在上海迎來初雪的那一天，歷時將近一個月的 2017 荔枝直播年度盛典終於塵埃落定瞭。朋友圈的雪下得紛紛揚揚，也有另外一群人在另一個地方，用狂歡慶祝成功、用誓言回擊落敗。
這群人就是荔枝上的主播和他的聽眾們。對他們而言，2018 年的開年被這場盛典攪得著實火熱：共計 10 萬名主播參與鏖戰，累計收聽達到一億次。為瞭把喜歡的主播送到第一的寶座，聽眾是拿真金白銀在吶喊：就拿這次盛典奪得最佳男主播總冠軍的 " 羅師傅 " 來說，僅在決賽當天的最後 10 秒，就累計收獲超過 220 個神之王冠禮物，價值高達百萬人民幣。
這也難怪荔枝的故事開始走向 " 語音直播 "，實實在在的盈利數據最能服人。從 2016 年 10 月開始上線語音直播，荔枝在三個月內收入就破瞭千萬，如今每月直播收入達近億元，並且這個數字仍然在持續增長。今年年初把品牌名稱從 " 荔枝 FM" 改成 " 荔枝 "，也看出其轉型語音直播的決心。
那麼，語音直播這條路究竟走不走得通？能走多遠？
一個商業命題的提出，必然如投石入水，牽涉方方面面，對於語音直播也不例外：首先，與視頻直播相比，語音直播有什麼特點？產品面的比較優劣勢在那裡？其次，這片似乎充滿潛力的領域，在移動互聯炙手可熱的幾年裡是怎麼樣發展起來的？最後不能避免的問題是，目前這盤棋，已經下成什麼局面瞭？
不是遮住攝像頭，就能做好語音主播
在人的所有感官中，視覺一直被認為是最具沖擊性、最能吸引註意力的，但卻不見得是最高貴的。相反，有時候它甚至被認為是膚淺的、妨礙我們真實體驗的。因為真實的體驗需要調動其他的感官，並且長時間的浸入。
於是，視頻直播最受詬病的 " 低俗 "、" 光怪陸離 "，也部分源自於視覺這一感官的天然劣勢。為瞭所謂的 " 吸睛 "，視頻直播行業用 " 亂象叢生 " 形容也不過分，然而靠出位來奪眼球的行為，也被一紙紙規章制度壓瞭下去。視頻直播也在一次次風口浪尖下，提前邁入寒冬：網紅主播接連被欠薪，數百傢平臺倒閉，就連 " 花椒 "、" 映客 " 和 " 一直播 " 這樣的行業巨頭，也紛紛開始低調轉型。
依舊從感官特性來說，聲音就沒那麼嘈雜瞭，它是有分寸和距離的。聲音最大的特點無外乎三點：碎片化、伴隨性和沉浸感。碎片化和伴隨性這一特點，和知識付費浪潮下用戶緩解自我焦慮的需求不謀而合，最常見的一個觀點是 " 音頻是知識的良導體 "。忽如一夜春風來，" 分答 " 和 " 得到 " 們把碎片化的聲音送上瞭 " 傳遞知識的最佳工具 " 的地位，音頻也成為知識經濟的可靠媒介。
而沉浸感則更多指向情感這一更私密的個人體驗，而當聲音與直播橋接，" 播放 - 收聽 " 的單向傳輸也就有瞭 " 耳邊私語 " 這樣實時互動的可能性。對聽眾來說，和主播的交流再也無需通過 " 聽眾來信 " 這一漫長的等待，而是實時對話的 " 朦朧的親近 "。而對主播來說，與聽眾互動以增強粘性的需求也一直存在。實際上，在荔枝 CEO 賴奕龍決定推出語音直播之前，平臺上就有許多主播留言要求開通這一功能。
對那些可能對外貌沒那麼自信的素人主播來說，語音直播是一個更自在的表達平臺，同時，不以 " 顏值 " 作為最高準則的評價體系也給瞭好內容以生根發芽的土壤。即使對於本可以靠臉吃飯的視頻主播們來說，轉型語音直播的也不乏其人，獲得本次荔枝直播年度盛典女主播季軍的凡大人就是其中之一。她直言，來荔枝之前本是視頻主播，但視頻直播對準備要求較多，會受到化妝佈景的限制，而語音直播則省去瞭這方面的煩惱。
當然，聽覺產品的應用場景也反過來鑄就瞭其格調：對於上下班的白領一族，在地鐵上戴上耳機，避免在車廂裡放空呆滯的尷尬，聽覺產品顯然是最佳選擇，而這樣的標的群體，在全身心浸入 " 聽 " 世界的時候，對內容格調的挑選，自然是會 " 刁 " 起來的。
於是，與遇冷的視頻直播相對，我們看到語音直播市場的快速成長，根據艾媒咨詢發佈的《2017 年中國在線語音直播市場專題研究報告》，2016 年我國在線語音直播用戶規模為 0.69 億，預計 2017 年底用戶規模達 1.12 億，增長率為 62.3%，2020 年預計突破 2 億用戶。
聽覺產品，不是簡單的 " 聽覺 + 產品 "
事實上，語音直播的肇始者，並不是現在風生水起的荔枝，最早在 2008 年，就出現瞭模式很像語音直播的 "YY 語音 "。不過 YY 語音主要服務於 PC 端，最初的使用場景是遊戲，玩傢們通過這款軟件實現團隊協作、實時溝通。後來，遊戲玩傢們自發地在這款語音通訊工具上生產其他內容，例如表演唱歌。再後來，YY 語音轉型為視頻直播平臺，之後的故事就離語音直播有些遠瞭。
而第一款真正意義上的以移動 APP 為載體的語音直播產品，是微博旗下的紅豆 live，這款 2016 年 8 月推出的產品，在語音 + 直播的基礎上，擴展出瞭播放圖片、視頻、連麥、付費問答等多元化的語音直播功能。
僅僅兩個月以後，荔枝上線瞭語音直播功能，雖然公司內部的不少人不認同這次轉型，但是語音直播帶來的收入飛漲，卻印證瞭這一次轉型的正確性。
荔枝之後，喜馬拉雅 FM 和蜻蜓 FM 在前後腳開通瞭語音直播功能。老牌聲音電臺激戰正酣，視頻直播一派也加入混戰，2017 年 8 月，高調招募語音主播的陌陌在新版本中推出瞭語音直播功能。
語音直播的歷史並不長，市面上突出的產品雖然不多，但也各具特色。陌陌剛上線不久，產品尚未成熟，不過，從其語音直播封面上清一色的帥哥美女照來看，還是延續瞭陌陌一直以來拿手的 " 秀場模式 "；而紅豆 live 和其他微博系的產品一樣，主要還是依賴微博上的明星大 V 以實現用戶積累。
蜻蜓 FM 和喜馬拉雅 FM 入局語音直播更像是防禦的 " 跟風之舉 "，語音直播整體上還是配合平臺的 PGC 策略，內容也主要是嫁接知識付費節目。雖然蜻蜓 FM 曾經嘗試過清華大講堂和巴菲特股東大會的音頻直播，但是這種直播形式還是過於工具化和媒體化，沒有完全發揮語音直播的優勢。
我在前文說過，語音直播的優勢更多是情感性的，如果還把語音直播看作是傳遞知識的工具，那就抹殺瞭語音 + 直播催生的情感互動體驗。這一點上把握的比較好的是荔枝，賴奕龍個人的電臺情節讓他篤定 " 人們對優質聲音內容的情感需求始終存在 "，而以網絡播客起傢的荔枝，本身也已經積累瞭相當數量的情感主播以及他們的擁泵者。
除瞭情感陪伴以外，荔枝也在唱歌、尬聊、ASMR（自發性知覺經絡反應，又稱 " 顱內高潮 "）上切入語音直播，同時開拓二次元、明星娛樂領域。在找到李易峰擔當產品代言人之後，又請到當紅小生胡一天出任荔枝聲音陪伴大使，荔枝似乎也想在情感陪伴路線的基礎上，增加產品的明星娛樂化和多元性，打造聲音社區。
在未來，荔枝可能在二次元、明星直播領域與紅豆 live 形成競爭，並且面臨來自喜馬拉雅 FM 和蜻蜓 FM 的一定的壓力。不過就目前來看，荔枝在語音直播應用的用戶認知度和用戶滿意度兩個指標上都是行業領先，隨著整個平臺全面轉型語音直播，這一領先優勢有可能會隨之擴大。
付費與直播，關於聲音的故事還能講多久
隨著荔枝的商業模式逐漸清晰，幾傢老牌移動音頻公司就此走上瞭各自的發展軌道。然而，路線的清晰必定經歷過混沌中的掙紮，而每一次的抉擇，伴隨的都是行業的陣痛與內部的撕裂。
第一次的掙紮還是在 2015 年的資本寒冬，彼時蜻蜓 FM 和喜馬拉雅 FM 就內容版權展開瞭規模最大的一場撕逼，這場兩敗俱傷的戰鬥一度把音頻行業推上風口浪尖，又瞬而拉入沉寂，彼時的市場競爭態勢是，喜馬拉雅 FM、蜻蜓 FM、荔枝和考拉 FM 四傢為大，占據瞭移動音頻市場 80% 的份額。
隨著行業內部版權支出過高，不被資本市場看好，各傢移動音頻產品開始嘗試從車聯網和後裝市場上尋找新的場景，然而車聯網的忠實擁泵者考拉 FM 卻沒找到出路，在 2016 年裁撤掉整個音娛部門。
在荔枝、蜻蜓 FM 和喜馬拉雅 FM 之間，洗牌的力量來自外部。知識經濟的狂潮讓市場再一次看到瞭音頻的價值，於是前有喜馬拉雅 FM 全面入局知識經濟，並且推出現象級音頻付費產品《好好說話》；後有蜻蜓 FM 借由《矮大緊指北》all in 知識付費。
相比而言，荔枝的路走的就有些曲折。一直以來主打 UGC 差異化競爭的荔枝，卻不被資本市場所看好。荔枝也曾嘗試音頻 PGC 內容，也做過社群電商，但是對於當時面臨融資和變現危機的荔枝來說，兩者的商業模式都太重瞭。
賴奕龍和他的團隊在沉寂許久之後找到瞭語音直播的路子，一是與荔枝的 UGC 模式契合，能更好的服務於主播；二也解決瞭商業變現的難題。好的商業故事也讓荔枝重新獲得瞭資本市場的認可，前不久，荔枝宣佈獲得瞭 5000 萬美元的 D 輪融資。分叉路口後，語音直播作為移動音頻的 " 第三條道路 " 開始嶄露頭角。
最後再回到文章開頭的三個問題：首先，語音直播這類聽覺產品由於能實現視頻直播不能實現的、更浸入的情感互動優勢，因而可以形成自己獨特的內容格調和產品邏輯。當然，媒介的形態、技術的邏輯，永遠是產品經理們的老師，因此語音直播這個尚年輕的市場還有著巨大的潛力，而目前荔枝 FM 占據優勢，未來依舊可期。
如果說在知識付費領域，喜馬拉雅 FM 和蜻蜓 FM 不可避免要迎來一場廝殺，那麼對於語音直播來說，就要看荔枝在未來能否走好這條差異化之路。
吳懟懟，虎嗅、36 氪、鈦媒體、界面、i 黑馬等專欄作者，前澎湃記者，專註互聯網和文娛行業個性解讀。聯系以及入讀者群 " 一群顏值極高的患者 "，請加微信 wuduidui728。
