2017 年投資日活動上表示，耐克預計在未來五年內實現 500 億美元的收益。
耐克公司將 2015 年提出的 " 未來 5 年實現 500 億美元收益 " 的目標再次向後延遲變成瞭從 2017 年起計算 " 未來 5 年實現 500 億美元收益 "。有分析人師稱，耐克推遲實現 500 億美元收入計劃的原因，主要是因為公司業績增速出現減緩的關系。
有業內人士預測，耐克在 2020 年的總收入大約為 409 億美元。
根據耐克發佈的 2017 年三季度財報顯示，2016 年 12 月 1 日至 2017 年 2 月 28 日耐克實現營業收入 84.32 億美元，同比增長 5%；凈利潤 11.41 億美元，同比增長 20%。盡管整體營收保持增長，但在中國市場上，耐克營收增長率（按照固定匯率計算）僅為 15%。實際上，它在中國的營收增速已經六個季度連續放緩。
尤其是在今年 3 月份，耐克爆出 3.15" 氣墊門 " 風波，導致部分中國消費者對品牌的信用危機，耐克在大中華區的銷售增速開始持續下滑。
而從阿迪達斯發佈的 2016 年財報來看，耐克正在被追趕。2016 年，阿迪達斯的營業收入達到 192.91 億歐元，同比上漲 14.0%，凈利潤為 10.19 億歐元，同比增長 41.5%。在中國區內，阿迪達斯 2016 年營業收入為 29.44 億歐元，同比增長 28%，增速遠遠超過耐克。
可以說，在阿迪達斯的趕超之下，耐克運動品牌的 " 老大 " 位置開始不穩。而這種趕超不僅僅出現在雙方公司在中國的銷售收入增速上。
投行 Piper Jaffray 在今年 10 月份發佈瞭一則調查結果，表明現在的美國青少年正在從耐克的陣營轉向阿迪達斯和 Vans 的陣營。在高收入傢庭的青少年中，耐克雖然仍有很大基數的支持者，有 46% 的受調查者選擇瞭耐克為他們最喜歡的運動品牌。但是，一年前這個數字是 51%。而阿迪達斯的受歡迎程度則翻瞭一倍。
有業內人士分析稱，在 " 運動休閑風 " 正勁的時候，以阿迪達斯為代表的競爭對手搶占先機，用休閑、復古產品俘獲瞭大批剛剛轉念的消費者，而快時尚、奢侈偏僻先後入局，模糊瞭運動和時尚的界限，讓一向以運動專業主義見長的耐克少瞭很多優勢，多瞭很多對手。
天貓成耐克新寵？
馬克 · 帕克在接受媒體采訪時表示，公司已經設定瞭 2020 年銷售額達到 500 億美元的目標。他預計數字收入將在未來五年內從 15% 增長到 30%，預計公司未來銷售增長將有 50% 來自新產品，約 75% 來自非美國市場。
可以說，在耐克調整銷售渠道的同時開始將目光轉移到數字渠道上來，並將數字渠道銷售的總收入占比從 15% 提升到 30%，包括直營和零售商線上收入。
據《證券日報》記者瞭解，耐克在與天貓的合作中嘗到瞭甜頭。2017 年 7 月份，耐克的股價在美股市場大漲 7.6%，原因是大中華區等新型市場增速達到 11%。對此，耐克方面向媒體解釋稱，其大中華區已連續保持第 10 個季度雙位數增長，天貓是促進整體業務增長的關鍵，將持續加強和阿裡巴巴戰略合作，並與天貓聯手力推新零售。
除瞭與天貓的合作，為瞭增加銷量，耐克還與電商巨頭亞馬遜建立合作關系，前者將直接在亞馬遜平臺上銷售商品。而在過去，耐克是通過亞馬遜旗下的專業球鞋銷售網站 Zappos 銷售產品。
值得註意的是，耐克在天貓 " 雙 11" 取得的成功無疑是靠打折來吸引眼球的。此外，今年 10 月份，耐克還宣佈瞭一波 48 小時、折扣比例高達 40% 的官網降價活動，折扣產品中甚至包括瞭高端的 Jordan Brand 產品。
對此，行業研究機構 SportsOneSource 的業務發展副總裁尼爾 · 施瓦茨（Neil Schwartz）在媒體采訪時表示他對於目前耐克產品大規模降價的現狀表示擔心。其表示：" 耐克過去有著預測未來的先見，但現在他們更多是對市場變化做出反應，而不是引領市場發展。"
