市場變化會產生機會，在市場變化中尋找巨大機會，這是我對風口的理解。比如整個 "O2O" 概念雖然是資本吹起的巨大氣球，氣球會破，但市場環境與消費者確實產生瞭變化，變化中醞釀瞭真正的機會，短途出行和外賣是抓到機會飛上天的熱氣球。
零售行業的消費者正發生著變化，" 煙酒店 + 小賣部 " 的線下零售業態並不能順應市場變化，新的線下零售格局將在充分競爭中逐漸形成。
一、新零售格局的重構
快消品線下零售的格局最早是由 " 煙酒店 / 小賣部 + 農貿市場 " 的二元結構組成，隨著城鎮化和城市化進程及相關政策指示，農貿市場逐漸被大超市替代，煙酒店 / 小賣部升級為更現代化的小超市商店 / 便利店形態。
線下零售的早期形態
早期的線下快消品零售，主要基於 " 社區 + 農貿市場 " 場景。社區場景主要服務社區內的居民，其中的消費品以保質期較長、易儲存的包裝品為主；農貿市場場景主要服務周邊多個社區的居民，其中的消費品以保質期較短、不易儲存的生鮮和加工食品為主。
社區場景下，1.0 時期在終端渠道上主要有小賣部和煙酒店形態，之後升級發展為 2.0 時期的小超市商店與便利店形態，並且隨著超市大賣場形態的出現，該場景下有相當大的部分流量轉入大超市；農貿市場場景下，1.0 時期在終端渠道上主要為菜市場形態，菜市場隨人群需求的迭代和國傢政策的指導，在 2.0 時期逐漸被超市大賣場替代（永輝是這波紅利的大贏傢），其中的部分功能分化為果蔬店和熟食店等形態。
超市大賣場是這個時間段上的驕子，其同時具備小賣部、煙酒店、菜市場的業態功能，滿足當時消費者對 SKU 豐富的偏好以及推動當時社會背景下的消費升級，發展迅猛。
到瞭現在，快消品線下零售生態在消費場景和消費渠道終端上更加豐富。
新零售線下形態
消費品在大類上基本是沒有變化的，依然可以分為生鮮、加工食品、包裝食品和包裝日用品，而 " 小賣部 / 煙酒店 + 農貿市場 " 的二元結構上，農貿市場逐漸被城市商業綜合體替代，以居民小區為核心的社區經濟體形成。此外，寫字樓辦公區、學校、交通樞紐由於人群的集中，其商業價值被逐漸挖掘，這一輪 VC 對零售渠道的押註，便是由寫字樓辦公區場景下離消費者最近的辦公室場景展開。
這一輪線下零售格局的重構，主要驅動因素有兩條線：
順應消費者習慣偏好的變化，消費品 / 服務和終端渠道的升級
移動支付在技術和用戶習慣上的成熟對生活方式的進一步影響
即 " 消費升級 " 和 " 移動支付 "。
在消費升級上，永輝超市應該是這條線上最典型的代表，除瞭因為盒馬鮮生而被經常提起的超級物種外，永輝的社區店、會員店，相對於傳統紅標店升級的綠標店、精標店，都是應對消費者需求與習慣變化下的良好嘗試。此外，在 7-11、羅森、全傢便利店進入中國並發展起一定規模後，也帶動瞭國產便利店的業態升級。
在移動支付上，移動支付的特點是便捷，社區內 " 落地成盒 " 的無人便利店、辦公室內開放的貨架、半封閉的貨櫃以及以友寶為代表的傳統智能售貨機，都得益於移動支付。目前的移動支付概念，不僅僅是指用智能手機掃描某個二維碼進行付款，更多的是結合如視覺識別等一系列計算機科學的完整支付場景。
二、線下零售的中場戰事
線下零售的中場，是渠道終端之爭。
人群的聚集促生瞭消費場景，大的人群聚集地有 " 辦公區 "、" 社區 "、" 綜合體 "、" 學校 "、" 交通樞紐 "，由於學校的封閉性以及交通樞紐的人群的強流動性，我們主要圍繞 " 辦公區 "、" 社區 "、" 綜合體 " 三個主要消費場景討論。
以 " 社區 " 為中心，" 辦公區 " 是 " 社區 " 的前置，" 綜合體 " 是 " 社區 " 的後置。前置、中心、後置的概念，由兩重維度劃分：消費品維度與需求維度。
辦公區作為消費品的前置消費場景，商品相對易存放，即食商品，即買即食。
社區作為消費品的中心消費場景，是支撐普通消費者生活的主要零售場景，並且作日常生活的補充性消費。
綜合體作為消費品的後置消費場景，商品擁有極其豐富的 SKU，滿足消費者的計劃性消費采購需求。
具體到各消費場景下的渠道終端來看，
A、前置場景
在辦公區場景下，目前主要有三種終端形態：
a. 開放式貨架
b. 半封閉貨櫃
c. 自動售貨機
其中以友寶為代表的 " 自動售貨機 " 由於體積大、成本高、故障率高及商品 SKU 的問題，在辦公區場景下與其他兩種終端形態比，劣勢較大，所以我們可將辦公區場景下的渠道終端，定義為兩類：
不涉及信息技術、物理技術，能快速覆蓋的簡單售貨架。
具有一定技術壁壘，能捕捉消費行為、記錄消費數據的智能零售櫃。
1）簡單售貨架對其他業態的影響
對於傳統零售電商形態。
在一定程度上，無人貨架從線下切入對線上零售會形成一定影響，所以像做生鮮電商的每日優鮮、做外賣的餓瞭麼，宣佈進軍無人便利貨架，與其說是戰略式入局，不如更準確說是防禦性入局佈局，整天想著顛覆傳統、顛覆線下的互聯網，也怕被線下一不小心超瞭前路，畢竟用戶需求大多是走在行業變化之前的。
對於社區便利店形態。
無人貨架是便利店的前置，也同樣是消費者需求的前置，消費者會因為一杯咖啡、一瓶水、一塊面包的實際心理需求，進入一傢便利店，然後進行瞭其他沖動消費。
馬斯洛需求的第一層次是很容易解決的，理論上無人貨架即可方便的滿足消費者簡單的生存需求，所以便利店存在著被無人貨架截胡的問題。
2）簡單售貨架的終局
始於風口，終於風口。
雖然有些人還抓著無人貨架的熱點不放，但單純的辦公室無人開放式貨架形態的項目已經可以退出市場競爭瞭。在辦公室無人貨架剛開始做，風口論還未形成時，這一項目形態跟之前的單車、充電寶是非常類似的。
理想假設條件下，無人貨架成本低、覆蓋快，能迅速起量，在一定程度上是剛需，所以能快速形成交易量，在一定的辦公室覆蓋基礎下，日交易量可以很快達到千萬級，看起來其實比通過充電寶來做交易量的模式還要漂亮，並且在同樣交易量下無人貨架的 GMV 會遠高於充電寶或單車。
但現實問題是，單車、充電寶都是一類場景下產業鏈不復雜的項目，而零售恰恰是產業鏈復雜程度最高的行業之一，而且消費場景極度豐富。如果行業隻有無人貨架公司去做無人貨架，那麼自然是做的最快、拿錢最多的公司勝出，但現在各種維度下都有公司來搶占辦公室點位，再考慮到更深層貨架後端的商品和供應鏈問題，單純的無人貨架公司根本無力去做，所以純粹的無人貨架公司將終於風口。
3）智能零售櫃從何破局
雖然說我認為單純的無人貨架公司將無法繼續存活，但對於智能零售櫃業態，目前來看還是比較樂觀的。
對於智能零售櫃形態，除瞭具有跟無人貨架相同優勢所帶來的競爭力外，其在未來的線下零售渠道競爭中能破局而出，主要有兩點因素：
所售商品結構較好，可以銷售高毛利商品。
不局限於封閉的公司環境內，可在寫字樓半封閉或地鐵、車站等開放空間投放。
做智能零售櫃的項目可以看做是升級版的友寶公司，友寶的兩個主要問題：
單個機器體積大、成本高。
商品 SKU 過少、毛利低及消費體驗差（影響購買決策）。
在智能零售櫃上得到瞭很好的解決，那麼就從的自動售貨機市場角度去看，這無疑做的是個增量市場的好生意。
B、中心場景
在社區場景下，目前主要有三種終端形態：
a. 便利店
b. 無人便利店（盒）
c. 果蔬店
1）兩面受敵卻又兩面通吃的便利店
辦公室零售場景的興起對便利店的影響可能比想象中更大。
日本成熟的便利店業態下，便利店承載的功能（如生活服務）已經超出瞭商品零售本身，而日本便利店這麼做 " 加法 " 的目的，是盡可能的使潛在消費者進入店中並進行沖動消費。日本的消費者不僅僅是因為需要買杯咖啡、買瓶水、買塊面包而去進到一個便利店中，這一在中國市場占消費者消費心理比重很大的因素在日本是很小的。
對於中國市場，未來的成熟便利店形態目前還不是很明朗，" 生活服務 " 的路數在國內可能走不通，原因有二：
支付寶、阿裡，O2O 和移動互聯網，將中國消費者的需求滿足的太好瞭。
中國日本的城市業態結構不同，國內城市的線下服務系統相對完善。
而且由於飲食文化差異，在國內主要作為零食的飯團、壽司等，在日本是作為主食的，一個飯團就可以解決午餐問題，所以日本的便利店實際上也相當於快餐店，可以解決消費者餐食問題。國內的便利店雖然也提供盒飯，但引流效果要差很多，而且人群在固定時段的入店，使得中午時段提供盒飯的便利店變得擁擠不堪，需排較長的隊。
日本的便利店市場如此發達，是有多重結構流量的，是在一定社會背景下由消費者需求指導所形成的產物。國內便利店想要做到這一點在目前看還很難，便利店能滿足的隻有消費者的一般性商品需求，而現在這個需求的解決方案又在被辦公區消費場景蠶食。
便利店在對超市大賣場的競爭中占瞭一定上風。
消費者正逐漸對超市大賣場失去興趣，根據尼爾森購物者趨勢調研：
" 在一線城市，41% 的購物者前往賣場或者超市購物主要是定期的大型采購，38% 的選擇是傢中日常一般性補貨。從整體上看，平均每月光顧大賣場的次數從 2011 年的 6.1 次降低到 2015 年的 4.9 次，降幅 19%，而便利店的光顧次數則從 2011 年的 5 次上升到 2015 年的 5.2 次。"
便利店與超市大賣場的差異化越來越明顯，以永輝為代表的主打生鮮和加工食品的超市已經興起。便利店與相對傳統的超市大賣場相比，環境更好，商品更好，購物方便，配合電商網購對消費生活的補充，傳統的超市大賣場形式陷入無法改變的困境，在被社會和消費者淘汰。
2）落地成盒的無人便利店
這是一個很有意思的業態，在信息技術和硬件技術以及社會精神文明的進步下，應運而生。
在現階段，無人便利盒大多以很低的場地租金甚至零租金成本進駐居民小區或辦公園區內，再加上 " 無人 " 的屬性，確實很大程度降低瞭便利店的經營成本。而無人便利盒的劣勢：
物流配送成本高於一般便利店。
購物體驗、商品 SKU 及毛利低於一般便利店。
綜合來看，無人便利盒在未來業態較為成熟的階段，綜合凈利潤可能並不會高於一般便利店很多甚至低於後者，而且要考慮到未來需繳納場地租金成本的問題。
總體來看，無人便利盒可能會是個難以做大的好生意，好生意是因為能賺錢，難做大是因為發展邊界和規模天花板有限。
無人便利盒同樣（同辦公區零售場景）是在原來非零售商業環境下，通過硬件和信息技術，創造瞭一片新的線下零售增量市場，而一般便利店是在存量零售市場下做升級改造。市場上其他一些無人便利概念店，是在一般便利店概念的基礎上進行科技升級，但在商業本質上並無顯著改變，包括提到的零售大數據、千人千店概念也一樣，7-11 早通過人工和 POS 機完成瞭這些。
3）何去何從的果蔬店
農貿市場曾經的繁榮衍生出瞭果蔬店業態
對於水果超市，由於水果產品的特殊性，全國性的連鎖企業較難產生，地方區域性品牌也不是很多。這一業態的特點是單店盈利較易，但做規模連鎖話，則因為人才儲備管理和供應鏈問題出現發展危機。
規模化的水果超市雖難以產生，但單一的精品水果超市已經在遍地開花，且由於商品品質更好價格更低，對超市大賣場中的水果零售業務造成一定的沖擊。
對於以傢庭廚房食材為主的社區生鮮店，與水果超市的情況類似，但商品毛利低，賺錢少，不是一個很朝陽的業務，也就沒有現代化的線下社區生鮮店集中產生。受到新興的生鮮超市大賣場以及生鮮電商平臺影響，其未來發展也不是很樂觀。
所以社區果蔬店的生態，未來可能會繼續以個人、小私營業態為主，在其他業態的縫隙與競爭中獲得一定的收益回報。
C、後置場景
我們可以將綜合體消費場景下的業態統稱為超市大賣場形態，與相對成熟的美國大超市百花齊放的業態相比，國內的超市大賣場在商品結構和商業模式上同質化較重，新興的生鮮 + 餐飲 + 短途快速配送的大賣場模式，也在探索當中。
1）國內超市大賣場需要直面社區消費場景的競爭
社區消費場景對超市大賣場會形成足夠大的威脅，主要有兩點原因：
國內消費者在大超市場景的消費習慣與社區消費場景類似，多頻少買。
城市社區的生活服務零售業態較為完善，移動互聯網發達。
美國大超市業態的成熟，是建立在城市業態結構以及該結構下居民所形成的消費習慣之上的，消費者以低頻多買為主，拉一車采購的貨物回傢，儲存起來夠吃和用較久。
美國的超市和傢庭環境是決定這種購物習慣的主要原因：
大超市位置一般在城郊，需乘車前往。
住房使用面積大，有足夠的儲存空間。
所以國內超市大賣場從消費者需求角度看，是類比於社區消費場景下的 " 便利店 + 果蔬店 " 的，兩者並無顯著的競爭差異，消費者可能會選擇 SKU 更多的超市大賣場，也可能會選擇更方便的社區消費。且隨著社區消費業態（包括電商）的發展完善與升級，消費者對多 SKU 的偏好進一步減弱，超市大賣場的劣勢將突顯。當然，目前國內的傳統大超市業態已然是岌岌可危，關店不斷，尋求業務升級和發展新業務形態（如發展便利店）。
2）新型超市大賣場形態如何破局
目前新型大超市主要借助 3 點創新進行破局：
a. 超市內引入全新餐飲業態
b. 符合新時代下消費者需求的業態升級
c. 區域范圍內的線上下單短途快速配送
阿裡和永輝同時推出瞭以生鮮和餐飲為特色的新型超市生態，作為舌尖上的國傢，消費者確實很是歡迎。
中國的超市大賣場是建設在商業中心或多社區中心的，這一位置決定瞭消費者消費心理，消費者對於超市的消費行為是基於 " 逛 " 的，" 逛超市 " 可以等於 " 逛街 "。新型超市的餐飲體系，進一步在消費者心理上強化瞭超市的休閑娛樂屬性。
在整體零售行業不景氣的當下，餐飲體系也成為瞭其他商業綜合體的有力支撐。與百貨商場直接引入餐飲業態不同，新型超市的餐飲體系采取自建自營。新鮮自選的食材，低於一般餐飲店消費的價格，十分具有競爭力。
在整體業態升級上，傳統大超市的形象與商品結構已經滿足不瞭消費者日益增長的心理需求，更好的消費環境和商品是消費者所期待和喜歡的，並且隨著居民收入水平的增長，成為消費者日常所能承受的需求。
在短途快速配送場景下，電商對大超市進行附能，這也是當前看起來最合適的線上與線下結合。
但是在消費者對信息獲取和對商品獲取如此方便簡單之當下，即使是新型超市大賣場，也很難有上個時代大超市模式第一次出現在消費者面前時對消費者產生的穿透力。所以如永輝，積極佈局各種業態，從紅標店到綠標到精標，從會員店到社區店。如阿裡，在盒馬生鮮剛正式營業不久，便要發展距離消費者更近的業態，佈局社區消費場景。在復雜並快速變化的中國市場，所有玩傢都有著很深的不安全感。
三、線下零售戰事的終場
線下零售的終場，是渠道與品牌之爭。
有利益就有競爭，零售商與品牌商，更直接說是渠道與品牌之間，在長久的合作中一直保持著一定競爭關系。
" 品牌 " 概念的興起得益於廣告行業的誕生，在行業發展的早期階段，消費者的消費心理及消費行為由品牌主導，且由於生產力水平有限，商品生產有限，供小於求，渠道較為弱勢。
廣告行業是源於印刷技術提升所帶來的大幅度成本下降下報紙刊物的大幅度增加，本質上是信息內容的豐富度和數量大幅增加以及信息流通的效率大幅提高。在信息技術高度發達之當下，信息內容的豐富度和傳播效率更有瞭質的提升，但廣告與品牌行業的發展卻發生瞭戲劇般的反轉。
按照一般邏輯，電子信息化時代信息的生產與傳播成本更低、效率更高，將更有利於廣告傳播和品牌塑造，但現實情況是我們迎來的是一個信息爆炸的時代。信息爆炸時代下，信息傳播的方式也發生瞭巨變，互聯網帶來新的信息傳播方式，產生瞭新的互聯網媒體，以及移動互聯網時代的爆發使信息傳播的方式與行為更加復雜。報紙刊物、電視媒體已經控制不瞭人們的信息獲取，甚至上述兩者在人們獲取信息的途徑中隻占瞭很小的比重。
大品牌越來越難做，小品牌越來越好做，要形成能占領用戶心智資源的品牌將會很難。
與品牌塑造出現困境相反的是，渠道占消費者的心理與消費行為的重要性程度越來越高。巴克萊銀行五月份的一份報告中指出，消費者對品牌產品態度的轉變在逐漸令人 " 絕望 "，隨著工業生產技術的成熟與發達，商品的產品品質得到一定的保障，未形成品牌效應的商品也已經被消費者所認可和購買。
而以渠道為核心的零售商，在近幾十年的發展和積累中實力越發強盛，包括不可忽略的亞馬遜和阿裡，這些零售商也都在增加自己的品牌。如巴菲特所說，" 與外部品牌相比，消費者越來越傾向於零售商的自身產品，而亞馬遜收購全食超市這個 deal 隻是側面印證瞭這個說法 "。美國的 Costco、歐洲的 Aldi，都宣佈要進軍中國市場，對它們而言，進入中國市場最大的問題不是水土可能不服，而是零售商品的生產和供應鏈沒法解決。
渠道以前是墻頭草，品牌商誰的東西好賣誰，而現在渠道想賣自己的東西，渠道商想向上延伸替代品牌商。（我們可以看到地鐵裡除瞭友寶的售貨機外，更多的是紅色 VI 標識的農夫山泉售貨機，品牌商也在自建渠道。）
無論是對於超市大賣場，還是便利店及其他零售業態，都要考慮到自身的利潤和對消費者的價值創造。現在的零售商不應隻是做渠道，而應該是做整個零售產業鏈的整合。日本的便利店和美國的大超市已經做出瞭值得稱贊的成績，而在國內，零售商對於整個業態的附能才剛開始。如何生產，如何配送，如何降低成本，如何提高營收，如何更好的滿足消費者需求，這將決定零售商的終點在哪。名創優品曾經在這條道路上走的很遠，然任重道遠，更需砥礪前行。
四、The business of a business is business
如果將新零售比作現在京城裡最紅的姑娘，那麼 " 無人 " 概念則無疑是一劑上好的春藥。
商業和技術是二維的，幾乎所有的創業項目在創業伊始，都是講著技術維度的願景，做著商業維度的事情。
新零售的本質是應該從商業維度去看的，但目前行業的焦點大多落在技術維度。比如什麼大數據人物畫像模型下的消費決策，商品自動結算下的消費體驗升級和店鋪效率提升等等，" 無人 " 所帶來的人力成本降低並沒有想象中那麼大，商店的補貨仍需人工來進行，指望機器人配送不知道還要等多少年。在現階段，無人概念下的便利店，更多的是一種營銷手段，本質上與喜茶的炒作是一個邏輯，吸引足夠的熱點與熱錢。
無人概念下被神化最多的是大數據概念，以及大數據下的千人千店形態。增加單店的經營效率、提高銷售額，強行套用今日頭條所講的故事，仿佛這樣就能像今日頭條一樣一飛沖天。今日頭條作為所謂的信息分發技術公司，由於用戶獲取信息的金錢成本為零，理論上可以提供給用戶最好最優質的內容，最後今日頭條提供給瞭用戶最需要的內容。現實情況是劣幣驅逐良幣，因為用戶大眾不是科學傢、藝術傢，所以最能滿足用戶需求的內容大多是一些低質內容，被用戶所消費。同理，Joe's 之於全食超市，Aldi 之於其他大超市，能夠成為消費者最喜歡的超市，靠的不是大數據，不是什麼精準營銷，而是賣的東西足夠好和便宜。這是商業上最本質的道理。
線上零售與線下零售的邏輯是不一樣的。
1.0 線上，消費者希望買到便宜的真貨
2.0 線上，消費者對價格不那麼敏感，高效買到最合適的商品（功能 + 外形 + 質量 + 價格）
現在新零售的線下部分，很多人在講的個性化，其實就是線上零售的 2.0，但這真的適用於線下嗎？一個便利店或大超市希望它的顧客能快速高效獲取他們想要的商品，然後一走瞭之？
技術在商業上的應用大多是由需求引導所衍生的，而非強行套概念促成。回溯 7-11 在日本的經營發展歷史，我們可以說國內正發生的基於數據、消費者行為、畫像模型的新零售，隻是在通過更先進的信息技術重現 7-11 當年通過 POS 機，通過人工而不是人工智能所建立起的精細化運營手段。數據不是壁壘，數據是標配。
" 無人 " 在目前最大的作用，是解決資產快速規模化的問題，用算法與數據替代最難標準化的人。這種違背商業發展邏輯，資本推動下的誕生的新事物最終會怎樣，我們暫時還不得而知，當然，這在未來，可能會是標配。
從投資上來說，我們需認清自己所投資的標的是哪種屬性，是技術屬性或是商業屬性。往往商業上偉大的創新是建立在科技技術環境基礎上，但科技技術不等同於商業本身，而很多人總是將技術上的一點小進步就認為會成為商業本身。
TMT 行業的發展，人們總認為隻有技術的進步、技術的發展才能帶來商業上的高回報，雖然我也認同，技術才能帶來質變，但是市場的燥熱浮躁，不成熟的技術，技術落地問題以及對技術的過分放大，也許是錯的。當然，有些技術可能在未來的迭代試錯驗證中是對的，那便是所謂的前瞻性眼光與遠見認知瞭，畢竟人類的進化史也是這麼寫成的。
來源：騰訊科技
作者：大消費觀察
