距離阿裡巴巴集團董事局主席馬雲提出新零售概念已有一年多，雖然概念超前，引起行業轟動，但也被質疑過缺少線下基礎設施支撐，多少有些 " 空中樓閣 " 之意。今年的 " 雙 11"，阿裡定義為一場新零售的 " 大閱兵 "，除瞭線上火熱的大促之外，在線下也進行瞭一系列佈局。小到對一傢商場中的母嬰室進行改造，大到將熱門商圈都拉攏到 " 雙 11" 隊列中。或許經過今年的 " 雙 11"，人們對新零售會有更多看得見摸得著的體驗，但它究竟能給零售行業帶來多大的影響仍是有待檢驗的問題。
新零售 " 雙 11" 啟幕
今年的 " 雙 11"，阿裡在線下有瞭更多的玩法。日前，位於北京銀泰大紅門店 4 層的天貓智慧母嬰室投入試運營。改造後的智慧母嬰室除瞭設置有沙發、嬰兒床、熱水器等設施外，新增加瞭母嬰產品自動販賣機。消費者通過掃描機器上的二維碼，可以買到如膠囊奶粉、紙尿褲、儲奶袋等商品。據銀泰大紅門店內工作人員介紹，相較於傳統母嬰室隻能作為一個私密空間供母嬰群體使用，改造後的母嬰室可以滿足顧客更多即時性的需求。
北京商報記者在銀泰大紅門店註意到，智慧母嬰室所在的 4 層定位為兒童娛樂區，商場內除瞭有兒童服飾、日常用品等零售品牌外，更多的是早教機構和主題樂園等業態。周末時段帶著兒童來此購物、娛樂的傢長不在少數。僅在周六上午 10-12 點的兩個小時內，就有 5、6 名媽媽帶著嬰兒進入瞭母嬰室。銀泰百貨大紅門店總經理邢曉燕稱，智慧母嬰室是銀泰加入天貓 " 三公裡理想生活圈 " 計劃後的第一個大動作，未來這個智能母嬰室會持續運營，集團下的門店也會與天貓一起探索更多合作模式。
據瞭解，智慧母嬰室是天貓和銀泰聯手，首次將新零售理念應用到商業基礎設施場景中的一次試水。除此之外，在今年的 " 雙 11"，阿裡還將北京內的多個商圈拉攏到狂歡陣營中。在朝陽大悅城內，北京商報記者看到，3 臺由天貓投放的品牌定制自動販賣機成為現場消費者關註的對象。盡管銷售的隻是如 MM 豆、洽洽瓜子、三隻松鼠堅果等零食類商品，但排隊購買的消費者數量可與相鄰的 " 喜茶 " 媲美。據天貓超市相關負責人介紹，類似的自動販賣機在西單大悅城、西直門凱德 Mall、望京凱德 Mall 也有投放。
而在北京另一核心商圈三裡屯，由天貓聯合品牌商打造的集裝箱快閃店也已開放。根據現場發佈的宣傳資料顯示，參與的品牌包括林氏木業、海爾、美的、箭牌等各類傢居傢裝品牌。據悉，在今年的 " 雙 11" 期間，天貓將聯合百餘品牌在全國 12 個城市的 52 大核心商圈，開出類似 60 傢新零售快閃店。
尋商機還是炒概念
" 雙 11" 躁動的氣息從線上傳染到線下，盡管節日的氛圍已經烘托出來，但在阿裡新零售一系列的佈局之下，究竟能夠產生多大的商業價值仍是未知數。有不願透露姓名的電商行業分析人士表示，自新零售概念提出以來，滿打滿算不過一年時間，阿裡在新零售佈局上舉措頻頻，也推出瞭如盒馬鮮生等新零售標桿，但如果單從銷售數字上來預測，或許很難在今年 " 雙 11" 有大作為。" 新零售的意義在於對傳統商業的改造，是對人、貨、場的重構，很多佈局都是以改造基礎設施為目的，這些舉措都難以在短時間內達到變現的效果。" 上述人士進一步表示。
相較於去年 " 雙 11" 阿裡單日創下 1207 億元的銷售紀錄，新零售項目所能帶來的直接銷售成果或許不值一提，但對於被改造的品牌方和商場來說，卻已經提前從中看到瞭商機。以投入試運營的智慧母嬰室為例，在銀泰商業集團助理總裁程泳江看來，銀泰大紅門店作為一個社區型百貨，母嬰兒童業態一直非常突出，母嬰室是用戶剛需，所以在改造母嬰室的工作上，銀泰和天貓一拍即合。同時他表示，未來集團對母嬰室的改造不僅將推廣到旗下的 51 傢門店中，更會嘗試向如機場等公共場所的母嬰室推廣。
而對於熱門商圈中的商場而言，之所以參與到 " 雙 11" 中，比起新零售項目所能創造的實際價值，更看重的是 " 雙 11" 文化對實體商業場景和社交屬性的加碼。朝陽大悅城總經理李瑞稱，" 雙 11" 既是一場購物的狂歡，也具有很強的社交屬性，是年輕人特有的節日。以 25-35 歲新興中產和年輕傢庭為核心客群的朝陽大悅城，理所當然會重視這樣有鮮明年輕標簽的新興節日。
中購聯產業資訊中心主任郭增利告訴北京商報記者，電商在商場中設立快閃店和智能販賣機，是嘗試增加曝光度吸引消費者的舉措。目的是希望借此為線上引流，通過線下的營銷舉動將消費者的註意力轉移至線上，增加電商平臺線上的銷售能力，形成對線上業務的支撐和保障。而對於商場來說，借助快閃店，用短期而新穎的方式增加曝光度，既能夠提高商場的體驗感，也迎合瞭消費者的獵奇心理。
挖掘用戶數據價值
實際上，在阿裡的一系列新零售佈局背後，也蘊藏著挖掘用戶數據價值的深意。在智慧母嬰室中新投入的母嬰產品自動販賣機中，銷售的商品也不乏惠氏、美贊臣、好奇等母嬰品牌。惠氏營養品全國重點客戶發展總監袁伊表示，由於母嬰品類的特殊性，用戶的品牌忠誠度非常高，所以如何讓用戶瞭解和接觸到惠氏的優質商品就變得非常重要，母嬰室是一個非常場景化的新客獲取通道。
一位傳統零售行業從業者稱，按照行業中母嬰室平均一天的使用效率估算，假設在銀泰改造後的母嬰室中，每天能有 5 名消費者使用自動販賣機購物，在銀泰既有的 51 傢門店中，一周的用戶數據量就將超過 1700 份。這對於品牌商來說，是非常精準的數據信息，擁有很大的商業價值。中國電子商務研究中心主任曹磊也曾表示，電商拓展線下舉措變得常態化，線上線下的聯手促銷目的並不局限於銷量，更多在於收集消費數據，從而讓平臺可以更好地幫助品牌商傢對產品進行細化定位，尋找市場需求點進行精準營銷，把握核心目標用戶。
根據阿裡此前發佈的 2017 財年二季報顯示，該集團在報告期內實現營收 551.22 億元人民幣，同比增長 61%，創下 IPO 以來最高增速。對於擁有超過 4500 億美元市值的阿裡來說，能夠在第九年 " 雙 11" 即將到來之際，交出這樣一份答卷實屬難得。
阿裡巴巴集團 CEO 張勇在財報發佈後的電話會議中稱，集團在第二財季能夠取得營收的快速增長，一方面源於用戶數量的增加；另一方面來自於技術創新，提供瞭個性化的推薦和用戶體驗。同時他表示，阿裡的遠期目標將是實現 30 萬億元社會消費品零售總額的數字化運營。或許，阿裡之所以將今年的 " 雙 11" 定義為一場有關 " 新零售 " 的大閱兵，正是為瞭檢驗在新零售概念加持下，傳統商業運營的變化所在。
北京商報記者 吳文治 陳克遠 / 文並攝
