iPhone 走下神壇已是不爭的事實。
iPhone8 已經上市一個月瞭，但是，它沒有像往常那樣吸引習慣第一時間下單的果粉。市場研究公司 CIRP 數據透露，在過去一個季度，iPhone8 和 8Plus 的銷量僅占蘋果所有 iPhone 銷量的 16%，iPhone6 和 6Plus 發售時，這個數字是 20%。
與之相比，iPhoneX 明顯受歡迎得多。10 月 28 日，有消息稱，在預購開始後的 5 小時後，國行版 iPhoneX 銷量就達到瞭 550 萬臺。不過，蘋果公司官方相關人士在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時，對於這一數據並未予以確認。
可以肯定的是，天量銷售的狂歡屬於蘋果直營和電商平臺，傳統零售渠道逐漸成為邊緣人。從 9 月 15 日下午 3 ∶ 01 開始，iPhone8、iPhone8 Plus 在蘋果官網、天貓蘋果官方旗艦店同步開啟預售，比其它經銷商渠道提前瞭一周。
手機中國聯盟秘書長王艷輝在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時認為，蘋果始終是要走到純零售的路上，任何渠道對它來說，隻是純粹的物流平臺，意義不是非常大。但是，這種策略是雙刃劍，純零售並不一定能適用於中國消費市場。
出貨下跌近六成
iPhone8 從上市以來，壞消息就沒有停過。9 月 22 日上市首日，蘋果零售店並沒有出現往年大排長龍的景象，部分渠道商甚至給出瞭低於官網的價格。
記者在上海徐傢匯太平洋數碼廣場、國美、蘇寧等手機專營店實地采訪發現，iPhone8 的銷量大不如從前。"iPhone8 和 iphone7 除瞭玻璃屏幕以外，外觀上並無二致。況且裝瞭手機殼後也看不出來，所以有些人覺得沒有多大的換新機的必要。" 國美電器內一名負責人告訴 21 世紀經濟報記者，一個多月來，實際購買 iPhone8 的人也不多。
更值得註意的是，無論是 iPhone8 還是 iphoneX，都不會再出現加價銷售的狀態。大多數用戶都能在發售當日訂到貨。這一策略直接導致原來對蘋果賴以為生的黃牛生意落空。
太平洋數碼廣場內一名賣傢向記者透露，9 月 22 日當天 10 點之前，其加價 500 元賣，當天下午兩三點補充瞭貨源之後，價格開始回落，第二三天陸陸續續到新貨，價格又下降。店鋪日銷售量第一天在二三百臺，後面又逐漸下降。
由於銷量一直都不理想，蘋果公司也在積極尋找解決辦法。在 iPhone8 發佈之前，公司就停售 256GB 版 iPhone7，以此刺激 iPhone8 的銷量，但這麼做依然難以奏效。
美國運營商 Verizon 在內部會議上暗示，iPhone8 的銷量不佳。加拿大移動運營商 Rogers 公司 CEO 也公開表示，9 月上市的 iPhone8/8Plus 的市場需求很疲軟。
一名不願透露姓名的蘋果授權經銷商在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時坦言，與蘋果此前的產品相比，iPhone8 的銷售下降瞭幾乎六成。" 既沒有新的功能，價格又高。關鍵是賣一臺 iphone 的利潤也就在兩三百塊錢，還不如華為的利潤高，而且華為在中端市場的需求量大，手機型號也多。"
目前，經營瞭六年多的蘋果產品後，他漸漸開始代理華為和其他品牌。
與運營商 " 蜜月 " 結束
無論是傳統零售渠道，還是運營商渠道，都已經不再是蘋果倚重的部分。
記者在上海肇嘉浜路的中國移動手機運營店內看到，相對於其他手機品牌，蘋果櫃臺要冷清得多。移動官網推出買 iPhone8 贈送 300 元話費的活動，聯通和電信官網則沒有購機優惠活動，相比較前幾年的購機補貼大打折扣。
一名中國移動內部人士在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，國資委對運營商的銷售費用有明確的壓降要求。另外，運營商要維持業績增長，也必須降低成本。" 主要是當年聯通花大力氣補貼蘋果用戶，也沒有贏得市場。"
2014 年，國資委要求三大運營商壓降 400 億元營銷費用。運營商的主要壓降方式為大幅降低終端補貼、渠道傭金等方式。以中國聯通為例，2013 年其終端補貼為 78 億元，2014 年則降至 46.4 億元，降幅 41%；2015 年則降至 28.5 億元，降幅 39%。中國移動在 2014、2015 年的終端補貼分別下降 28.5%、40.9%，此外社會渠道傭金分別下滑 7.8%，14.3%，連續兩年壓降銷售費用合計 300 億元。
這一變革，直接導致瞭當時嚴重依賴運營商渠道的 " 中華酷聯 " 解體。
目前，運營商的補貼政策仍在不斷變化。2017 年上半年，中國聯通終端補貼僅 7.96 億元，同比去年同期的 17.56 億元降低 54.7%。不過，中移動則提高瞭終端補貼，從去年上半年的 40.88 億增至 51.22 億，增幅 25.3%。
相比於 3G 時代，運營商靠高額補貼蘋果的做法已經越來越弱，補貼形式也從原先粗放的 " 手機價格直降 " 轉變為如今的話費補貼、流量補貼等。
資深電信行業觀察人士馬繼華分析認為，運營商在終端產業鏈中的話語權，尤其是對一線廠商的話語權，已經越來越弱。" 在 iPhone 業務鏈條中，蘋果一直希望擴大自己的控制權，進一步減少其他渠道對於用戶的影響力。如果電信運營商再不調整策略，將徹底失去在產業鏈中的地位。"
倚重自營渠道
目前，蘋果在中國的銷售渠道主要分為品牌自營和經銷商代理兩種，蘋果自營包括蘋果官網、Apple 天貓官方旗艦店和蘋果線下門店。在經銷商代理越來越被邊緣化以後，蘋果自營的渠道越來越強勢。
相對於經銷商門店和運營商營業廳內的門可羅雀，蘋果自營的門店一直是商業中心的 " 人氣王 "。記者在位於上海的南京東路蘋果直營店內看到，兩層的銷售區域擠滿瞭前來體驗購買的用戶。雖然蘋果店員並不願意透露銷量，但記者觀察到，15 分鐘的時間蘋店內機器上開出瞭 32 張發票，店員表示，這還不是最忙的時候。
蘋果直營店的崛起，直接瓜分瞭線下的蛋糕。" 直營店都是原價銷售，比我們的利潤高多瞭，但是蘋果消費者對價格敏感度不是很高，他們更喜歡去直營店購買。畢竟，比我們那些代理商的服務和店面相比，蘋果直營店無論是位置環境，還是服務體驗，都好太多瞭。" 前述經銷商對眼前的困境十分清楚。
另外，蘋果對於運營商的營業廳門店還提出瞭十分嚴格的條件。有二線城市的運營商人士向 21 世紀經濟報道記者透露，多年來，蘋果與運營商的合作不但要求包銷手機，還要在補貼和廣告支持上提要求。" 有時候對營業門店的面積大小，服務人員數量都要提要求，他們希望每傢門店的營業面積都不低於兩百平方米。"
或許是意識到對運營商和代理渠道的控制力減弱，蘋果將重點轉向瞭自營。目前，蘋果在中國已經開出瞭 41 傢直營店，上海蘋果直營店數量達到 7 傢，其次分別是北京、遼寧和江蘇。未來，向二三線城市下沉將是蘋果的策略重點，在那些覆蓋不到的區域，蘋果依靠天貓旗艦店進行大量的直營銷售。
自建渠道被越來越多的手機品牌效仿，例如小米、華為、OPPO 都紛紛在城市的核心地段開出瞭多傢品牌體驗中心。王艷輝認為，傳統代理被邊緣化是趨勢，不隻是蘋果，其他行業也一樣。無論是運營商渠道，還是傳統零售渠道，對於品牌來說都存在著風險。" 自營一直是蘋果公司拓展的重點，蘋果現在的直營店隻有 40 多傢，還遠遠不夠。短期內它還是需要依靠代理，電商也是不錯的選擇。畢竟，自建渠道還需要時間。"
不過，除瞭渠道之外，產品的創新才是企業長盛不衰的核心武器。在這一層面上，蘋果還將面臨更加嚴苛的挑戰和考驗。
