西五街風聲 ｜ 第七期
三人行必有我師焉。
——《論語》
在中國你很難找到第二傢像茅臺這樣的公司瞭：不需要代言人，不需要廣告和發佈會，也不需要 diss 友商蹭熱點。趕上去年供貨緊張時，每放一批貨都會秒光。沒有官網社區，粉絲們就自發在貼吧、微信群裡聚集，不分日夜討論著關於它的一切。
如此盛況，簡直是 OV 聽瞭要沉默，小米見瞭要流淚。
不過，對於小米擅長的互聯網粉絲營銷，茅臺顯然也很向往：去年 9 月，這傢白酒制造廠商在茅臺鎮搞瞭第一屆全球茅粉節，昨天，它又搭上京東，在國傢會議中心辦瞭場茅粉品鑒會——聽起來，這兩種玩法像極瞭 " 米粉節 " 和 " 小米傢宴 "。
但皮毛易學精髓難得。昨天那場混亂的京東茅粉品鑒會，把茅臺互聯網理想與現實之間的差距，赤裸裸亮在瞭北京臘月寒風裡。
1
外面的人想進去，裡面的人想出來。用這句話形容昨天的京東茅粉品鑒會怕是再合適不過瞭。
直接原因就是：人太多瞭。
圖：千人品鑒會場外排隊隊伍
根據京東此前發佈的活動海報，這是一場千人品鑒會，包括品酒、頒獎、晚宴、演出等流程。但通過京東報名後，用戶收到的通知極為簡陋。從 " 醬吧 " 等茅粉聚集地傳出的消息來看，有人沒有報名、僅僅出示朋友轉發的短信就入場瞭，還有人是拖傢帶口去的。
圖：京東茅粉品鑒會通知信息
結果就是：到場人數似乎要遠遠超過原計劃的 1000 人。
於是，在官方通知的入場時間 " 下午 4 點 " 之前，會場已經停止入內。4 點 15 分左右，會場外就排起瞭近千人的長隊。有人熬不住先走瞭，有人在寒風中苦等瞭兩三個小時——他們大多是從外地趕來的，住宿和車費全部自理。
期間，懸掛 " 工作人員 " 證件的茅臺和京東方面人員屢次被圍。他們提出的送茅臺必購碼、送酒等方案一度遭遇反對，" 我從內蒙開瞭 6 個多小時車過來，一年掙 200 萬，要你送酒幹嘛？我要進去！"有人在人群中喊道。
場外群情激奮，場內也沒有想象中的美妙——有茅粉下午 1 點半入場，等到晚上 7 點半還在喝著一瓶礦泉水。或許是出於安全考慮，場內茅粉不允許隨意出入，有人後來吐槽 " 憋尿太痛苦 "。
圖：茅粉微信群截圖
這口鍋最後由京東背瞭。京東酒類業務部今天發佈道歉函，對抵達活動現場但未能入場的茅粉給出瞭補償方案：發放 400 元京東券、1 瓶狗年茅臺 53 度 500ml 的必購碼、2 瓶貴州茅臺新飛天 53 度 500ml 必購碼。
當然，茅粉的很多不滿還是灑向瞭茅臺。所謂愛之深痛之切大概就是如此吧。
2
茅臺是在 2017 年開始運營粉絲的。那也是茅臺全線供應緊張、茅粉瘋狂搶貨的一年。
距離小米舉辦首屆米粉節 5 年後，2017 年 9 月，茅臺也搞瞭場全球茅粉節，通過 " 茅臺商城 " 報名成功的茅粉可以去茅臺鎮品酒（敞開喝茅臺）、參觀茅臺車間，還能購買兩款茅粉節特供酒：茅粉金、茅粉紅。
圖：李保芳簽名的茅粉紅與茅粉金
其中，茅粉金由首席勾兌師王剛用 1958 年、1959 年、1960 等年份老酒現場勾兌而成，限量 15 瓶，現場拍賣收獲 930 萬，用於公益；茅粉紅由年份較近的老酒勾兌而成，售價 2180 元，每人限購兩瓶——茅粉紅後來被炒到 3 萬多的高價後，有茅粉後悔不已：當時在現場怎麼就沒買呢！
圖：茅粉節現場勾兌老酒
不過，能參加茅粉節的人畢竟是少數。
於是，茅臺在這年同步推出另一個玩法：" 茅臺醬香、萬傢共享 " 千人品鑒會，7 月從成都開始首站，隨後打卡式地去瞭貴陽、鄭州、福州、南京、北京、貴州、烏魯木齊等城市。昨天的京東茅粉品鑒會也是該系列之一。
圖：成都茅臺千人品鑒會現場
從某種程度上說，品鑒會確實召喚出瞭原本散佈在各地的茅臺粉絲們，但這類線下活動的弊端在於：它像一條拋物線，原本散落的人群在某一天突然聚集，隨後又會恢復原樣。如果沒有持續刺激，這朵水花註定濺不出什麼聲響。
而不管是線上還是線下，茅臺都沒有給粉絲提供官方的、固定的根據地——就像小米社區，可以把用戶像水一樣圈起來的地方。
事實上，在茅臺官方推出千人品鑒會玩法之前，茅粉或經銷商自發組織的小型品鑒會由來已久，但它們更像小圈子的聚會。人們在觥籌交錯間建立起來的，是屬於各自城市裡的新人脈，而不是對茅臺的品牌忠誠度。
3
眾所周知，茅臺和小米不是一個量級的品牌。
在顛覆、低谷、回升模式間切換的小米一直生存不易，除瞭蘋果和三星，國內還有 OV、華為等一幫相殺相愛的兄弟們虎視眈眈。
至於茅臺，沒有人會質疑它的地位。韓劇《請回答 1988》裡，圍棋天才崔澤每次來中國參賽，都會被鄰居們拜托買那款 " 賊拉貴 " 的酒回首爾。如今，它也是白酒市場的硬通貨。對於這傢在 1 月突破過千億市值的老牌白酒制造商，名字就是最好的背書。
茅臺也有過苦日子。遠的不說，" 八項規定 " 落地後那幾年，被作為公款吃喝典型的茅臺酒，一度處境堪憂。擁抱互聯網、研究用戶就成瞭它不得不做的命題。
這幾年茅臺做過不少互聯網嘗試：與天貓京東等電商平臺合作、自己開發運營 App" 茅臺雲商 " ——但據說用戶體驗並不好，不少茅粉稱，一到飛天茅臺放貨時就無法登陸。
" 茅粉 " 運營隻是以上嘗試的一小部分。這傢傳統公司選擇瞭很傳統的開始方式。2016 年 12 月，茅臺集團下發文件《關於進一步開展好 " 忠誠茅粉 " 活動的意見》，其中提出，開展 " 茅粉 " 活動是推動茅臺做強做優做大做久的平臺，是增強 " 茅粉 " 參與感和互動感的渠道。
實際落地時，茅臺的玩法裡也有很多傳統的影子。對比千人品鑒會和小米傢宴，你大概也能感受到這兩傢公司的區別：
活動議程。茅臺的千人品鑒會像一場傳統公司聚會，內容包括頒獎、舞蹈表演、喝酒吃飯，當然，茅臺 CEO 不會出席每一場品鑒會；而小米傢宴更像朋友聚會，固定在小米總部主辦，雷軍和高管們全程作陪，雷軍還會親自下廚。
粉絲待遇。以這次京東茅粉品鑒會來看，茅粉參加活動的住宿餐飲費用全部自理——這也是昨天很多茅粉憤怒的重要原因，掏瞭錢卻進不瞭會場；而小米傢宴是報銷交通、住宿和吃飯等一切費用的。
互動體驗。參加品鑒會的茅粉們，隻能在百度貼吧、微信群或者相關新聞的評論區分享自己的感受；而小米傢宴的動態，一般會被粉絲同步到小米社區去炫耀。
看起來，茅粉的玩法屬於有點油膩的中年人，米粉的玩法才屬於年輕人。這自然與兩傢的目標用戶年齡層不同有關。但對於茅臺來說，這也正是埋在千億市值之後的另一個隱患——年輕人不愛喝白酒瞭，怎麼辦？
以茅臺為代表的醬香型白酒，主要消費群體是 50-70 後男性。年輕人的飯局裡已經很少能見到茅臺這些高度白酒的身影——上桌就灌白酒，那是屬於上一輩的過時玩法瞭。
茅臺在這兩年也開發瞭吸引年輕用戶的新玩法，比如做瓶子，推出有收藏價值的各種定制版，包括生肖茅臺、各種大事件的紀念茅臺等。有茅粉花 5000 塊錢攢瞭馬羊猴雞四款生肖茅臺，如今市場價已經報到瞭 4 萬。
圖：馬羊猴雞的生肖茅臺
8 倍的收益，比炒股靠譜多瞭。
變成金融產品的茅臺，在一定程度上跨越瞭年齡的鴻溝。熱衷於收藏炒作茅臺酒的人群裡，不乏 80 後、90 後年輕人。
不過說到底，茅臺酒終究是用來喝的。中老年用戶們已經足夠忠誠和瘋狂瞭，但對於想要打開年輕人市場的茅臺，多向小米學習互聯網粉絲營銷，顯然不是什麼壞事。
