每經記者 魏 瓊 每經編輯 盧祥勇
前兩年，房企都在高喊 " 互聯網思維 "，如今，互聯網巨頭親自來瞭！對開發商而言，電商巨頭入局帶來的最大挑戰是什麼？除瞭挑戰開發商的銷售方式，還會挑戰傳統開發商的運營方式。
電商佈局房地產的影響可以說是硬幣的兩面，在帶來挑戰的同時，還將為開發商增加更多的引流渠道。但有房企人士認為，第三方電商盡管流量巨大，房企更看重通過流量帶來的客戶的質量，而不是數量，電商客戶不一定是買房客戶。
房企試水電商曾遇阻
10 月 24 日，京東宣佈全面融合房地產行業與電商，希望在未來 5 年內成為流量、線上交易量雙料冠軍。首期上線的京東房產頻道已與包括碧桂園等在內的 82 傢開發商和 35 傢服務商入駐，涉及 2027 個項目，覆蓋超過 20 個城市。高起點、高舉高打搶食房地產行業的蛋糕，京東展示出強烈的野心。
過往報道顯示，電商與房地產行業的結合由來已久，京東早前有過幾次房產電商業務的嘗試。2014 年 " 雙 11" 期間，京東金融聯合遠洋集團開展互聯網營銷，試水房地產眾籌。2015 年，京東與萬科、首開、中信、保利、碧桂園、首創等 43 傢開發商的 80 個項目合作推出千套特價房，再次試水房地產電商。
從傳統網站的線上引流，到看房團，再到房地產電商出現，圍繞銷售樓盤，開發商在渠道打通方面絞盡瞭腦汁。後來阿裡巴巴帶著淘寶闖入房地產，而萬科是首批試水房地產電商的房企之一。廣州萬科連續多年與淘寶開展合作，以 "5 折 " 為噱頭賣房吸引瞭強大的關註，成為當時房地產領域的爆款。
據《每日經濟新聞》記者瞭解，在目前電商入局房地產到達高潮之際，廣州萬科與淘寶合作的聲音慢慢減弱，合作的目標轉向到瞭距離阿裡巴巴總部更近的杭州萬科。
關於這一轉變的發生，一位熟悉情況的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，在淘寶賣房這條線上，可能是因為試水的效果不是特別好，廣州萬科已經很久沒有走這條渠道瞭。
另一位業內人士接受記者采訪時指出，房地產本身是一個比較重線下體驗的消費，因此購房者的消費習慣和需求比較重要。買房不是直接在線上下單，一定是去瞭現場看房，去售樓處和銷售中心體驗後會去線上下單。直接線上下單成交是不太可能的，最多是打通線上和線下兩種渠道。
意識到這一點的京東將自己定位為房地產交易中的服務商，著力於降低成本、改善服務、提高效率，而不是要顛覆房地產行業。
電商客戶不一定是買房客戶
談及對房地產電商的看法，一位千億房企的負責人接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言，目前該公司尚未有與第三方電商合作的計劃，更傾向於用自身的模式和互聯網思維來做營銷創新。
該負責人表示，這些第三方平臺隻是一個引入流量的渠道，流量基數很大，但不一定是房企的客群。要達到在消費平臺上看房的目標，培育用戶需要一個過程，並不是說因為平臺流量大，自然能夠帶來客戶。
相對於龐大的流量來源，開發商更看重本身客戶數據的質，而不是量。依托自己的流量和數據，開發商搭建自己的推廣平臺，希望將數據精準地提煉出來，從而實現精準營銷。
對於電商給房地產帶來的營銷創新，蘇寧金融研究院特約研究員江瀚接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析指出，電商入局，房企面臨互聯網行業的跨界挑戰，原先線下的護城河已經不復存在。江瀚認為精準營銷將會成為房企的發展方向，通過與互聯網大數據的融合，未來對專門特有人群的營銷方式將會進一步升級。房地產企業將有可能從大眾營銷向小眾營銷轉型，甚至是通過社群營銷、圈子營銷的方式轉型。
一個公認的事實是，房企營銷將實現從 " 坐商 " 向 " 行商 " 轉變，迎來線上線下的 O2O 融合。以前的網上賣房一直都有著一些難點，但隨著 VR 技術、AR 技術等技術的普及，未來 360 度的全息賣房將會很快成為可能，網上買房的信息展示其實更加全面化，從而讓消費者有貨比三傢的可能性。
需要註意的是，對於與電商合作的房企來說，第三方電商的數據所有合作的房企都能共享，精準的數據和獨有的數據對開發商而言同樣重要。所以，從第三方實現導入流量之後，開發商仍然需要建立自己的大數據庫，實現差別化競爭。
而對於電商而言，要做好房地產交易中服務商角色。如何精準定位客戶，引導消費習慣的改變，最終促成購房的消費需求的達成，提升服務的品質，這也是擺在電商面前的一道難題。
