來源：公眾號鯨準（rong36kr）
作者：靳佳麗
近日，猩便利已全資完成對 51 零食的收購，這是繼果小美和番茄便利合並後，辦公室貨架領域的又一起合並案例。
共享經濟過後，無人零售成瞭資本追逐的下一個風口，它比樓下便利店更方便，比 O2O 更快捷。辦公室貨架，簡單來說就是無人值守零售在辦公室的場景化演繹。這種無人業態，源於共享單車，和迷你 KTV、無人便利店同期興起，但流行於 9 月，在北上深杭的辦公室裡，我們陸續看到瞭猩便利、果小美、番茄便利、每日優鮮、零售 e 傢、哈密科技、七隻考拉等零售貨架。
市場已經被驗證，但結局卻是個謎。本報告將重點探討以下幾個問題：
1、開放式貨架、冷櫃、智能售賣機等概念層出不窮，辦公室貨架的運營模式有哪幾種？
2、產業鏈的各個環節的運營要點是？怎麼構建點位、供應鏈、SKU 的優勢地位？
3、巨頭入局後，當前的辦公室貨架市場上的玩傢們都該如何差異化應戰？
4、各玩傢上半場加緊跑馬圈地後，辦公室貨架下一步該如何發展？
定義及運營模式
▌辦公室貨架定義
辦公室貨架是指在辦公室擺放存放食品的小型貨架、冷櫃等終端，人們自助選購物品，並自覺掃碼支付完成交易的一種新型消費形態，主要滿足瞭人們在辦公室場景下的 " 最後一百米 " 非計劃性即時性消費需求。
▌辦公室貨架運營模式
終端表現形態上，辦公室貨架主要分為開放式貨架、冷櫃、智能售賣機三種類型；食品品類上，涉及零食、飲品等常溫食品，水果、乳制品等鮮食以及便當等熱食。
現階段的辦公室貨架運營商在終端形態上主要以成本較低的開放式貨架為主，食品品類上以對物流配送和供應鏈要求較低的零食、飲品等常溫食品為主。部分企業采用 " 開放式貨架 + 冷櫃 " 相結合的運營模式，同時售賣零食等常溫食品以及水果、乳制品等鮮食。
辦公室貨架運營模式
行業發展環境
▌政治環境分析
2016 年 11 月，國務院辦公廳印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》，對實體零售企業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率作出部署。《意見》強調促進跨界融合，促進線上線下融合，促進多領域協同，促進內外貿一體化，通過融合協同構建零售新格局。
▌經濟環境分析
中商產業研究院發佈的《2016-2020 年休閑食品行業發展機遇報告》顯示，2011 年至 2015 年復合年增長率為 9.3%，預計 2016-2017 年的復合年增長率為 10.3%，市場規模將達到 6342 億元。我國休閑食品消費需求逐年增加，辦公室作為人們活動的主要場所之一，占據瞭人們大量時間，是休閑食品一個很好的消費場景。
國傢統計局數據顯示，過去三年裡，電商零售增速從 2014 年的 49.7%，下降到 2015 年的 33.3%，2016 年則下降到瞭 26.2%。這是近 5 年來，網絡零售增速首次跌破 30 個百分點。線上流量紅利基本消失，網上銷售增長面臨天花板，線下流量入口成為爭奪的高點。
▌社會環境分析
隨著我國人口結構的成熟，出生於 1980 年以後的新時代年輕消費者成為消費經濟增長的極大潛力股。另一方面隨著勞動力市場的代際更迭，90 後逐步步入職場，80 後成職場的中堅力量，這部分人群從小接觸互聯網，消費觀念開放，容易接受新鮮事物。
▌科技環境分析
媒體機構 Zenith 發佈的最新研究報告預測，2018 年我國智能手機用戶數量將位居全球第一，達到 13 億。智能手機的普及，二維碼掃描、移動支付技術的發展，為線下自助結算提供瞭技術基礎。
產業鏈分析
辦公室貨架產業鏈
辦公室貨架模式看似很輕，但實際涉及企業地推、采購選品、物流配送、運營維護、數據收集等多個環節，企業需要對產業鏈每個環節精細運營。對於采購選品、物流配送兩個運營的核心環節，如果企業本身有一定的供應鏈采購和物流配送資源，比較容易降低成本和擴張。
競爭格局
辦公室貨架為人們構建瞭一個封閉的消費場景，一旦人們養成消費習慣，企業深入挖掘消費需求，很容易線下從線上引流，爭奪電商的線上流量，搶奪外賣市場，也會分食便利店的市場份額。
目前，辦公室貨架的玩傢可以分為兩類：一類是從辦公室貨架做起的初創企業，比如領蛙、小 e 微店等。另一類是在原有業務上延伸切入辦公室貨架領域，具體分為從生鮮電商、外賣等 O2O 平臺切入，比如每日優鮮、餓瞭麼、京東到傢 ；從便利店切入，如便利蜂；從同城配送切入，如小閃速遞。
現階段創業型辦公室貨架企業已出現引入外來資源和戰略合並的趨勢。2017 年 8 月下旬，生鮮電商運營平臺易果生鮮與辦公室貨架運營商哈米科技達成戰略合作，前者憑借在生鮮電商領域積累的優勢，為後者提供生鮮采購和物流配送服務。9 月底，果小美和番茄便利戰略合並，以加速在無人便利和辦公室新零售領域的佈局和發展速度，繼續鞏固在無人便利領域的領先優勢。
京東、餓瞭麼、每日優鮮等企業的紛紛入局，不僅是對自身業務的拓展，同時也是對自身流量的保持和拓展。京東擁有完善的供應鏈體系和物流配送能力，餓瞭麼借助自身的物流優勢，有較強的補配貨能力；每日優鮮在水果等鮮食采購和冷鏈配送上的有很大優勢。這些成熟企業的入局，對於初創企業構成瞭很大威脅。
生鮮電商、O2O 平臺、便利店、同城配送等企業紛紛入局：
融資情況
▌辦公室貨架融資情況分析
鯨準數據顯示，今年 7 月起，" 辦公室貨架 " 標簽的關註熱度持續上升，從 9 月份 開始，熱度趨勢上升明顯加速，在 9 月下旬達到高峰，此後一直保持在高位。
註：熱度根據鯨準平臺用戶數據得出
隨著新零售的爆發，無人零售的賽道受到資本的關註，辦公室場景下衍生出的無人貨架亦受到資本的青睞。鯨準數據已收錄 39 傢做辦公室貨架的項目，其中創業型辦公室貨架公司有 32 傢，有 20 傢獲得瞭融資。從 2017Q2 開始融資規模和融資事件數量都顯著增加。
數據來源：鯨準
註：投資事件數量和融資規模僅統計主要業務做辦公室貨架的項目，不包括京東、餓瞭麼、每日優鮮、盒馬鮮生、便利蜂、小閃快送等企業。
從融資輪次上看，在已獲得融資的項目中，已有 7 傢項目走到瞭 A 輪，占比高於處於其他輪次的項目，說明該領域發展較為迅速，但仍然處於開拓初期。
註：項目輪次分佈僅統計主要業務是做辦公室貨架的項目，不包括京東、餓瞭麼、每日優鮮、盒馬鮮生、便利蜂、小閃快送等企業。
從城市分佈來看，辦公室貨架項目集中分佈在主要的一二線城市，其中一直處於創業創新前沿的北京以 15 傢項目的絕對優勢位列第一。目前，眾多玩傢集中在北上航深等幾個城市佈局，後續如何在全國拓展，快速復制，還是有很大挑戰。而京東、餓瞭麼等企業在眾多城市擁有有完善的采購、物流配送體系以及地推團隊，一旦模式跑通，比較容易在全國拓展。
趨勢展望
▌升級智能設備，搜集用戶數據及降低貨品丟損率
目前辦公室貨架的零售終端主要以開放式貨架為主，低技術壁壘，入局門檻低，在上半場各個玩傢以搶占入駐更多的企業為主要發力點。各玩傢主要在一線城市和省會城市佈局，僅依靠人們自覺支付的方式，無法有效規避丟損率，難以往三四線城市下沉。此外，搜集用戶數據有限，不利於後續的運營和拓展。通過升級設備多維度的收集消費者數據，以用於精準消費者畫像、精準營銷和庫存管理。
▌產品品類的優化和供應鏈的打磨
受辦公室空間場地的限制，辦公室貨架的大小決定瞭其產品 SKU 的有限性，在有限的品類中，如何選擇符合用戶的貨品，是提高銷量和營收的關鍵。7-11、全傢等便利店的數據顯示，鮮食、熱食的毛利遠高於其他食品。目前，各運營商以零食、飲品等常溫食品為主，隻有極少數有冷鏈配送能力的企業提供水果等鮮食。有較強的物流配送能力、完善的供應鏈體系的企業容易構建核心壁壘。此外，除瞭采購第三方產品外，企業可以銷售自營產品，以有效降低成本，提高營收，擴大自身品牌影響力。
▌對用戶後續消費需求的深度挖掘
無人便利貨架是低成本獲取高價值客戶流量的渠道，僅靠銷售辦公室貨架中有限的貨品很難做到規模化盈利，上半場各玩傢都在加緊跑馬圈地，重要的是下半場流量變現的方式，線下往線上導流，垂直深耕挖掘用戶其他的需求，對於企業發展是關鍵。
