作者 | 張子龍
昨天深夜，一盤番茄炒蛋引發不大不小的風波。
" 世界再大，大不過一盤番茄炒蛋 "，一則短視頻席卷朋友圈：來美留學的中國男生伊恩，適逢朋友聚餐需要每人做一道特色菜，伊恩想到的是一道入門級的中國傢常菜——番茄炒蛋，可一時學不會，於是，遠在大洋彼岸的爸媽從被窩裡爬起來，媽媽一邊炒菜一邊教學，爸爸負責錄視頻，手機屏幕內外，隔著 12 個小時時差。
短視頻結尾顯示，這是一則招商銀行信用卡的廣告。
不少人包括筆者，看完的第一時間都有點淚目，記得上一次番茄炒蛋引起全網共鳴，仿佛還是聚美優品的陳歐在某創業節目上介紹斯坦福生活的時候，隨後，" 會做番茄炒蛋 "，就成瞭許多創業者故事裡的標配。
然而，廣告的創意者可能沒有想到，就是這樣一份 " 政治正確 " 的番茄炒蛋，依然潛藏著營銷的坑。
網友：伊恩已經是出國留學的大學生瞭，這麼大瞭，一道番茄炒蛋還要媽媽教嗎？
隻知道請教父母，生活自理能力太差瞭吧！
puecorraches：我也覺得啊！真的是被傢人寵上天瞭嗎？都出國留學瞭逼不得已才開始學做飯？？
到今天下午，這則視頻被扣上瞭沉重的帽子——不孝。
" 不孝有三 , 不會做番茄炒蛋為大 "，有自媒體人說。
自媒體時代，情感營銷不如情緒營銷
藍鯨今天聯系到招商銀行信用卡中心內容部門員工，對方表示，該短視頻應該是杭州某第三方機構制作，至於成本多少，創意方案由誰敲定，對方並未正面回應。
從內容營銷的角度看，這是一則相當不錯的廣告——主題足夠場景化，劇本和臺詞也很生活化；另外從品牌看，也算是表達瞭訴求，鎖定的應該是細分的留學生群體。
然而在自媒體時代，溫情牌面臨著增高的劇情反轉風險，都需要創作者和傳播者在創意源頭對主題進行仔細斟酌，畢竟沒有一種政治正確可以獲得所有人的掌聲。前不久，網易新聞的 slogan 從有態度升級到 " 各有態度 "，實際上，也反映瞭這種輿論生態的演變。
而從過往的品牌案例來看，打情感牌的營銷也常引發爭議。營銷專業人士王智星指出，受泰國和臺灣廣告風格的影響，大陸這幾年也開始盛行情感營銷。但事實上情感營銷並不好做，盲目仿效的話，很容易淪為心靈雞湯式的營銷，令人厭煩，而且對後端品牌的曝光和轉化數據也沒有什麼幫助。
相比之下，同樣是場景化創意，一些避開情感爭議、轉切情緒點的商業短視頻，卻一邊倒地獲得掌聲：
今年 9 月中旬某個周五夜晚，有道詞典一則 " 舉手投足都是戲 " 的廣告，占領瞭職場人士的朋友圈。深夜，男同事問你睡瞭嗎，你該怎麼回復？很多女生估計還沒來得及回答就已內心戲爆棚瞭，而這則 H5 模擬的正是這個好玩的心理過程，正當觀眾被代入場景時，一條有道翻譯官 APP 的廣告突然出現，讓人措手不及。
一些營銷人感慨到：創意確實是好哇。" 表情包用的可以說是相當好瞭 "，一位攜程的女員工在分享文章時評價道，有人說最感同身受的是回復對方時的內心戲，太有代入感瞭，而 " 吧啦吧啦塑料姐妹花 " 等細節的設置也很逼真。藍鯨從一位有道員工處瞭解到，其實作品的策劃和制作全部出自 " 自己人 " 之手，成本也相當低。
短視頻漸成品牌主新寵
艾瑞咨詢發佈的《2017 年中國網絡廣告市場年度監測報告》指出，2016 年中國網絡廣告市場規模達到 2902.7 億元，同比增長 32.9%。其中，移動廣告市場增幅最為迅猛，同比增長 75.4%，規模達到 1750.2 億元；與此同時，PC 端廣告首次出現下滑。
在移動廣告市場領域，電商廣告首次超過搜索引擎廣告，其中社交、視頻廣告表現突出，增幅均在 60% 以上，電商廣告已經成為主流，且以社交、視頻廣告為主。
從金融行業看，短視頻推廣案例也在增多，今年年初，BBDO 廣告公司為 VISA 信用卡拍攝瞭新年廣告《帶上父母去遠方》，同樣打溫情牌，贏得瞭不少用戶共鳴。
