11 月 11 日，在沒有空間概念的淘寶店鋪裡，和沒有時間概念的淘寶店鋪外，圍繞流量、點擊、轉化、銷量、利潤，中小賣傢正上演著一場與金錢爭奪生死時速的戲劇性故事。
一個讓無數人 " 剁手 " 的節日，一個天價交易數字，一場全民狂歡。在風光的另一面，雙十一又被冠以 " 一將功成萬骨枯 "。誰是 " 萬骨 "？為何而 " 枯 "？在大品牌的光芒外，雙十一的中小商傢經歷瞭怎樣的機遇、誘惑、無奈與落寞？
（註：文中出現的人名及店名均為化名）
" 雙面 " 雙十一
淘寶曾造就瞭無數的財富傳奇，雙十一曾孵化瞭世界紀錄的數字。但如今，雙十一卻成為無數中小商傢心中的一塊疤：不揭開難看，一揭開就疼。
" 今年不參加雙十一。 " 王林告訴盒飯財經。盡管他也無比渴望分雙十一的一杯羹，但此時，雙十一對他來說，隻是一個 " 最熟悉的陌生人 "。
王林從 2014 年入行，擁有近 4 年淘寶店工作經驗，在前三年裡，他隻待過一傢公司，就是為銀領淘寶店工作。銀領主要在天貓、淘寶等平臺銷售箱包類產品，擁有旗艦店，以及多傢專營店和專賣店，在同品類的級別裡排名中上等，整個團隊並不算小，約有 150 人。
今年 3 月，王林從銀領離職，開始單幹。他的個人淘寶店是租用老東傢的店鋪，主要做老東傢的產品分銷。
" 這傢店大概用瞭三周時間做起來。" 王林坦言，起步階段是虧損的，除瞭要投錢準備貨品外，還要對圖片進行修整，配置相關贈品，接下來包括付費推廣及刷單，提高曝光率，" 大概兩三個星期才能開始有賣，達到收支平衡，稍微賺錢點。"
"2 月到 5 月（的銷量）是比較好的，大概有 1 萬 5 左右的凈利潤，大概每天十幾單的樣子。" 由於他分出精力去做其他事情，導致他的店鋪從 6 月至 10 月出現滑坡，每月平均產生 2000-3000 元左右利潤。
" 現在相當於重新開始做（這傢淘寶店），本來想再做起來的，" 王林說出這個想法後，又補充道，" 結果遇到瞭雙十一。"
在他眼裡，雙十一是天貓的節日，是大品牌的節日，" 對小淘寶店沒什麼優勢，壓榨的流量都沒有瞭。 " 這不僅是他一個人的感覺，在一個淘寶商傢 QQ 群裡，因為流量暴跌，訪客與轉化驟減，收藏和加購（加購物車件數）的數字不理想，激起瞭一部分商傢 " 討伐 " 雙十一的言論。
這種小賣傢集體的憤怒不是一天積累的，卻因為雙十一這一天而爆發。
然而，他們很快又在群裡丟出瞭各種淘寶鏈接和廣告，恢復往常的交流，似乎這場吐槽沒有發生過一樣。這種高聲群嘲，又迅速回歸的平靜，正是小賣傢傳遞出對雙十一的無奈，而在另一端，天貓聲勢浩大的宣傳正鋪天蓋地席卷全國。
不過節得死，過節也不好活
到底要不要參與 " 雙十一電商節 "，讓許多淘寶的小賣傢面臨兩難抉擇。 每個人都能看到這場即將來臨的饕餮盛宴，但真正屬於小賣傢的這杯羹，猶如三千弱水所取的一瓢而已。
" 雙十一不過不行，過瞭也是很難受的。 " 王林把店鋪 " 重新做起來 " 的想法推遲到瞭雙十一以後，他無奈地告訴盒飯財經，" 流量都去天貓瞭，小的淘寶店根本沒有活路。"
" 參加淘寶雙十一活動，你需要先報名，然後淘寶會給你打上（‘雙 11 ’活動的）標簽，" 王林介紹說，官方也會對報名條件進行篩選，比如說有庫存、銷量等要求，另外，商傢還會根據近幾個月來單品的銷量情況，上報雙十一活動主推的重點單品，進入分會場後優先展示。
" 比如在淘寶搜同一個東西，打上（‘雙 11 ’）標簽的店就會排名靠前，不打標簽很難看到。" 淘寶賣傢的生意靠流量支撐，這意味雙十一前半個月以上，不參加平臺雙十一活動的店鋪，將失去重要的流量支撐，從而影響到店鋪的收益，除去人工、場地等日常開銷外，極易陷入虧損狀態。
一位淘寶商傢在 QQ 群說，到瞭雙十一 " 根本沒有流量 "，收益 " 慘不忍睹 "，一天僅 "17 個訪客 "。
雙十一帶來的不再是等待收獲的喜悅，而是如何抵禦風險的擔憂。
與此同時，阿裡、京東、蘇寧的雙十一口號響徹整棟大樓，" 不賣光，就脫光 "" 決戰雙十一，電腦不關機 "" 銷量沖破千萬，切糕天天當飯 " 等橫幅掛滿瞭每一面墻，似乎形成瞭一座圍城。
而在參與雙十一活動的千萬商傢大軍裡，王林此前供職的銀領就是其中之一。 每年備戰雙十一，銀領都會有一套常規流程：
首先是定目標。 先在公司開會，根據 7/8/9 月的銷售情況定目標，每個店鋪制定不同的目標，例如銀領旗艦店定 500 萬，其他專賣店定 100-200 萬，一些小店定幾十萬；
其次是寫計劃。 每個店長根據店鋪銷售情況定完銷售目標後，要寫出具體達到目標的計劃，例如如何拉流量（推廣費用）、如何做運營（送贈品、優惠券、滿減等），在備貨方面，考慮到雙十一過後，緊接著就是雙十二，此後還有聖誕節、元旦和春節等節日，造成貨源緊張，如果備貨不足，很難再到工廠拿到貨，所以淘寶店的貨一般會備足一些，例如預計 100 萬的貨，都會備足 1 20 萬的貨；
再次是安排人手。 參加雙十一活動，店鋪流量、銷量上升的同時，需要臨時雇人，包括打包、客服等崗位，以及調整加班倒班的作息安排；
" 往年都會加班啊，哪裡會休息，" 王林說，在銀領做店時，遇到雙十一，加班加點是很正常的，沒有休息這一說。
同時，公司生產部門溝通貨品，根據計劃定具體價格。 " 大品牌的價格體系比較明確，降價幅度、打折幅度都有明確的規定，不允許改動，中小品牌的（報名雙十一）價格會出現偏差，導致出現很多問題，例如提價之類。"
王林口中的 " 提價 "，就是一件商品在雙十一的價格要比日常價格上漲一些，" 漲價瞭再打折，這是商傢的策略。 "
" 但是漲價的話，系統給你流量反饋就降低瞭。淘寶按流量排名，例如新款點擊率會高，你的排名就靠前，下單、加購率一直靠前，就是優勝劣汰嘛，所以微小的變動，搞不好馬上就被競爭對手超過，搞得像生死時速一樣。"
這種 " 漲價策略 " 的出現，源於中小賣傢的利潤波動。" 大部分的錢都給到瞭推廣，想要有收獲，就要付出相應的手段。 " 王林說，即便是一個手機殼再便宜，它的價格也卡的很死，打個折就沒有盈利空間瞭，因此很多商傢就提價報名。
2014 和 2015 年，銀領的很多貨都 " 不夠賣 "，所以，2016 年的預期調高。
但等來的結果卻是銷量一般。這一年，也是天貓大打國際牌的一年，平臺流量向頭部品牌傾斜的跡象異常明顯，即便是銀領天貓旗艦店，整體流量也遠不如預期。
" 你看到很多商傢不見得一年比一年好，" 王林說，" 每年很多商傢都死掉的，都是大魚吃小魚嘛，真是應瞭那個馬太效應瞭。"
11 月 11 日，大品牌向高點沖刺之時，身後的中小賣傢們卻在進行一場艱難的博弈。
活著或死亡
流量被瓜分的連帶效應，最直接的表現就是淘寶中小商傢的利潤也在下滑。
" 比如說這個產品利潤高，40% 吧，到最後其實隻有 10%，" 王林說，商傢的利潤拋去平臺抽成，還有推廣費、人工費、快遞、貨物成本、場地費等，" 大公司靠品牌，中等公司就是靠（砸）錢活下來 "。
" 還有很多中小商傢，他們把握不準數據，備貨備多瞭，最後賣不出去。" 王林講到，有的商傢沒有數據能力，面對雙十一，無法做出準確判斷，貨備多瞭，賣不出去，貨備少瞭，就會出現退貨。
" 雙十一的退貨率都在 30% 以上 " ，引發如此高退貨率的原因，實際上從報名官方雙十一活動起就已經埋下瞭隱患。
由於報名時對庫存有要求，有的商傢會虛報庫存，平時賣的好的商品會報的相對較多，賣的較差產品也希望報名，就會虛報。" 但超過預期賣瞭這個產品，就會出現問題，比如說庫存不夠，就需要跟客戶去溝通，出解決方案，退貨之類。"
高退貨率的另一個原因，是消費者的非理性消費 。"（11 月）11 號之後的 7 到 10 天，是退貨的高峰期，因為好多東西是湊單買的，買完發現沒有什麼用，就退回來瞭。"
雙十一的玩法越來越多，滿減、購物券、紅包、積分、H5 小遊戲 …… 這主要是吸引不同的消費人群，加上預售，拉開雙十一陣線， 但這些在王林眼裡 " 都很虛，"" 還不如直接打 5 折來的實際一點。"
" 雙十一當天就是‘守’ "，王林回憶到，11 號凌晨 0 點到 2 點是高峰期，早上 8 點上班也是小高峰，" 後面就慢慢賣，當天晚上，也就是雙十一結束前的一兩個點，大概晚上 11 點才真正降價，商傢會給一些無門檻優惠券，因為要沖量嘛。"
一位淘寶商傢回憶，" 不過（雙十一）肯定不行，因為實在沒流量，沒法支撐 "，但真的要參與到平臺雙十一活動中，他又要 " 靠錢生砸 "，" 維持一下店鋪熱度 "。
據王林所述，" 確實也有一些淘寶店不過雙十一 "，但這種 " 不過 " 是指不參與平臺活動，而是在自己的店鋪中搞雙十一活動，通過付費推廣，" 直通車砸高一點 "，還有 " 自身流量入口，就是收藏啊，購物車啊 "，隻要穩住流量，熬過雙十一，" 還能有機會再把流量拉回來。"
" 其實也是死撐著的，很吃力，很難賺錢，死累死累的。" 王林無奈地說。
王林也對雙十一的預售模式說出瞭自己的感想，他認為預售模式，其實是將 11 月 1 號到 10 號的商品，堆到 11 號這一天來賣，但耗費的經歷、人力、物理卻遠遠超過這 10 天所帶來的收益。
2017 年 11 月 11 日，天貓平臺銷售額 3 分鐘 100 億、40 分鐘 500 億、9 小時破 1000 億 …… 這個數字仍在繼續增長，然而， 從側面看，這一天又有一批 " 悲劇 " 命運的群體在夾縫中求生。當流量向大品牌傾斜，這個狂歡的節日，於中小賣傢而言，正逐漸成為年年知為誰生的 " 橋邊紅藥 "。
