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編輯 | 王倩
導讀：今年上半年，實體店業績回暖，巨頭們開始意識到佈局實體店的必要性，比如阿裡成為聯華超市的二股東；京東宣稱要開 100 萬傢便利店等等。有這樣一傢企業，從 2006 年開設第一傢門店以來，10 年來已在全國六省開店 2100 多傢，而且沒有一傢虧損，目前每個月的純利潤可以達到上萬元，全渠道銷售額突破 60 億。它就是良品鋪子，在新零售佈局上似乎比馬雲提出的 " 新零售 " 更早瞭一步。
2006 年，恰逢消費升級，人們開始講求生活的品質，對食品的品質尤為看重，不僅講求安全，還講求營養、健康。
當時已從科龍電器辭職的楊紅春看到瞭其中的機會。他拉上大學一起學設計的張國強，還有其他兩位夥伴，賣掉自己的一套房子，在武漢廣場對面開瞭第一傢門店，專賣休閑食品，起名 " 良品鋪子 "。
11 年來，良品鋪子經歷瞭線下炒貨市場的風起雲湧，線上激烈的電商之戰。如今，它已經開瞭 2100 多傢店，線上線下擁有 3000 萬會員。2016 年，良品鋪子銷售額超過 60 億元，成為當之無愧的 " 中國休閑零食之王 "。
現象級的數字盡管伴隨偶然，但成功企業的 " 共性 " 值得研究。在零食這一細分市場中，良品鋪子可以說給零食及電商帶來瞭 O2O 零售模式的新革命。
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他們做的不是買賣，而是在研究人的需求
良品鋪子董事長楊紅春創業並不是一時腦袋發熱，他沒有敢貿然行動。開第一傢店前，他就做瞭系統的市場調研，到全國挨個聯系、拜訪、考察、談合作。他和工廠一線工人探討什麼產品賣得好，為什麼賣得好，它的質量標準是什麼等各個細節問題。數月時間，楊紅春跑瞭接近 100 傢工廠研究產品，在機票上花瞭將近 20 萬元。
他發現，消費升級後人們購買零食主要來自四個方面的需求：
一是源於感性，突然就是想吃點什麼；
二是源於理性，認為吃哪類食品會補充營養；
三是旅行需求，在旅行途中人們通常都喜歡吃點什麼；
四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友、聊聊天是個不錯的選擇。
不論是哪種需求，人們都希望商傢能提供 " 多、快、好、省、美 " 的服務。於是，良品鋪子引進瞭一種以小包裝、精選裝、個性裝為特色的零食，它們因挑選更便捷、食用更方便備受市場青睞。
尤其在滿足消費者個性化訴求上，良品鋪子頗為用心。
他們發現，同樣愛辣，湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。再如，同樣的花生，湖北喜歡蒜香型、五香型口味，而在湖南則是原味花生賣得最好。良品鋪子的店鋪就根據各地的飲食習慣推出適合當地的食品。
良品鋪子針對看電影、傢庭聚會、旅行休閑，策劃瞭相應的零食套餐，滿足瞭場景個性化訴求。
此外，良品鋪子還會根據年齡、性別的不同，設計零食的品類及零食的包裝。
促成這一結果的，是良品鋪子近 100 人的研發團隊。他們專門研究什麼樣的零食最受消費者喜歡。後來良品鋪子成立專屬的健康營養研究院，消費者、專傢會與研發團隊共同參與整個產品的立項、概念、方案、研發、評定和首發過程。
" 我們總在想，為什麼消費者一定要選擇你？" 楊紅春逼著自己不停地思考顧客究竟要想什麼。在楊紅春眼裡，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。
回到最基本的層面，食品的品質永遠是第一位的，而供應鏈是確保產品品質最關鍵的一環。楊紅春對供應商要求極高，在生產資質、原料把控、硬件設施和附屬配件上，有著嚴格的重重審查，80% 的新工廠都必須經歷整改才能達標。為此，良品鋪子設置瞭一個特殊的崗位——供應商管理工程師。這是一個技術與管理相結合的職業，既要有食品質量安全的相關專業知識，又要有現場管理的相關經驗；不僅要根據驗廠標準對供應商的資質和生產現場進行評審，督促整改，還要對供應商產品質量問題進行反饋處理。
11 年來，正是這一道道嚴格的工序為良品鋪子每一代產品升級做瞭最基礎的品質保證。
線上、線下兩手抓，兩手都要硬
隨著互聯網的崛起，良品鋪子的管理層很快意識到傳統零售業已危機四伏，必須盡快全面擁抱互聯網。
2012 年 10 月，良品鋪子專門成立瞭電子商務公司，獨立開展線上業務，在天貓上入駐，然後又在京東、1 號店等主流電商平臺開設旗艦店。第二年，良品鋪子成立瞭無線運營部，其官方微信平臺隨後上線，良品鋪子的移動網上商城開通。
隨著線上渠道和功能不斷豐富、完善，為使線上與線下資源共享、業務協同，良品鋪子做瞭以下調整：
明確線上線下顧客的需求與定位
對於休閑零食而言，顧客在線上和線下的商品需求重點和購買習慣很不一樣。
在實體店中，顧客因為可以品嘗和散裝稱重，因此常常會多品種、小份量地購買。因此，實體店的商品策略重點是豐富性。但在線上，顧客通常隻關註銷量大、評價多的產品，所以，線上商品必須適當精簡和優化，比如推出節慶套裝。
在線上，PC 端和移動端也是有差別的。PC 端顧客的最大需求是便宜，他們對價格非常敏感，因此要多做促銷。移動端顧客時間碎片化更突出，相對而言，他們最大需求是快而不是便宜，價格敏感度也不高，因此把握碎片化時間尤為重要。
拓展實體店，完善線上渠道
即使開通瞭電商渠道，實體店的鞏固和拓展依然是良品鋪子的渠道重點之一。
線下實體店，良品鋪子走的是直營 + 加盟路線。
創業早期，良品鋪子提倡讓加盟商參與店面的營運和管理，但很快問題就出現瞭。最明顯的問題是加盟商招不到員工。另一方面，加盟商各自為政，標準化的缺失導致管理出現錯亂，這樣走下去，可能出現終端零售產品混亂、質量安全難以得到保證等更為嚴重的問題。
隨即，良品鋪子修正瞭加盟模式：加盟商隻需提供門店、繳納一定的加盟費和首次進貨的貨款，門店的一切運營活動，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動、商品定價及配送等，全部由良品鋪子總公司負責。" 這種方式的好處是對所有店鋪都能有效管理，可降低市場風險。而加盟商相當於是投資商，當的是甩手掌櫃。"
雖然每一傢店的日常運營仍由總公司負責，但每傢店擁有一定的自主權。比如根據店鋪規模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什麼好賣就賣什麼。事實上，良品鋪子的信息系統也會給每傢店定制品類清單，根據實際銷量在後臺進行大數據分析，每半個月會給出一份報告，告訴店主哪種貨賣得好要多準備些，哪種貨銷量很差要換掉。
另外，良品也積極完善線上渠道，在天貓、京東、1 號店等都開有旗艦店，推出瞭自己的獨立 APP，良品鋪子的微商城也做得風生水起。
搭建信息技術系統，統一顧客管理
從 2013 年開始，良品鋪子將原有的 CRM 系統與線上會員系統對接，從而使會員數據實現線上線下共享。既方便瞭顧客購買，也為良品鋪子利用數據指導經營和管理提供瞭條件。
比如 2010 年上線的自動補貨系統，門店銷售時，每通過掃碼賣出一件商品，就會在後臺自動剔減庫存，這個數據同時會反饋給倉庫，同時倉庫配送的東西也會自動生成配送訂單。
目前，良品鋪子的技術系統已經由購買合作模式，逐漸升級為自主開發，在保證技術與產品同步的同時，門店熱銷的產品應需而配。目前，良品鋪子的庫存周轉，能將整個公司供應鏈從總倉到門店倉控制在 27 天內，效率極高，貨物流通很快。
堅持線下重度運營，線上持續的戰略性投入，良品鋪子在發展的十年中，似乎沒有錯失特別大的機遇和節點。
而且作為實體店起傢的企業，在電商領域，良品鋪子的成績超越瞭很多純電商，2012 年，2014 年達到 4.2 億元，到 2016 年已經突破瞭 20 億元。
新零售第一位實踐者
2016 年，馬雲在阿裡雲棲大會上首次提出 " 新零售 " 的概念，他說，" 純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，隻有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。"
新零售概念開始大火，各種闡述和解讀層出不窮。而良品鋪子，早已用實踐來證明，它已經走在瞭新零售的前列。
早在 2015 年，楊紅春就已經著手整合有門店、電商、第三方平臺和移動端等諸多渠道，以用戶為核心構建新零售生態。
目前，良品鋪子建立瞭涵蓋 2100 多傢線下店鋪和本地生活、平臺電商、社交電商和 APP 等 37 個線上渠道的全渠道體系，實現瞭會員數據、產品、促銷、訂單、庫存和物流的統一，形成創新整合效應。
它打通瞭門店與線上的供應鏈體系，帶來休閑食品的 " 實時化 "。比如去年雙 11 期間，良品鋪子與天貓的 " 極速達 " 和 " 雲貨架 " 合作，實現瞭 " 門店掃碼，門店送貨 " 和 " 線上下單，門店送貨 "，11 月 11 日凌晨 1 點 11 分，深圳的一個消費者在下單 11 分鐘後，就收到瞭良品鋪子的零食。
比如今年年初年貨節期間，良品鋪子與餓瞭麼合作，推出瞭 " 一小時零食到傢 " 的服務。門店 + 電商平臺，或者門店 + 外賣平臺，帶來瞭零食場景的拓展和用戶體驗的提升。
當然，新零售的本質還是 " 數據的打通 "。良品鋪子與德國 SAP 公司合作，著力打造 ERP+CRM+Hybris 三大系統，打通瞭線上線下、會員、商品、促銷、物流、訂單等關鍵環節。當用戶在線上和線下的行為數據打通，帶來的是更精準的用戶畫像和更準確的用戶需求，帶來的是在產品開發和精準營銷上的大幅提升。
良品鋪子全渠道的成功，給新零售時代帶來瞭技術革命，成為新零售時代的典范。
