當被邀請在現場填下對今年天貓雙 11 最終成交額的預測時，我非常謹慎地填下瞭 1580 億這個數字。因為相比去年 1207 億的成交額，我總覺得將近 30% 的漲幅已經算是一個比較合理的區間瞭。
但當 1682 億這個數字最終定格在 2017 年天貓雙 11 狂歡夜媒體中心的大屏幕上時，現實還是教會瞭我：永遠不要低估人們的購買力。
事實上，從去年開始，天貓就一直在淡化 GMV 的概念瞭。馬雲曾在 2016 年的雙 11 活動開始前說過：
我對銷售數據沒有任何要求。雙 11 是消費者和商傢的節日，買得開心，賣得快樂。圖的就是個開心和快樂。
到瞭今年，盡管媒體中心裡那面不停滾動著交易數字的大屏幕仍在時刻提醒著我們，今年的成交額也會創造新的歷史，但不再提 " 買買買 "，而是變成瞭 " 祝你雙 11 快樂 " 的阿裡，正想要把這個一年一度的商業大考，變成一個歡樂的節日。
當然，肯定不再會是最開始的那個 " 光棍節 " 瞭。曾經在這個神奇的日子裡顧影自憐的單身男女們，早已被裹挾著納入到一場又一場以單身為名的消費運動中，而對這個改變做出最大貢獻的天貓雙 11 狂歡節，盡管已走入第九個春秋，卻也隻是阿裡近幾年來商業足跡的一個小小縮影。
花樣不斷翻新的雙 11 背後，是阿裡的內容化、娛樂化戰略
對很多普通消費者而言，在今年復雜程度上升到一個新境界的各種紅包促銷花式玩法的攻擊之下，也許從來都沒有那麼多人會意識到，自己的數學功底會這麼徹底地還給老師。
除去一些對 " 薅羊毛 " 有執念的精明用戶之外，" 熱鬧是他們的，我什麼都沒有 "，似乎也變成瞭今年雙 11 期間一個普遍存在的氛圍。
當然，這些說著 " 不買瞭不買瞭 " 的人，最後可能還是在各種誘惑之下乖乖掏出瞭錢包。但不可否認的是，當雙 11 的促銷活動從最開始幹凈利落的半價折扣，變成瞭需要開動腦筋去努力湊各種紅包滿減的 " 套路 " 時，很多人會覺得不再好玩瞭。
然而成交額卻仍在不停歇地穩步增長。從前年的 912 億，到去年的 1207 億，再到今年的 1682 億，隨著突破前一年銷售紀錄速率的不斷加快，你似乎永遠都無法想象它的天花板到底在哪裡。
當阿裡巴巴集團 CEO 張勇（花名：逍遙子）在今年的天貓雙 11 總結發言中說道，" 雙 11 一定會辦下去 " 時，不一樣的形式和創新成為瞭那個讓雙 11 玩法越來越復雜卻絲毫沒有停下前進腳步的重點。
精彩絕倫的潮流盛典以及 " 貓晚 " 自然是吸引眼球的利器。你也許不能理解現場的李宇春粉絲、吳亦凡粉絲那震耳欲聾的尖叫聲，但當訂單信息誠實地擺在眼前時，你不得不佩服這些流量們的 " 帶貨 " 能力。
根據阿裡巴巴此前發佈的《明星消費影響力報告》，僅在今年 7 月到 9 月期間，就有超過 4 億人次在淘寶上搜索 " 明星同款 "，平均每天超過 450 萬人次。這些對明星、娛樂內容十分 " 感冒 " 的粉絲們，恰好也是淘寶及天貓平臺的主力消費群體。
傳統的促銷活動，固然也能夠對身為消費者的他們產生強大的吸引力，但年輕粉絲群體的第二重身份，卻會對內容營銷格外敏感。在這個商業與娛樂空前緊密結合的時代，阿裡也想把賣東西和買東西這兩件事變得更加有意思。
今年 7 月的時候，淘寶在杭州國際博覽中心搞瞭個 " 造物節 "。在這個被劃分為東市西市、南街北街的 " 奇市江湖 " 中，你能找到張大奕這樣的網紅店，也能看到陰陽師或是熊本部長的主題店。賣什麼東西在這裡似乎變得不那麼重要瞭，各傢都摩拳擦掌地想要講出一個足夠吸引人的故事。
他們想吸引的，自然是如今被視為最有價值挖掘空間的年輕消費者。" 年輕就要造 " 這個主題就是最好的佐證。
" 講故事 " 於阿裡這個做電商買賣起傢的平臺來說，其實不能算作是一個很大的強項。他們擅長於把渠道打通，為小微企業提供更短的銷售路徑；他們也重新搭建出瞭一條可以提高買傢與賣傢之間信任度的通路，甚至直接推動瞭消費形式的變遷。然而這一切的最初落腳點，都是 " 讓天下沒有難做的生意 "。
一開始，可能稍微弄一些促銷活動，甚至於隻是把賣東西的途徑搬上網，這筆生意就已經能夠變得比較好做瞭。然而在消費者的選擇正變得越來越多樣化的今天，江湖中很難再找到那種一招制勝的武林絕學。
從 2016 年開始，內容化便開始和社區化、本地生活化，一起被列為淘寶未來的三大發展方向。微淘從陳列上架信息、店鋪動態，變成瞭店傢玩轉各種花式營銷的新陣地；直播、短視頻的加入，也讓這場內容營銷大戰進越發白熱化。
（圖片來自：創業邦）
還記得在 2016 年雙 11 活動中首次出現的各種 " 電商 + 直播 " 的新玩法，在今年的雙 11 天貓狂歡節中，" 邊看邊買 " 的體驗也融入瞭更多最新的科技，比如讓明星穿越到傢的 AR " 任意門 "、虛擬觀眾席捕捉 " 野生 " 愛豆等等，使得觀眾的參與度得到明顯提升。
根據阿裡公佈的數據，在今年的整個雙 11 活動過程中，通過手機淘寶、天貓平臺進行的直播和短視頻的放送，總的播放次數超過瞭 340 億次；其中直播就有 33 多萬場，總觀看人次超過 30 億。
看直播當然不是重點，讓你一邊看一邊買買買才是最終目的。
也許在有今日頭條、微博、微信以及各類短視頻平臺等等資訊大戶的存在下，阿裡所言的 " 讓大傢不買東西也願意上淘寶看看 " 有些許的理想化，但在補足瞭內容這一環節之後，阿裡的電商入口地位才能更加得以保證。
新零售一周年，幾多歡喜幾多愁
新零售，這個幾乎已經被整個行業奉為圭臬的發展方向，從未像在今年的雙 11 期間一樣，如此集中地爆發過它的力量。
52 個核心商圈、超過 100 萬傢商傢、近 10 萬智慧門店、60 萬傢零售小店、3 萬傢 " 天貓優選 " 村淘店 …… 這是 2017 年天貓雙 11 狂歡節期間動員起來的新零售力量。
隨著盒馬鮮生在全國范圍內的分店增加到瞭 20 傢，銀泰百貨被更加深度地整合進阿裡的零售體系，以及天貓汽車無人販賣機、無人超市等新零售形態的出現，阿裡的新零售戰略已經在自己一周歲到來之際完成瞭一次十分耀眼的亮相。
即使是在邀請瞭全球 700 多傢媒體參與直播報道的上海世博媒體中心，阿裡也不遺餘力地在這裡設置瞭包括盒馬鮮生、天貓無人超市、銀泰百貨、天貓魔鏡虛擬試衣等在內的展區。畢竟光說不練假把式，讓各位媒體人進行深度體驗，更有助於理解這個戰略在具體實踐方面的細枝末節。
愛范兒（微信號：ifanr）自然也去體驗瞭一把。
在盒馬鮮生的體驗區，除瞭一排被擺在恒溫櫃上的水培新鮮蔬菜之外，貨架上陳列的各種生鮮瓜果、零食百貨，與一般的超市並無二致。但當我拿起一盒藍莓準備付款時，高能來瞭。
這是一個設置瞭自助結算機的 " 門店 "。當我來到機器前輕點屏幕後，便可以自己掃碼結賬；而除瞭可以用盒馬鮮生自己的 app 以及支付寶掃碼支付之外，支持刷臉支付才是最大的亮點。
抬頭望向攝像頭讓機器掃描面部→識別成功並綁定支付寶賬號→確認支付，我甚至不用掏出手機，結算就完成瞭。就像店員介紹的那樣，就算手機沒電瞭，也可以順利地買東西。
這個 " 看臉 " 的時代，果然來得太快瞭。
但盒馬鮮生這個線下生鮮門店的重點，顯然不在於通過 " 刷臉 " 來炫技，它隻要做一件事：進一步整合線上和線下，打造一種全新的零售業態。
王健林當年與馬雲關於電商與零售的億元賭約曾轟動一時。如今，即使 10 年賭約還未到揭曉結果的時候，但從目前的發展狀況來看，這一定不會是一場你輸我贏的零和遊戲。
當萬達頂著壓力開設瞭自己的電商渠道（雖然並不太成功），最近又跟阿裡的口碑達成戰略合作之後，一向屬於強硬派的王健林選擇瞭握手言和。
（圖片來自：華爾街日報）
馬雲的轉向則更為圓滑和順水推舟一些。在阿裡這個平臺不斷從電商拓展到更加廣闊的變界去時，當時所說的 "10 年後電商基本會取代零售行業 "，似乎也隨著時間的流逝發生瞭變化。他後來的觀點是：純電商時代即將過去，未來將隻有線上線下相結合的新零售模式。
當 " 新零售 " 這個概念第一次被拋出來時，似乎誰都無法對它下一個完整的註解。創造概念的阿裡把它稱為對 " 人、貨、場 " 三大要素的互聯網重構，阿裡巴巴 CEO 張勇幹脆把它形容為一種 " 大傢覺得似像非像、但從來沒見過的，它像商場又不是傳統商場、像購物中心又不是傳統購物中心 " 的新形態，" 如果孵化出瞭大傢都看不懂的業態，我想路子就走對瞭。"
互聯網時代從來不缺少概念，但把那些瑰麗無比的理想圖景從天上拽到人間的卻寥寥。於是當阿裡巴巴推出自己的新零售試驗品——盒馬鮮生時，無數雙眼睛都在盯著這個有著華麗背景的 " 嫡子 "。
2016 年 1 月，阿裡巴巴在上海開瞭盒馬鮮生的首傢線下門店，隨後，寧波、北京、深圳、杭州 …… 在被稱為 " 新零售元年 " 的這一年當中，盒馬鮮生已經在全國范圍內印下瞭 20 個足跡。
（圖片來自：全天候科技）
App + 線下會員店的形式，再利用阿裡旗下的物流和供應鏈系統打通最後一公裡，盒馬鮮生的模式在這個人人都要變得更加互聯網的時代，其實並不算是什麼稀奇的東西。沃爾瑪不是也可以線上下單送貨上門瞭麼？
盒馬的業績卻挺出乎人意料的。在過去的一年中，首傢盒馬鮮生線下門店——上海金橋店的銷售額增長瞭 5 倍，坪效遠超現在的零售業水平；除此之外，客戶留存率保持在 55% 至 60% 之間，這對於整個行業來說都是一個比較優秀的成績。
刨除掉對新鮮事物的好奇心等主觀因素，依托大數據對整個線上線下渠道的數字化管理、對農產品進行工業化標準的生產及采購、暢通順達的物流體系、以及可以對標菜市場的品質和價格，是盒馬鮮生負責人侯毅眼中的成功秘笈，也是阿裡對新零售的理解與實踐。
但是對更多的第三方品牌商和渠道方來說，新零售的嘗鮮就更像是一個各憑本事的過程瞭。
在今年的雙 11 期間，優衣庫沒能像去年一樣拿下天貓平臺線上銷售的冠軍，但是在線下，或者說是在集線上線下優勢於一體的 " 新零售 " 渠道，優衣庫的全面開花不可謂不成功。
包括銀泰、大悅城等在內的商傢和天貓推出瞭不少新零售品牌快閃店，以往總是選擇在雙 11 這天線上搶購的消費者們，這次越來越多地跑到瞭線下去體驗。優惠是同步的，線下還有更多的新購物體驗。
雅詩蘭黛、耐克和 BOSE 的集團發言人也在雙 11 現場分享瞭他們從新零售變革中所獲取的成果和經驗：智慧門店、智能設備對消費者的購物體驗進一步升級，阿裡的大數據有助於獲取更精準的用戶畫像，會員體系打通整個渠道等等。
這些，都是從企業角度對新零售所打出的分數。但對普通消費者們來說呢？
在對天貓雙 11 期間的新零售品牌快閃店進行走訪時，這個問題一直籠罩在我的心頭。當我按照店員的指示對著一傢店內設置的二維碼進行掃描，隨後頁面跳轉到瞭品牌的天貓旗艦店，然後被告知隻能像往常一樣線上下單物流配送到傢而不是立等可取時，總覺得哪裡情況不太對。
店內的宣傳促銷活動倒是不少。不知道是不是因為今年雙 11 剛好處於周末的原因，很多店門口都人頭攢動，但在開開心心地領完參與活動的贈品之後，他們中又到底有多少變成瞭品牌商口中的 " 潛在忠實用戶 "？
當然，現在對剛剛一周歲的 " 新零售 " 形態下結論還未免有點為時過早。這場對包括線上線下在內的全渠道的顛覆式變革，正如張勇所說，還處在不斷摸索的階段。在對它進行成功實踐的背後，是對包括生產、采購、營銷、銷售、支付、物流等各個環節所做的一場巨大的壓力測試，這些都將不可避免地經歷一段漫長而艱辛的投入 - 產出期。
更多的，是這些要被這場新零售浪潮卷入的參與者們。他們必須考慮清楚，哪怕這種趨勢已經成為行業變革的共識，但自己所必須要做出的投入、參與的程度以及最重要的，自己最終想要從中獲得的結果，都是一道隻能由自己來解答的問題。
天貓出海走得更遠瞭
在今年天貓雙 11 全球狂歡節即將結束的最後時刻，張勇和來自五大洲的幾位消費者、商傢和快遞員一起，共同見證瞭這場全球消費盛事的落幕。
毫無疑問，今年的天貓雙 11，是歷年來國際化程度最高的一次。
全球超過 14 萬個品牌、1500 萬種商品，被全方位地納入到瞭今年的天貓雙 11 狂歡節活動中。從 LVMH、雅詩蘭黛、SMCP 等全球時尚奢侈品，到智利車厘子、加拿大北極貝、馬來西亞燕窩、泰國大米等生鮮特產，覆蓋瞭全世界各個角落大大小小的品牌商、企業和農場主將把他們的產品，借由雙 11 的契機，以最快的速度送達全球的消費者。在結束後公佈的數字中，總計 1682 億的成交額中，有 40% 來自國外品牌的貢獻。
（圖片來自：環球時報）
" 全球買 " 這個被國內消費者日益增長的海淘需求所培育而成的消費趨勢，早已以一種更加日常的形式進入瞭千傢萬戶。不必再去費勁兒研讀註冊、關稅或者轉運攻略，直接通過跨境電商平臺，就可以完成一站式的購買。
但到瞭今年，不隻是中國消費者想要買洋貨，外國消費者也能更加便利地參與到中國的年度大促中來瞭。
北京時間 11 月 11 日 16 點，也就是美國西部時間 11 日零點，在國內的 2017 天貓雙 11 狂歡節開始 16 個小時之後，阿裡巴巴旗下的跨境 B2C 平臺——全球速賣通（AliExpress）正式加入，點亮全球。
在 1 個小時 8 分鐘之後，來自莫斯科的買傢葛麗娜就收到瞭自己在天貓平臺上訂購的咖啡機，成為速賣通全球第一位收到貨品的消費者。這一數字比去年的雙 11 提早瞭整整 15 天。
而在正式點亮的 3 小時 50 分後，全球速賣通的支付訂單數已經突破瞭 1000 萬。
從 " 全球買 " 到 " 賣全球 "，不隻是雙 11，阿裡旗下包括天貓在內的各個平臺，正在以一種更加強勢的姿態進軍國際市場。
押寶東南亞市場的阿裡巴巴，此前對東南亞電商平臺 Lazada 進行瞭多輪投資，還在不斷推出新的業務來服務當地消費者。本季度，Lazada 在原有的新加坡和馬來西亞市場的基礎上，新開通瞭對印度尼西亞、菲律賓和泰國三個市場的支持，輻射用戶群將達到 6 億。
6 月上線的 " 天貓出海 "，以天貓平臺作為主要推動力量，要把阿裡已經在國內發展比較成熟的電商、物流、支付、營銷、技術等體系，全面推廣到境外市場中去，實現 " 中國方案 " 的出海。張勇曾經表示：
阿裡巴巴希望一如既往地發揮自己的理念，通過企業的力量、市場的力量、消費者的力量、中小企業的力量，幫助中國成功的商業模式成為‘中國方案’走向全球。
從今年雙 11 的成績來看，他們應該做到瞭。除瞭更多的外國消費者一起參與到這場全球消費狂歡中之外，中國品牌開始走出去瞭，以自己特有的方式。
雙 11 還能走多遠？
其實當雙 11 走過第九年，無論於商傢還是消費者而言，這個已變成全球狂歡的消費節的內涵早已大不相同。商傢不再是清貨促銷，而是重新審視自己的品牌價值、對整條供應鏈進行重塑；消費者不再隻寄希望於這一天進行囤貨大采購，而更重視體驗和進行新一輪的消費升級。
數字的刺激當然還在，但似乎已經不是最重要的瞭。正如在雙 11 狂歡節結束後默默來到現場聽張勇發佈完數據、又悄悄離開的馬雲，隻在現場留下他和王菲合唱的那首《風輕揚》：
君不見自古出征的男兒，有幾個照瞭汗青，一個個事瞭拂衣去，深藏功與名。
（圖片來自：法新社）
" 雙 11 還會辦多久？明年的雙 11 會變成什麼樣？" 這幾乎是每年雙 11 之後，阿裡都會面對的問題。的確，當消費者已經疲於應對各種消費套路、對價格越來越不敏感時，數據總會有見頂的那一天。但阿裡想要做的，肯定不隻是這些。
今年張勇說，雙 11 一定會辦下去，因為它已經變成瞭一個囊括制造、物流、支付、數據、科技、娛樂等等多方面在內的 " 社會大協同 "。這個幾乎能調動起社會方方面面的商業生態系統，也許就是阿裡想要的未來。與之相比，每年這場幾千億成交額的消費狂歡，可能也隻能算作是一場小小的練兵瞭。
雙 11 肯定會接著辦下去，隻要阿裡還在繼續自己拓展商業邊界的征程。隻是，它的外延將變得越來越廣，也許有一天，" 買買買 " 真的就不再是重點瞭。
