美妝行業逐年走下坡路，連鎖美妝門店開始積極尋求潮流化轉型。保健及美妝零售商屈臣氏在上海開出首傢潮流店後，北京商報記者近日發現，屈臣氏北京愛琴海購物中心店也已升級改造，成為屈臣氏北京首傢潮流店。業內專傢認為，由於行業整體發展原因，屈臣氏此次進行大規模復制，是試水新業態的表現，未來屈臣氏會改造或新建更多潮流店，行業內其他品牌也會逐漸更改門店的標準化模式，向潮流時尚化靠攏。
大規模復制潮流店
北京商報記者走訪發現，屈臣氏北京愛琴海購物中心店在美妝、護膚、高端護發、個人護理等領域增加瞭日韓歐美進口產品以及一些獨傢品牌。店內復制瞭此前上海潮流門店試水的新業務。其中，"Style Me 來彩我 " 借助 AR 技術可以實現虛擬試妝；"Skin Test 來試我 " 則可實現消費者的皮膚狀態分析並給出護膚指導。
相關資料顯示，目前屈臣氏在全國已有超過 3000 傢門店，實際上，從 2016 年起，屈臣氏就陸續對線下門店進行瞭全面升級，截止到 11 月，已經陸續在全國 15 個一二線城市開設瞭潮流店，包括北京、沈陽、昆明、成都、廈門、南寧、南京、武漢等，屈臣氏方面回應稱，接下來將會在更多的城市開設潮流店。業內人士分析稱，正是由於上海門店的試水成功，屈臣氏此次才會大規模復制潮流店模式。
對於此次北京門店的潮流化升級，屈臣氏方面回應稱，屈臣氏每傢潮流店的產品都不一定完全相同未來北京還會有更多的潮流店。
屈臣氏今年 9 月起還結合線上線下推出 " 門店速提 " 和 " 閃電送 " 服務。線上下單可門店取貨。也可選擇 " 閃電送 "2 小時極速收貨。業內專傢表示，隨著越來越多的消費者對護膚產品的追求意識逐漸增強，化妝品零售市場的競爭也愈發激烈。層出不窮的跨境電商讓傳統零售模式面臨前所未有的挑戰，新媒體時代下的零售模式呈現出多樣化的特點，與此同時消費者的需求也在不斷升級。
欲扭轉業績下滑
屈臣氏進軍內地以來不斷拓展門店，並持續處於黃金發展階段，但自 2016 年開始業績出現下滑趨勢。根據屈臣氏集團所屬的長江和記實業公司發佈的 2017 年中期財報顯示，截至 6 月 30 日，同店銷售同比下降 6.2%，較 2016 年的 -8.5% 有所回升。
有業內人士認為，屈臣氏近期推出的潮流新門店是銷售額小幅提升的積極信號，意在向潮流化轉型，打破原有的銷售模式。今年的潮流化升級是屈臣氏業績下滑以來的一個轉折點，今年 3 月，屈臣氏中國區高層發生變動，原屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁因個人原因請辭。接任者為原屈臣氏中國首席營運總監高宏達。高宏達接管後，屈臣氏開始發力線上線下，從單一的線上平臺轉向與實體門店結合的新業態。屈臣氏現在擁有萵筍 App、屈臣氏中國 App、天貓屈臣氏官方旗艦店和京東屈臣氏官方旗艦店等超過 10 傢的線上平臺。對於眼下的屈臣氏來說，線下超過 3000 傢的門店是他們線上線下融合的一大優勢，屈臣氏如果利用好此優勢可以進一步發力中國市場。
在電子商務發展態勢下，美妝用品價格逐漸透明，屈臣氏部分商品在電商平臺以及代購業務上優勢逐年縮小。現階段，新生代消費群體對潮牌產品和個性化服務不斷提升需求，消費者對高端品牌的需求也不斷擴大。北商研究院特邀研究員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，由於渠道方存在一定差異，過往屈臣氏自有品牌與日韓歐美的品牌以及一些特色的小零食，無法更好地滿足現階段消費者體驗、互動型需求，屈臣氏應該在模式上發生改變才能更好地適應中國新型消費市場的發展，適應消費者需求引入多個國內外專業品牌。
打造生活方式是趨勢
不僅是屈臣氏，整個美妝行業似乎都在尋求新的增長可能。嬌蘭佳人同樣在 2016 年首度出現同店銷售同比下滑。尼爾森報告顯示，2016 年以來線下零售普遍感到壓力巨大，但中小型零售業態的銷售增長較好，包括化妝品店、便利店、小型超市均增長 10% 左右。
對於屈臣氏未來的發展，UTA 時尚管理集團中國區總裁楊大筠認為，電子商務或將成為屈臣氏未來的關卡之一，因為電子商務對零售業產業瞭不小的影響，這也正是屈臣氏當前需要攻克的難關之一。對此，屈臣氏方面表示，現階段的中國消費者更加註重服務和體驗，熱衷進口產品以及潮品、爆品。
財富品質研究院院長周婷對美妝行業有著不同的看法，她認為，類似屈臣氏這樣的品牌集合店如果沒有特別的服務或產品，很容易進入同質化競爭，因為它們的進貨渠道可能很類似，產品種類也沒有太多區分。
她表示，現階段這些品牌集合店還是傳統的銷售模式，但實際上，服務和體驗才在美妝行業具有主導地位，消費者對於店面專業性服務能力的要求越來越高，店員的專業化能力也有很大考驗。周婷表示，門店不應該隻是簡單地賣消費者一個口紅或者一瓶香水，而是要針對個性化需求，給出購買建議，包括定制化服務的推出。對於這些方面，屈臣氏的潮流改造還是符合未來的發展需求。
也有專傢認為，目前美妝集合店推出的科技化產品是一種基礎的消費手段，未來它們需為消費者打造一種生活方式，不能隻是基礎的推薦和體驗，這樣會缺少專業的建議，無法適應潮流發展。周婷也認為，專業品牌店品牌文化的植入較強，不同於集合店，專業品牌店已經脫離產品的基礎層面，上升到人的精神層面、文化需求甚至社交需求。她表示，類似屈臣氏這樣的美妝集合店未來可以有很大的優勢打造一種生活方式，除瞭美妝等銷售層面的意義，還可以有更多文化因素的導入，為消費者提供趣味活動，鞏固終端用戶。
北京商報記者 吳文治 陳韻哲 / 文 李烝 / 制表
