導讀：" 好看、搞笑、情節 " 是用戶對春節檔的觀影關鍵詞。實際上，剛過去不久的春節檔，的確形成瞭一股全民觀影的熱潮，但這並非結束，恰恰相反，是全新的起點。
來源丨 21 世紀經濟報道（ID：jjbd21）
記者丨吳燕雨
情理之中，意料之外。
2018 年春季檔電影以 6 天（截至 2 月 21 日）超 56 億元總票房、增速 67% 的成績；觀影人次 1.4 億，同比增長 59%。截至 2 月 25 日下午 16：00，春節期間總票房已超 76 億元，為中國電影帶來瞭一次狂歡，也給 2018 年的電影產業帶來瞭一次開門紅。
圖片來源 / 21 世紀經濟報道
早在春節檔開始前，博納影業總裁於冬就對包括 21 世紀經濟報道在內的媒體預測，春節檔票房應該在 52 億左右，" 首日可能會高開，不僅過 10 億、還可能達到 12 億，後面五天平均在 8 億左右。"
最終的成績驗證瞭他前期的預測。春節檔喜人的成績，對於電影行業而言，既是驚喜、也是預期之內的成功。
情理之中，是無論四大片《捉妖記 2》、《唐人街探案 2》、《紅海行動》、《西遊記女兒國》片方，還是第二梯隊的《熊出沒 · 變形記》、《祖宗十九代》片方，都紛紛投入瞭最大程度的宣發資源和誠意；影片質量的整體上升；也是春節返鄉潮的重點地區，基礎設施建設完備帶來的紅利；更是春節檔作為一年中最重要的檔期，觀眾觀影熱情的集體爆發。甚至，在多數三四線城市，都出現瞭買不到票、場場爆滿的罕見局面 ……
一片繁榮的背後，卻是幾傢歡喜幾傢愁。
意料之外的，是大制作、大手筆宣發、上映前吊足瞭觀眾胃口的《捉妖記 2》，後勁嚴重不足，在上映第三天就被《唐人街探案 2》反超。如今，《捉妖記 2》票房為 20 億，超過前作票房尚存風險，僅靠票房也難以收回成本；而首日票房、排片雙雙墊底的《紅海行動》，卻在第七天逆襲成為單日票房冠軍，如今票房為 20.51 億，並已連續 4 天維持單日票房第一的成績。
這場在開始前就已腥風血雨的春節檔大戰，隨著時間的推進，其戰火從未削弱甚至不斷升級，毫無疑問的成為瞭春節檔有史以來競爭最激烈的一次。
目前，春節檔期電影還存在一段時間的票房發酵期。不過，排除非票房收入部分，春節檔 " 勝負 " 已定。種種情理之中和意料之外，讓 2018 年春節檔成為瞭中國電影最值得研究和思考的一個范本。
宣發混戰
" 最激烈春節 " 的說法要從預售階段就燃起的戰火開始說起。
早在春節檔開始前幾天，業內就瘋傳 " 春節檔票補限令 "，即全國影院票價不低於 19.9 元，單部影片補貼不得超過 50 萬張。
記者采訪獲悉，總局對票補的限制是幾大片方聯合提出的需求。這讓各大片方對於春節檔競爭態勢的自信和擔憂躍然紙上，誰都不願意對手通過非正常手段獲得高票房，也都對自己的內容有信心。
這樣做的好處是讓電影回歸內容、有序競爭，得出真實票房、從而增加片方收入等；弊端則是從某種程度上，降低瞭觀眾買票的積極性。
不能用票補刺激票房，各傢便將目光紛紛投向瞭預售。除夕當天，春節檔電影預售已超 6 億，其中，《捉妖記 2》預售為 2.68 億，《唐人街探案 2》預售 2 億，《西遊記女兒國》" 超前點映 " 加預售達 2.6 億。
預售成績體現的是宣發的價值。實際上，此次春節檔的宣發就是一場沒有硝煙的戰爭。
圖片來源 / 豆瓣電影
上映前十餘天，《捉妖記 2》經歷瞭最後的修改，此時，其預售票房就已破億。作為營銷公司，伯樂營銷與《捉妖記 1》於 2014 年上海電影節結緣；2016 年上海電影節，又確定瞭與《捉妖記 2》的營銷合作。
從第一部的暑期檔，調整到此次的春節檔，伯樂營銷 CEO 張文柏告訴 21 世紀經濟報道記者，《捉妖記 2》定位是合傢歡，春節檔是最好的檔期。" 合傢歡有一個非常重要的消費特征，即適合小孩子觀看，可以實現傢庭觀影。"
在他看來，雖然幾部同檔期定義均有合傢歡氣質，但真正屬合傢歡的隻有《捉妖記 2》，其他則屬於喜劇、動作片類。
" 撬動傢庭市場，最重要的是影響傢長，實現大手拉小手。" 有瞭這樣的定位，其目標觀眾便覆蓋瞭傢庭中的全年齡段。為瞭實現如此大面積的人口覆蓋，《捉妖記 2》進行瞭大量的異業營銷和品牌授權。
最具盛名的案例，是其斥大手筆、與麥當勞合作買下瞭 2018 年央視春晚開始前的 60 秒廣告。" 十億次規模的曝光 "，張文柏這樣解釋春晚投放的邏輯，《捉妖記 2》也因此覆蓋瞭最大人群的媒體。
無所不用其極，《捉妖記 2》甚至讓宣傳走進瞭農村，橫幅、刷墻，讓胡巴的身影隨處可見。據悉，該片總宣發成本破億。
每種宣發手段的轉化率很難精確計算，但其上映首日 5.43 億元、72.8% 的上座率，院線 35.6% 的排片率，已經充分證明瞭宣發的價值。
雖沒有買下央視春晚的巨額廣告，《唐人街探案 2》卻聯手瞭六大衛視春晚，覆蓋各地域觀眾；並將唐探元素帶上瞭 300 餘列開往全國各地的春運動車。" 春晚是一臺戲，各個衛視都露臉，其力量也是很強大的。"《唐人街探案 2》出品方、制作方、主宣發方，萬達文化集團高級總裁助理、萬達影視傳媒有限公司總經理蔣德富告訴 21 世紀經濟報道記者。
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《西遊記女兒國》則定義為春節檔唯一的愛情喜劇。迎合這一定位，該片於情人節舉辦 "13：14 一生一世全國點映 "，當日收獲瞭 1.78 億票房，並提前燒熱瞭春節檔。
2 月 9 日，在 " 京影巨獻—— 2018 年春節檔影片推介會 " 上，其片方現場表示，該片的宣發覆蓋瞭八大城市的強勢地標廣告，廣告覆蓋 30 個機場、20 個高鐵；並在 18 個城市投放中心廣告牌；80 個城市大巴巡遊。
郭德綱導演處女作《祖宗十九代》也展開瞭鋪天蓋地的宣傳，如多位主創頻繁亮相綜藝造勢等。
相比用力超猛的片方，《紅海行動》顯得低調瞭許多，采用常規宣傳手段，展開各地路演。但於冬對《紅海行動》的票房非常自信，" 這部片子的類型與過去春節檔所有片子都不同，一定是匹黑馬。"
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從春晚、衛視晚會、高鐵、飛機；到深度異業營銷；甚至農村的墻面 ……2018 年春節檔的宣發，各方都可謂絕招用盡、腦洞大開。各片方的共同發力，一起帶動瞭春節檔的熱度，也締造瞭大年初一的票房紀錄。當天，春節檔票房成績達 12.69 億，為歷年來的最高紀錄。
三片輪莊
宣發創造瞭首日的票房奇跡，卻無法保證最終的票房走勢。說到底，宣發保證的是前三天的票房，最終成績如何，靠的是內容。
這個不變的邏輯在春節檔體現得更加淋漓盡致。預售、首日冠軍的《捉妖記 2》甚至連前三天都沒有保住，口碑迅速下滑，豆瓣評分僅為 5.2 分。上映第二天，其數據便出現下滑，第三天被當日豆瓣評分 7.4 的《唐人街探案 2》（現評分 7.1）超越。
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" 其他片方要感謝《捉妖記 2》，他們拉動瞭全國電影市場的熱度，反而刺激瞭同期電影的票房。" 一位業內人士半開玩笑似的對記者表示。
第三日登頂單日票房冠軍後，《唐人街探案 2》連續 4 日站穩單日冠軍。其 " 喜劇 + 動作 + 推理 " 的設定，也一度獲得瞭觀眾好評。這種好評和逆襲一直持續至 2 月 22 日，其被豆瓣評分高達 8.5 分的《紅海行動》超越。截至 2 月 25 日，《紅海行動》依舊保持單日冠軍的位置。
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這是一次標準的口碑逆襲。上述三片接連坐莊，最終，口碑評價最好的《紅海行動》，從首日票房最低、排片僅有 11% 的墊底局面，成功逆襲為冠軍，展現出瞭好內容的票房號召力和口碑發酵能力。
多位業內人士均對記者表示，《紅海行動》的最佳檔期應該是暑期檔，如果放在暑期，或許會創造又一個《戰狼 2》的奇跡。
為什麼要放在大年初一？於冬表示，除瞭類型上不同，觀眾看完會帶著自豪感走出電影院。父母看完會為 90 後自豪，90 後看完會產生共鳴，也會帶來感動。
觀眾正在成長。事實證明，無論在什麼檔期，好內容會被看到。
大年初四，《紅海行動》單日票房就已超越《捉妖記 2》，後經歷瞭觀眾口碑發酵，完美逆襲登頂。於冬早已洞悉瞭今天的局面，" 我們都是靠逆襲奪冠的，希望早日登頂冠軍。" 他在上述推介會上表示。
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根據真實海外撤僑事件改編的軍事動作片，該片從籌備到拍攝歷經 9 個月，拍攝地跨越亞非兩大洲，成本達 5 億元，是博納與香港導演林超賢，自《湄公河行動》後的再度合作。團隊包括 10 餘個國傢的工作人員，其拍攝更是在惡劣的環境下艱難完成。
" 拍攝過程很艱苦，全部是實拍，讓觀眾體驗到腎上腺素上升的極限。" 林超賢在上述推介會表示。
去年年底，主演海清曾在秋季推介會上回憶一場爆破戲，為瞭追求真實的效果，導演要求演員必須親自上陣實拍，堅持不用特效。第一次經歷這樣的拍攝，令她至今難忘，隻記得鼓起勇氣拍攝完成後，身後的大火灼熱皮膚的感覺。片中女狙擊手的飾演者則在上述春節檔推介會上回憶，導演要求每天健身 6 小時，拍攝中，自己需要拎起 30 斤裝備 +20 斤的槍。
《紅海行動》和《唐人街探案 2》的逆襲之路像一劑強心針，一語驚醒夢中人，也給瞭內容不達標的電影一記耳光。中國電影正在回歸內容，觀眾看電影早已不是沖著低票價、到電影院圖個樂呵，而是開始選擇真正的好內容。行業也慢慢走出瞭賣座不叫好，叫好不賣座的狀態，好內容是金子，不會被埋沒。
相比之下，《西遊記女兒國》、《捉妖記 2》、《祖宗十九代》的豆瓣評分均未及格。在劇本、劇情、拍攝等方面都或多或少出現瞭硬傷。雖均做到瞭大卡司、大宣發，票房、口碑、上座率等數據卻持續下滑。最終，花出去的錢，卻為他人做瞭嫁衣裳。
掘金非票
票房一派喜氣洋洋的背後，賺錢的卻隻是少數。21 世紀經濟報道記者采訪獲悉，《唐人街探案 2》成本超 4 億元；《紅海行動》超 5 億；《西遊記女兒國》約 5 億；《捉妖記 2》則高達近十億。
不包括各方投入的巨額宣發費，僅從票房回收來看，扣除 3.3% 的營業稅、電影事業專項基金 5%，按照片方 + 宣發 43%、影院 + 院線 57% 的分成比例粗略計算，大盤需約 70 億總量才能收回以上影片所有成本。按照目前的票房表現，隻有《唐人街探案 2》、《紅海行動》單靠票房就收回瞭成本。
目前，貓眼電影預測《紅海行動》總票房將達到 41 億、《唐人街探案 2》將達 37 億。如果預測精準，那麼，中國電影有史以來的票房前三中，將有兩部來自 2018 年春節檔。
不過，成本的回收並非完全依靠票房。在今年的市場表現中，多部電影在異業營銷和品牌授權等方面，均取得瞭不錯的收入。
以《捉妖記 2》為例，其與麥當勞展開深度異業營銷，如在全國開設瞭麥當勞清水鎮（電影場景）主題餐廳，並定制瞭多款捉妖記系列餐食等。據記者瞭解，春晚前的 60 秒投放，也由麥當勞牽頭策劃投入。
這些均讓《捉妖記 2》出品方安樂電影，在電影上映前就賺得盆滿缽滿。據悉，該片共與約 60 個品牌達成合作，品牌授權金高達千萬。此外，海外發行、衍生品銷量、未來的新媒體版權等都是其收入的來源。
不過，這些原本是錦上添花的如意算盤，如今卻成瞭成本回收的組成部分。不可否認的是，《捉妖記 2》的宣發打法、異業營銷和 IP 開發等方面表現均可圈可點。
海外發行也成瞭今年春節檔的關鍵詞之一。
以《唐人街探案 2》為例，截至北京時間 2 月 25 日，其北美地區票房為 128.55 萬美元。其中，貓眼電影數據顯示，其北美地區首周末保守 70.4 萬元。華人影業方面提供的數據顯示，其澳大利亞首周末超 20 萬澳幣；英國首周末 6 萬英鎊；新西蘭首周末超 3.5 萬新幣。
此外，《捉妖記 2》開畫 3 天票房報收 33.5 萬美元；《西遊記女兒國》則進賬 9.1 萬美元。
據悉，《唐人街探案 2》的北美地區發行由華納兄弟負責，上述其他地區則由華人影業負責。華人影業總裁蘇佳告訴 21 世紀經濟報道記者，《唐人街探案 2》有一定的群眾基礎，且故事背景發生在紐約。該片的喜劇效果和中國文化元素也讓其具備瞭在海外賣座的基礎。
華人影業在發行該片的過程中，完成瞭其在歐洲、澳新地區的渠道鋪設。蘇佳告訴記者，目前國內電影海外發行有兩種模式：保底 + 分成；代理發行。《唐人街探案 2》采用前者模式。
據悉，其在澳洲的合作模式為，院線分成 40% 左右（按上映周數不同分成比例也有所不同）；歐洲地區也為在 40% 上下浮動；與片方的分成之間約為五五分賬。
" 形成可控的發行網絡和渠道，逐步建立國際認同的標準和體系。" 這是華人影業對海外發行的目標，在蘇佳看來，2018 年，海外發行會迎來小爆發，很多重頭戲即將上演。
除瞭收入渠道的擴展，春節檔成瞭一年電影產業的風向標，更多的變化也在春節檔發生。淘票票方面提供的 2018 年春節檔數據顯示，一二線城市票房占比 44.6%，同比減少 1.6%；三線及以下城市占比 55.4%，增加 1.6%。上海成為觀影人次冠軍，較去年增長 52.3%，且購票 3 部及以上用戶占比最高；浙江人民最愛合傢歡，單程購票 3 張及以上者占比最高。
" 好看、搞笑、情節 " 是用戶對春節檔的觀影關鍵詞。實際上，剛過去不久的春節檔，的確形成瞭一股全民觀影的熱潮，但這並非結束，恰恰相反，是全新的起點。
" 明年（春節檔）還會增加，市場體量還在擴大。期待明年在不同的類型創作上，給大傢一些新意，如果還是今年這種續集內容，觀眾吃一道菜也會厭倦。" 蔣德富告訴記者。
（編輯：張偉賢）
