今年雙 11，當所有目光都集中在天貓和京東的千億大戰之時，微信正在悄悄成為另一批「幸存者」的新大陸。
小程序是進入這裡的通行證。
身為新大陸的原住「拓荒者」，蘑菇街在微信平臺的雙 11 戰績如下：自傢小程序新客成交占比是 APP 的 4.2 倍；用戶剁手成功率比 APP 高 16.1%；剁手手速是自傢 APP 的 2.28 倍。
就在今年雙 11 前夕，蘑菇街女裝精選小程序已經獲取瞭 2000 萬新購買用戶——而這隻是一款今年六月才剛剛上線的小程序。
「小程序搜神記」的第二期，我們要聊的是從小程序切入的社交電商。為此，極客公園采訪瞭個兩個最具代表性的電商小程序——社交電商的機會在哪？他們的經驗將給出答案。
社交電商的 AB 面
在已有的小程序中，電商類的變現路徑最為明晰通暢的。他們從一開始就聚集瞭大量玩傢，成為瞭避開淘寶和京東最好的方式。
在今天的電商領域裡，如果想在淘寶和京東之外獲取新用戶，成本將異常高昂；而即便依附淘寶京東之上，如此超級平臺的流量也是極其昂貴的資源——一切都在無限擠壓著中小型電商的成長空間。
這樣的尷尬中，上線四個月即收獲近 8000 萬用戶訪問量，「蘑菇街女裝」利用小程序繞開瞭兩座大山，並開始在微信生態裡瘋狂生長。
小程序做電商的明顯優勢，主要存在於兩方面：其一，微信的令人恐懼的日活用戶量，和其支付通道的不斷滲透；其二，微信是一個抵禦淘寶和天貓的天然屏障，在這個生態裡，傳統電商巨頭們喪失瞭一部分收割用戶的能力。
而微信生態中電商業務的短板則在於，在這樣一個天然去中心化的產品當中，並不存在像其他電商一樣的直接流量入口，甚至花錢也難買到；同時，微商始終處於失控的狀態，瘋狂消耗好友關系鏈和朋友圈流量的同時，也在堵塞社交電商的出路。
微信王國裡的社交電商，機會很大，但真正的突破，卻並非輕而易得。
蘑菇街的方法論
不久前的騰訊全球合作者大會上，微信放出一張圖片裡顯示瞭微信的日活躍用戶數已經達到 9.8 億，而淘寶的月活躍用戶數為 4 億。蘑菇街小程序市場負責人王飛告訴極客公園：「在我們看來，這中間的差值其實藏著一個完美且龐大的電商增量市場。」
如何把握住這個增量市場，社交電商應該如何拉新？蘑菇街有一套自己的方法論。
首先是拼團，這是社交電商的天然優勢。
王飛告訴極客公園：在蘑菇街已經嘗試過的手段中，拼團被驗證為一種有效的獲客和拉新手段。小程序剛剛上線的時候，拼團給蘑菇街帶來的拉新效果占瞭整體新客獲取的一半以上。
為瞭強化效果，蘑菇街小程序甚至在首屏最顯眼的位置設置瞭三個拼團入口；並為整個拼團業務搭建瞭專門的招商和商業團隊；對拼團的選品、用戶拼團分享到聊天窗口中的形態、拼團頁面內的相關推薦、品牌展示等等進行瞭全方位的優化。
（在主屏占瞭三個入口「拼團」功能）
在這種裂變效果下，蘑菇街同時試點瞭微信「社交立減金」的功能。在活動期間，用戶在蘑菇街小程序內購物後，會獲得購物「立減金」，用戶將「立減金」分享給自己的好友和微信群後自己也同時完成瞭領取；好友在領取一份「立減金」後，可以通過快速入口完成新的交易。這次蘑菇街小程序在雙十一期間，有 44% 的成交用戶都是來自於微信好友的小程序卡片分享。
這使得蘑菇街充分發揮瞭老用戶的種子功能，利用社交分享手段帶來新的流量。「社交立減金」的內測功能後，僅用瞭 12 天，就為蘑菇街帶來 50 萬小程序的新用戶，新用戶的購買轉化率達到 18%。
但小程序的定義是即用即走，這一屬性和產品的用戶粘性卻是相左的，特別對於電商來說，大量拉新之後如何留住用戶，成瞭新的挑戰。
繼而是直播，這補足瞭小程序無粘性的缺陷。用主播和用戶之間天然的粉絲經濟效應，提供小程序所急需的用戶粘性。
根據蘑菇街的經驗，互動性強、參與度高的網紅直播是社交環境下非常有效的電商傳播和運營手段。粉絲的主動轉發和口碑信任也形成另一層的用戶快速裂變。
直播同樣還是小程序中流量轉化率最高的手段之一。
直播內容導購並不新奇，但根據蘑菇街的數據，目前蘑菇街小程序直播的用戶粘性已經遠超淘寶直播，同時直播間的轉化率也已經超過瞭淘寶。據瞭解，蘑菇街雙十一期間，微信小程序直播間的日銷售額達到平日的 28.57 倍；直播小程序新客占比是 APP 的 4.75 倍。
（蘑菇街的直播賣貨轉化率非常高）
對於其中原因，蘑菇街市場負責人王飛給極客公園的解釋是：小程序在用戶類別上有一個天然的劃分，不同的小程序瞄準的是不同的人群和消費市場，也因此小程序更垂直更精準，所以粘性也相對會更強，轉化率也更高。
在蘑菇街接下來的計劃中，一個重要轉型方向就是從貨架電商轉向社交電商。
蘑菇街隻是微信電商中的一個代表案例。如今的小程序生態裡，不乏同樣出色的社交玩傢：把拼團玩的爐火純青，一年半時間拿到瞭 1 億付費用戶的「拼多多」；依靠小程序 + 服務號模式，進行精準內容營銷，促進內容電商的「貝貝拼團」；用公眾號文章 + 小程序模式，在文章中插入小程序卡片，在小程序裡賣貨，實現內容的變現的於小戈等自媒體 ……
而最在昨天，唯品會也上線瞭自己的小程序，還利用小程序的開放能力，讓唯品會 APP 能夠鏈接轉到微信並直接打開是小程序，這無疑也顯示出瞭他們對於小程序的信心。
在這些之上，還存在著另一種被微信社交屬性加持更多的電商門類——二手電商。
另一張王牌：二手閑置
整個微信其實是一個巨大的二手集市。
在微信裡我們總能看見有人發佈各自閑置物品的相關信息，可能在群裡，也可能是朋友圈。無一例外，幾張圖片配上文字，所有人都在用一種簡陋的方法在做著非常原始的交易。二手交易需求始終存在，而且數量龐大，但微信始終沒有一種很好的方式去滿足這種它，直到小程序出現。
轉轉作為國內二手電商的頭部玩傢，在今年 4 月份接受瞭騰訊的正式投資後，7 月份就開始瞭小程序的投入。目前「轉轉官方」小程序月均活躍用戶量已接近 300 萬。在一份第三方的小程序 Top100 榜單中，「轉轉官方」作為也進入瞭總榜 TOP10。
相比新品電商利用社交關系獲客拉新，轉轉官方小程序在策略上更偏重於如何利用小程序的現有能力滿足用戶需求，完善用戶體驗。
一開始，是要將單一功能做到極致——把 App 拆散、把核心功能進行單獨「提純」，然後打造單一功能做到極致體驗的小程序。
轉轉最初打造小程序的時候，是在 App 的基礎上進行針對性優化，將手機拍賣和主程序功能做到小程序上。轉轉開放生態事業部總經理於波告訴極客公園，相比於原生 App 的完整體驗，同一個小程序無法承載過多功能。於是轉轉開始嘗試將原生 App 的能力拆分，將一些需求明確體驗不俗的服務單獨剝離，創建一個新的小程序作為口碑型產品去觸達潛在用戶。
「手機 30 秒快買」就是一個很好的例子，這款隸屬於轉轉但區別於轉轉官方小程序的產品，功能隻有一個——快速拍賣二手手機。
（轉轉開發的獨立功能小程序——手機 30 秒快賣）
利用小程序自動識別手機型號，然後直接對用戶手機形成一個估價，一旦用戶認可這個估價，就會有不同的買傢響應並做出報價，當用戶認可其中的某一個報價，就可以直接將手機寄給轉轉，完成二手手機的買賣。這極度簡化瞭二手手機交易的過程，讓單一功能做到瞭極致。
與此類似的小程序，轉轉一共打造瞭三款。轉轉稱它們為「小小程序」——即圍繞轉轉官方的一個主程序打造的單一功能小程序矩陣。
這樣的做法十分符合微信官方對小程序「即用即走」的定義。
接下來要做的就是收割用戶。當以興趣群為目標去覆蓋用戶後，獲客就成瞭一件順其自然的事。
微信小程序對於群能力的逐步開放，對於轉轉來說是件大事。於波告訴極客公園：群用戶的獲取、群 ID 的獲取、群小程序入口的開放，這都讓轉轉更加逼近心目中理想的狀態。
微信中現存的的閑置物品交易群，效率低且體驗差。
針對這種實際痛點，轉轉在 8 月份上線瞭一款名為「小集市」的小程序，為每個微信群生成一個基於這個群的二手物品小集市。群裡的用戶可以把群裡的物品發到小集市中，然後群成員可以在小集市裡統一查看發佈過的二手物品，而不必再翻閱長長的聊天記錄，為每個群構建瞭一個小的生態。
（分享到群聊中小集市）
從轉轉方面獲得的一個有趣數據顯示，在微信開放群 ID 的獲取後，轉轉針對性的進行瞭一次運營活動，每天新增的覆蓋群數量達到瞭之前的 3-4 倍。
轉轉「小集市」在上線兩個月之後，已經覆蓋 13 萬個微信二手交易群，現在每天新增的覆蓋群數量達到數千。
在轉轉最新發佈的周年數據中，2017 用戶總數突破 1 億，訂單量達 5698 萬，交易額 210.64 億元，轉轉小程序的交易量在其中占比已經非常可觀。
也許，在明年的雙 11
微信天然的社交屬性，能夠讓電商產品的用戶發生裂變，讓低成本獲得巨大電商流量成為可能；微信的特殊生態也提供瞭一片擁有更多可能性的電商平臺。
社交給瞭電商新的出路、新的市場，而微信，無可爭議地擔負著中國社交電商最佳載體的身份責任。社交電商或許永遠不會取代貨架電商，但在未來可期的是，這必將成為整個電商領域的重要組成部分。
也許明年的雙 11，微信小程序的數據炫耀也將成為這場狂歡的第三個主角。
這件事，聽聽微信怎麼看
關於社交電商這件事，極客公園也特地詢問瞭微信官方的真實想法。關於小程序該如何玩轉社交電商這件事，作為構建者，微信給出瞭下面的回答：
Q：微信如何定義社交電商這件事？
A：微信一直以來都秉持開放的理念，我們提供開放的能力，讓商戶和開發者可以通過公眾號、小程序更好地連接用戶。目前，大傢看到瞭一些比較優質的電商平臺或者自媒體通過小程序給用戶提供電商的服務，他們很好地結合瞭微信社交鏈，如好友關系、微信群等，形成微信用戶的自發傳播，受到用戶的喜愛，並讓用戶產生購買行為。我們認為這是微信連接的眾多服務形態中的一種。
Q：用小程序做電商最核心的競爭力是什麼？
A：我們認為，首先，優質的產品是吸引用戶自發購買的核心要素。其次，在運營上，商戶需要結合公眾平臺和小程序的數據能力，通過合適的運營方式，結合微信社交玩法，實現目標用戶的精準營銷，並形成用戶的主動購買和自發傳播。再次，在產品層面上，電商類小程序需要密切關註平臺能力的更新，快速嘗試立減金、禮品卡等社交電商新能力，不斷驗證效果敏捷迭代。最後，穩定和流暢的購買體驗是保證轉化效果的基礎，在技術層面，電商小程序需要保證頁面訪問體驗、打開速度、使用性能等，為用戶帶來便捷流暢的購物體驗。
（責任編輯：劉鵬）
