社群是看用戶在小群當中有多活躍，願意買東西，願意挺你。
最近的職場有一個新的變化：產品、市場、商務、運營這些崗位，基本上快攪和到一起瞭。
很多時候你做的事情不僅僅提升活躍，還有用戶增長，甚至還承擔很多收入變現的壓力。運營的崗位也有很多細分，產品運營、市場、運營、商務運營，等等。
所以很多時候我們很難分清，這些運營到底該做哪些事情？最近我們和一些創始人、企業傢溝通時，發現一個很大的趨勢：既然分不清楚，那麼就不分。
今天我講一些 " 務虛 " 的東西。我們最近把近幾年的明星級應用的數據案例調瞭出來。
社群運營帶來用戶量的高速增長
這是最近比較火的娛樂 App，每天新增用戶 40 多萬，其中差不多 96% 以上來自社交網絡。
最近社交電商很火。我前兩天參加社交電商的大會，嚇瞭一跳：2016 年成立的公司，現在月流水可以達到 1 億人民幣，最高 20 億。
這樣的高速增長背後是什麼？我們調瞭幾傢數據，其中有一傢數據非常清晰。總共 100 萬用戶，但是其中 40 多萬幫它不斷拉入更多用戶。
從第二層開始，平均一個媽媽（用戶）幫大 V 店拉瞭十多個媽媽。最頂層別看隻有 5000 人，但是這個層級他們稱之為鳳凰媽媽。最高的時候，一個人居然能拉來五千到幾萬個付費會員。這個事情當時讓我們很驚訝。
這是一個用戶增長曲線，下面是收入增長曲線。
這個曲線背後，單獨的用戶剛進來時，第一個月的付費居然能達到 600 到 800 元，同時重復購買 4 次左右。第二個月的購買率可以達到 60% 左右。
我們當時非常震驚，這反映一個運營中常有的問題：用戶進來之後如何促活？如何讓他重復購買？如何讓他更活躍？
我們可以在其中看到用戶的進階，用戶持續往上走、持續活躍，正是因為背後有一個大的社群基礎在。
這是狼人殺的曲線。去年狼人殺興起，差不多三個月湧進瞭 30 多萬用戶。今年 4、5 月的時候，有的產品用戶數已有 100 多萬。
這幾傢產品用戶快速增長，還有大量付費用戶的轉化以及多次的持續活躍，它的活躍數據非常高。怎麼做到的？
先看全民 K 歌的後臺登錄用戶的數據變化，有 4.7 億日活。
我們把所有產品看瞭一下，發現它們有一些共通的特點。
大 V 店的用戶行為習慣很有意思。許多母嬰領域的朋友也提到這個現象：一個媽媽買這個東西後，在自己小區、向周圍用戶推薦它；
狼人殺和王者榮耀類似，要開一局時，參與者會進入原來的微信群、圈子當中，拉親朋好友一起玩；
全民 K 歌也是。很多人說我愛旅行、愛唱歌、愛美食，這些都沒用。
什麼東西有用？說喜歡唱歌的人永遠聊不到一起，但是如果明確寫出來喜歡重金屬或廣場舞，他們才有一起溝通的欲望和行為。
所以全民 K 歌有一個現象，當時推出一個傢族的內測功能，非常粗糙，資源沒有推，就有 200 多萬用戶湧瞭進去。盡管這個功能據說很粗糙，但是貢獻瞭收入的 20% 以上。
後來我們發現，全民 K 歌每天約 15 萬的用戶增量來自社交網絡。表格顯示，70% 以上的用戶願意分享到群和好友。
社交網絡變化趨勢
因此我們當時又想，三年前的社交網絡是什麼樣的？
這是足跡的後臺數據，顯示分享到微博和朋友圈的大概占 90% 多。
三年期間，用戶的活躍范圍由大的朋友圈、微博，再到小圈子、小群中。有人會問，很多人用微信群做社群運營，但是我們的群為什麼不活躍？
這個過程中存在很多問題。首先，每天誕生將近 200~300 萬個微信群，微信當時分析群的生命周期，得出結論：事件驅動不如關系驅動；70% 以上的群會在一周內死掉。比如今天我們沙龍的群有很多人。但分享結束，差不多兩三天這個群就死瞭。
為什麼事件驅動不如關系驅動？因為你沒有認識的好友、沒有關系在裡面。所以許多社交公司首要準則就是不讓單個用戶進來，而是讓他帶著關系鏈進來，隻要超過一定的好友數就活躍得很好。
那麼反其道行之，如果沒有關系鏈，我們可以推動他認識更多人嗎？當然可以。像脈脈和赤兔這些職場社交網絡，他們拼命告訴你，你可能還認識誰。在陌生的弱關系中，一旦用戶認識的人超過一定數字，就能夠活下來。
社群運營帶來收入增長
社群社交對於運營的觸動和影響還會帶來什麼數據？還有一個指標就是單個用戶幫你賺的錢，這個指標有兩個解讀。
首先是錢，比如運營直升機如果有十萬粉絲，隻發公眾號文章，它的收入大概平均一個粉絲每年幫它賺 36.5 元。
如果運營直升機變成一個社群，它的收入變成每個粉絲每年幫他賺 465 元，這是它的收入變化。
再換一個圖，把單個粉絲幫助賺錢的概念，轉化為單個粉絲帶來的市值。因此當用戶在這裡有小圈子，跟更多人認識時，就會影響企業的市值。
陌陌在 2013 年之前日活不到 300 萬，當時他們做瞭產品決策，允許三個地方建群：寫字樓，住宅區，學校。
到瞭年底它的活躍用戶是一千萬。2014 年 5 月，它有 5000 萬的活躍用戶。因此他在一年內，利用用戶、社群及認識好友的存在，直接實現三級跳。
用戶大量召回帶來的幫助，可以通過數據看得很清楚：現在它的單個用戶已經是 102 美元瞭。
再舉個例子。前兩天鹿晗公佈戀愛，我在人民大學給研究生講課，有兩個姑娘說是鹿晗的粉絲。
我說你算不算鐵桿粉絲？她說不是，早想走瞭，之所以不走是因為那個群裡有她的小姐妹，不好意思走。
對於用戶來說，如果有好友在，對他的活躍和黏性有很大影響，還有助於用戶快速增長，帶來更多定單轉化，賺更多錢。
小群更活躍
接下來看兩個圖。上面是 ADMaster 做的新浪微博某個大事件的圖譜，下面是上海一傢公司做的微信重大熱門事件的圖譜。
可以看到觸發某個事件後，像菜花一樣。
我們如果開展一個運營活動或事件，如何帶來更多新增、更多比例的活躍和轉化？這取決於大傢的推薦資源和廣告、宣傳位，還取決於中間這個 " 人 "。這個 " 人 " 是誰？
有個案例，2013 年河貍傢和碰碰合作，團隊找這個 " 人 " 是誰？是一個很普通的員工。
這個用戶一個很簡單的分享，在一個新增的圈子裡起瞭很大的推動作用。因此得出一個結論：90% 以上的用戶活躍在 20 個人以內的小圈子當中。
所以人人想進大群，人人隻想在小群中活躍。
為什麼想進大群？因為大的種族部落更安全，所以找安全感，扔廣告還有更多人看；
人人隻在小群中活躍，小群中彼此都認識，這是人們留存和活躍的基礎。
所以如果想讓用戶更活躍，就讓他認識更多活躍的人、邀請更多好友加入，而且互相的信賴是定單轉化的基礎。
我舉個例子，我住的小區旁菜市場被取締瞭，老人們買不到菜。
有一天有個瓜農冒著被抓的危險，開車去賣。幾個老太太們發現瞭，發動小區裡所有老人，一車西瓜全包瞭。
因為這些老人在菜市場買瞭很多次菜，都認識瓜農，所以一個人過來撬動整個小區的老太太。
像全民 K 歌，唱歌難聽不要緊，傢屬可以忍；王者也是一樣，坑貨召人不容易，王者就很容易，就是這個原因。這是定單轉化的基礎，因為信賴，頻繁互動。
我憑什麼分享擴散？很多信息是因為大傢討論多瞭產生許多有意思的信息，從而被擴散。很多時候大傢討論社群，其實不是討論大的社群。
社群是看用戶在小群當中有多活躍，願意買東西，願意挺你。這三點是小群提出的社群優秀與否的三個標準。
剛才那兩個圖譜，有一個很簡單的結論。這麼大的活躍量、定單量、轉化量以及新增量，隻需要搞定其中 1% 的用戶，就可以搞定一半的參與量。
比如黑馬大概有 13000 付費會員，這些會費撐起幾個億的盤子。我是其中一個分會的副會長，如果把黑馬拆開看，黑馬的核心人群不到 100 個，這群人聚攏 13000 個付費會員。所以核心人群的數量並不需要大，但是這些人群關系更緊密。
社群運營六大驅動力
所以我們想：不活躍怎麼辦？社群死瞭怎麼辦？想獲得更多用戶增量、想要更多收入怎麼辦？
可以考慮經常應用的六大驅動。比如興趣驅動，愛貓族，豆瓣興趣小組。
豆瓣分析自己的小組後有一個結論：興趣驅動不如地域驅動。地域驅動現在指的是在一千米以內的人會更加關心對方的信息。所以陌陌隻允許在學校、寫字樓、住宅建群，就是因為你對周圍一千米的信息更方便，可以更近地發生關系。
利益驅動不如榮譽驅動。榮譽驅動更簡單，所有騰訊的產品基本都有排行榜。因為用戶在比較時才有更有動力。比如媽媽們一遇到寶寶評比，就和打雞血一樣到處拉票。王者榮耀的段位也一樣。
但是這怎麼帶來更多新增用戶？Ziga 有一個產品天條，做任何事情必須向好友求助。比如找十個好友求助，瞬間可以完成。向好友求助會帶來更多新增用戶，幫助用戶在這個遊戲中更加活躍。
榮譽驅動怎樣帶來更多錢？很簡單，當年打飛機大戰，你快死瞭，要不要 1Q 幣續命，始終打不過，要不要換個裝備？這是榮譽驅動。
簡單說下利益驅動。之前春節支付寶的集福運營，大傢應該都玩過。賺瞭多少錢，玩瞭多久？
如果給你 2 塊錢，你到我的產品中玩一個月可以嗎？十塊錢玩半個月呢？大傢都會說不願意。因此利益驅動是推動用戶幹他不想幹的事的最好利器。
前段時間摩拜和 ofo 內測，如何讓車子停在合適的范圍。這是運營方想讓你幹，但是你不想幹的事。
所以你如果停在范圍內，他們有紅包，這是一個利益驅動的方法，這個事情讓整個數據往上升一個大臺階。
當年滴滴和快的 PK，但是補貼一結束所有數據下跌 60% 以上，每天好幾千萬的補貼沒有用，怎樣鞏固用戶的行為？
那時滴滴便上瞭滴滴紅包，這讓獲客成本從十幾塊直接掉到幾毛，用戶自發地發給自己的好友，在無數個群裡炸群，很多用戶甚至領幾毛錢都願意下載滴滴，所以獲客成本降低。
這是利益驅動的一個典型策略。為什麼補貼不行，紅包可以？因為補貼給用戶，用戶並沒有和好友發生關系。但是紅包不僅可以給用戶，用戶還能發給好友，可以帶來品牌提升，可以帶來黏著。
利益是可以有傳染性的，像病毒一樣，你給我紅包我也給你，還可以給別人。過去我們忽略瞭這些東西，但是當它和社交結合起來時，利益驅動的力量就很大。
還有用戶進階。像大 V 店，如果你可以邀請更多的用戶，我給你更多利益驅動的方式，你以後可以有更高的折扣分成，買東西有更高的稱謂。這些都驅動用戶不斷拉人。
作者：徐志斌，微播易副總裁
本文由 @運營直升機 （yunyingzhishengji）整編發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基於 CC0 協議
