本周二，在線短租平臺 Airbnb 愛彼迎中國區負責人葛宏離職，此時距離他接手這一職位還不滿五個月。
葛宏離職早有預兆，此前，公司官網發佈瞭一道調任令：聯合創始人及首席戰略官 Nathan Blecharczyk 將出任 Airbnb 愛彼迎中國區主席。而在葛宏離職後，中國區業務由該公司駐新加坡的地區總監蕭錦鴻臨時負責。
葛宏此次的倉促離職令外界議論紛紛，有媒體將其解讀為 " 中國業務失利 " 或者 " 總部不放權 "；而據微信公眾號 " 矽星人 " 透露，公司內部流出的傳言則是中國區管理團隊部分成員被指公德和私德有失，而葛宏本人則在這一過程中扮演瞭不光彩的角色。
公司內部的 " 宮闈秘事 " 真假難辨，即便確有其事也難以判定其在離職中占據多少比重。但不可否認的是，縱觀 Airbnb 來華經營的四年，尤其是今年，從更名 " 愛彼迎 " 到華人 " 掌門 " 中國區，從 " 毀房事件 " 到 " 針孔攝像機門 "，從與小豬、途傢的 " 合並緋聞 " 再到華人高管閃電去職；在國際市場高歌猛進的 Airbnb 在中國總是風波不斷。
究竟是 " 水土不服 " 還是管理失策，是投入不夠還是對手太強？愛彼迎在中國波譎雲詭的 2017 年，值得細細檢視。
改名，高開低走的愛彼迎
成立於 2008 年的 Airbnb 一直對中國市場抱有極強的好奇心。他們從 2013 年起就已開始在中國試水業務，但真正以成立公司的方式進入中國則是在兩年後的 2015 年 8 月 18 日；待到他們在中國成立辦公室，時間已經轉到瞭 2016 年 11 月。
在度過瞭近三年的業務試水期後，Airbnb 終於決定高調入局中國在線短租平臺市場。今年 3 月 22 日，Airbnb 召開瞭其在中國的首次新聞發佈會。公司創始人和首席執行官 Brian Chesky 公佈瞭廣受爭議的中文名字—— " 愛彼迎 "，寓意 " 讓愛彼此相迎 "。此時，距離愛彼迎獲得 10 億美元融資，估值超過 300 億美元還不到兩個星期。
不過，雖然看似 " 氣勢洶洶 "，但就其在中國的 " 硬資產 " 來說，愛彼迎和其主要對手比起來並無優勢。不到 8 萬套的房源與當時已坐擁 42 萬套的途傢比起來隻是個零頭；即便是和另一傢 C2C 短租平臺小豬短租的 12 萬套相比，也是相形見絀。
不過，愛彼迎的優勢在於其遍佈世界各地、多達 300 餘萬的房源總數。基於此，Chesky 給中國市場定下的調子，是專註國內境外遊旅客和國外來華旅遊租客。考慮到單是去年，中國的出境遊人數就已達 1.2 億人次，Chesky 所講的故事雖稱不上多麼宏大，但確實也有可觀的敘述空間。
但落到執行層面就不是那麼回事瞭。愛彼迎在中國接連撞到瞭 " 新秀墻 "，首當其沖的是目標人群的旅行偏好。
據中國旅遊研究院發佈的《中國出境旅遊發展年度報告 2017》，2016 年中國遊客前 10 位目的地為香港、澳門、泰國、韓國、日本、越南、臺灣、美國、新加坡、馬來西亞。顯然，最受中國遊客歡迎的旅行目的地是東亞和東南亞的國傢和地區。
而尷尬的是，這兩個地區恰恰是 Airbnb 運營能力相對不足的地區。即便今天，當你打開愛彼迎的中文官網時，系統為您推薦的旅行地區仍是以歐美為主，而 " 亞洲地區 " 甚至連 " 推薦地區 " 的榜單都沒有上。愛彼迎對其亞洲業務的信心不足可見一斑。
與之相比，老對手途傢和小豬雖不以出境遊旅行見長，但在中國周邊地區旅行方面卻積攢瞭不少行業經驗。再加上不少中國遊客對 Airbnb 經營模式的不熟悉和不信任，愛彼迎在其最該奪下的市場份額中並未獲得預想中的優勢。
另一方面，Airbnb 在歐美國傢屢試不爽的 " 特色體驗活動 " 在中國也沒有取得預期效果。愛彼迎在上海推出的體驗活動雖然有 12 個之多，但由於類似餐飲、昆區、面塑等活動多數都在室內，很多遊客反應冷淡。連 GetYourGuide 創始人 Tao Tao 都直言，"Airbnb 提供的隻是它認為人們想要的，而不是人們真正想購買的產品。"
主打業務成績普通、特色業務反響平平，愛彼迎的 " 亮相之戰 " 可謂是乏善可陳。但這還不是最糟，更大的麻煩還是來自於負面新聞。
自從在線短租的模式開始流行，" 毀房 " 一詞就總會時不時地冒出來，驚嚇一下各位房東。而在中國，去年底的 " 上戲學生毀房事件 " 和今年 3 月在杭州發生的 "12 房客毀房事件 " 讓愛彼迎連續遭遇聲譽危機。" 無強制標準、無身份認證、無押金保障 " 等 " 三無指控 " 讓愛彼迎一時成為輿論的眾矢之的，也讓後者第一次清晰的意識到 " 水土不服 " 的壓力。
但其實，愛彼迎在監管上的投入不足與其商業模式關系密切。
作為 C2C 式短租平臺，Airbnb 用的是 " 輕資產 " 運營模式，他們很少對用戶的住前、住中、住後的各環節進行過多幹預，原因就在於其盈利主要來自於中介費。他們會向房客收取 6% - 12% 的服務費，同時向房東收取 3% 的服務費。雖然乍看上去數字不大，但實際上，單是去年，Airbnb 就從出租房屋裡收到瞭高達 17 億美元的提成。
不過，該模式的缺點也同樣明顯。在信用體系運轉良好、有著分享文化的國傢和地區，Airbnb 式運營確實會帶來不錯的效果；但是在中國，當信用體系尚不健全，社會的分享精神和人與人間的信任感遠遠不夠的時候，平臺自身也很難對房東與房客產生實際約束力。
而這也就是為什麼不少中國的 C2C 企業要花費大量人力和財力構建底層服務鏈的原因。
盡管嚴格的身份審核機制、專業的保潔團隊、裝配統一的門鎖會讓這些平臺越來越像傳統酒店，但不可否認的是，以上服務確實更加貼合中國國情。而對於一傢外資企業來說，" 中國國情 " 從來都是個難以逾越的天塹。
Chesky 是個聰明人，他對 Uber 中國的故事爛熟於胸。而當他終於不再把 Uber 的教訓掛在嘴邊的時候，你就知道，他想做點別的事瞭——
比如，本土化經營。
換帥，目標是境內遊市場
不過，把葛宏入職作為愛彼迎轉向本土化的標志其實不夠嚴謹。事實是，Airbnb 改名之前就已經開啟瞭其在中國的本土化進程。一個鮮活的例子是，他們早在去年就已將中國的所有數據都保存在瞭中國境內的服務器上。這樣當中國政府要求追蹤其用戶信息時，Airbnb 可以隨時響應。
待到 " 愛彼迎 " 的名字出現在大眾眼前的時候，其已和多地政府洽談好推廣旅遊業的協議，平臺自身也已接通瞭支付寶並允許用戶使用微信登錄。
可見，在平臺搭建等基礎性工作方面，Airbnb 其實做得不錯。
最緊迫的問題在於領導團隊。
自 2015 年在華成立公司以來，Airbnb 已有過四任中國區負責人，頻繁換帥一方面不利於工作推進的連續性，另一方面也說明總公司自己也對其在中國業務的發展方向態度不明。更不利的是，雖然公司在華開展業務已有一年多，但一直沒有組建本地工作團隊；而缺乏中國籍工作人員自然不利於其品牌的推廣和維護。以 " 毀房事件 " 為例，兩起事件發生後，愛彼迎的反應速度和回應方式都為人詬病。這也從一個側面反映出搭建本地領導團隊的緊迫性。
在這樣的背景下，葛宏就職瞭。
6 月 1 日，愛彼迎正式宣佈，任命原中國區產品與技術負責人葛宏為中國區負責人，全權負責 Airbnb 中國事務；就職後，葛宏將組建一支本地工作團隊推進 Airbnb 在華業務。
公開資料顯示，畢業於清華大學的葛宏在耶魯大學獲得計算機碩士學位後，曾在 Google 任職，2009 年加入 Facebook，職位是工程總監，負責從零開始打造 News Feed 廣告系統。
而在 2016 年加入 Airnbnb 後，葛宏主要負責公司產品及技術方面的事務。去年 10 月，他還帶領 10 名工程師從美國總部調任中國市場。
中國背景、美國學歷、技術專傢、外加互聯網大公司經歷，以上條件都是 Airbnb 看重的。在宣佈任命消息時，愛彼迎官方表示，葛宏 " 就是中國區負責人的合適人選 "，因為他 " 既懂中國用戶需求，又深諳 IT 技術之道，同時又和 Airbnb 文化相契合 "。
為瞭顯示對葛宏的信任，Airbnb 宣稱葛宏是他們苦尋三年後找到的第一位合適的中國區 " 掌門人 "，仿佛前四任負責人從未存在過；同時又將葛氏升為 Airbnb 全球副總裁，直接向公司總裁 Chesky 本人匯報工作。
這些跡象似乎都表明，Airbnb 終於找對瞭人，要在中國過上漫長而幸福的安定日子瞭。
但事實也許並非如此。
在葛宏就職前，盛傳的 Airbnb 招聘標準是：15 年工作經驗；有多傢中國企業的工作背景；英語溝通流利；非常懂得中美兩邊的文化；在房產、旅遊領域有一定資源；擅長互聯網 ……
顯然，就葛宏的履歷來看，單是 " 多傢中國企業的工作背景 " 以及 " 在房產、旅遊領域有一定資源 " 這兩條就不符合標準。
另一尷尬之處是，葛宏工作經歷中兩個最為出彩的部分，即曾在 Facebook 和 Google 就職兩項，對於他即將開展的中國業務來說，其實也不算是多大的優勢。
眾所周知，Facebook 在中國沒什麼業務；而 Google 此前在中國的發展經歷也難言成功。然而即便是在這兩傢不擅開拓中國市場的互聯網巨頭工作期間，葛宏也沒能參與到市場開拓的工作中。因此，就 " 開拓中國市場 " 這一重要工作任務來看，葛宏既沒經驗、也沒教訓，近乎一張白紙。
那麼公司高層究竟是怎麼想的呢？
據悉，當時在正式任命前，Chesky 曾寫道：" 我們從外部搜索中國區總裁的努力結束瞭。當我們與求職者會面時，我們發現，領導中國業務的最佳人選在我們的大樓裡。"
所謂 " 最強之人已在陣中 "，這種潛在的猶豫和無奈，投射出的其實還是 Chesky 對中國市場的野心。他之所以渴望一個 " 在房產、旅遊領域有資源 " 的中國區負責人，是因為他並不甘心愛彼迎在中國隻經營出境遊相關業務。畢竟，跟一億多的出境遊人次相比，40 億人次的國內旅遊人數才是真正意義上的 " 廣大市場 "。
另一個事實是，中國每千人隻有 4 間酒店客房；與之相比，美國每千人的客房數量就達到瞭 20 間。這意味著中國國內現有的酒店資源並不能滿足市場的龐大需求。
而根據艾瑞咨詢的《2017 年中國在線短租行業研究報告》，2016 年整個短租市場的規模是 87.8 億元人民幣，預估 2017 年將達到 125.2 億元，在 2018 年該數據還將達到 170 億。
但與龐大的市場預估相對的，是 Airbnb 略顯尷尬的地位。同樣是來自艾瑞的報告：Airbnb 在中國短租市場隻是一個 " 防守型 " 企業：
更有利的數據來自國傢統計局。據悉，中國目前有 5000 萬套以上的空置房間，即便隻有 50% 是真正有效可以拿出來經營的，那也是一個激動人心的廣闊藍海。
相形之下，愛彼迎手裡的 8 萬客房簡直不值一提。
所以，不管葛宏是不是 Airbnb 的理想人選，隻要就任中國區負責人，那麼他的使命就無比清晰——獲取更多房源。葛宏自己在接受采訪時也承認，公司的目標是 " 把業務從出境遊為主拓展到瞭出境遊和境內遊並重 "。
進擊，表裡不一的本土化
然而實現這一目標並不輕松。願意將自己房子放到網上出租的多半是年輕人，而這群人恰好又是最不可能有自己房子的，於是就催生出一批 " 二房東 "。他們租下地理位置不錯的公寓再轉租給遊客，或是將手裡閑置的房產直接投入短租市場。
但是這類人群畢竟是少數。更多有錢的房主，尤其是那些擁有度假公寓的人，並不願意將自己的房門向比較窮的遊客敞開；而不斷有新聞報道中國遊客在國內外的不當行為，也隻會讓房主們更加抗拒將房屋外租。
因此，如果照搬 Airbnb 在歐美崛起時的思路，繼續倡導個性化和人情味住宿，那麼愛彼迎的 " 本土化 " 就很難獲得他們預期的成功。
在這一點上，比愛彼迎更早經營短租平臺的其他友商已經給葛宏提供瞭經驗。
同樣是經營 C2C 模式的小豬短租采取的方法是在端到端的運行過程中強化平臺的管理者角色。除瞭對房東與客戶進行實名信息查驗，他們還搭建瞭包括門鎖、保潔、軟裝等地面服務團隊，在一定程度上彌合瞭房東與客戶之間的不信任感。
而更加激進的途傢則采取 " 二房東 " 式的托管制。通過管理公司或自主管理，他們直接運營許多房源，甚至有時候，他們還會與房地產公司合作，租用沒有出售的房子。
不過對於這種 B2C 的運營模式，愛彼迎並不感冒。雖然葛宏在接受采訪時明確表態，他要 " 讓中國人來做 Airbnb 中國，而不是讓美國團隊遙控 "，但副總裁安麗則表示，" 愛彼迎在中國仍會堅持 C2C 模式 "；這就意味著 " 葛氏愛彼迎 " 的運營思路仍然是主打 Airbnb 的傳統理念，隻是在實現方式上更加多元。
比如，為瞭打開品牌知名度，愛彼迎在六月和數傢本土企業展開瞭合作。他們先是和螞蜂窩一起，推出 " 愛是一場未知的旅行 " 的活動；隨後又聯手支付寶，推出 " 愛彼迎旅行儲蓄 " ——遊客不僅可以通過設置旅行行程，讓系統自動預估這次旅行所需的費用。
不過，" 預估費用 " 並不等於費用補貼，所謂 " 旅行儲蓄 " 更像是支付寶和 Airbnb 的聯合營銷，噱頭大於實際效果。
而獲得效果最直接的方式就是推出產品。
愛彼迎推出的新產品叫作 " 故事 "。顧名思義，該功能的目的就是要鼓勵用戶分享自己的旅行經歷。與遊記不同，這種敘述和分享更加強調個人化體驗，因此其表達方式會更加隨性，也更容易引起其他用戶的共鳴。
但從產品的層面上說，這一功能更大的意義仍在於倡導 Airbnb 所推崇的 " 人情味理念 "，從本質上看，仍然是在教育和引導用戶：
" 因為我們推廣的是一個新的旅行模式，如果要你住到一個陌生人的傢，你需要勇氣，你需要對人有多一點點的信任。" Airbnb 中國區市場總監陳慕儒如是說。
不過，大量的故事和照片也讓愛彼迎的 App 越來越像是旅遊雜志，不少人就表示，安裝愛彼迎 App 並不在於用它來旅行、住宿，而是當作遊記攻略來看。不知道 Airbnb 中國區的負責人會作何感想。
" 葛氏愛彼迎 " 的另一個大動作也和營銷有關。他們請來瞭彭於晏來為公司拍攝視頻廣告，還把後者找來做房東，在 " 傢裡 " 招呼自己的客人。
類似的活動也是 Airbnb 的拿手菜瞭。例如去年萬聖節，Airbnb 就與第三方合作，把兩具棺材在放進德古拉城堡裡，然後掛在 Airbnb 愛彼迎上讓大傢來體驗；或者是在埃菲爾鐵塔附近的巴黎水族館裡，讓訪客和鯊魚們共度三天三夜。
新奇、大膽、甚至是有些 " 出格 " 的體驗活動正是 Airbnb 在國際上贏得青睞的重要法寶。但在中國，由於監管和政策的原因，上述推廣方式難以進行；類似邀請彭於晏做房東的活動本質上也和其他品牌的明星廣告並無二致。而當想象力觸及天花板，愛彼迎的品牌魅力也會褪色不少。
營銷和體驗活動的具體效果如何無從考量，但安全問題頻發所造成的負面影響總是不可估量。繼 4 月 " 毀房事件 " 後，今年 8 月又曝出 " 針孔攝像頭醜聞 "：杭州遊客在臺灣旅行時發現房東在房間裡安插的針孔攝像頭等監控設備。
雖然 Airbnb 迅速對違規賬號進行瞭處理，還為房客提供瞭全額退款，但這件事暴露出的監管不力、審查不嚴等問題加劇瞭 Airbnb 尚未平息的信任危機。而盡管現在的愛彼迎已引入瞭芝麻信用，還強化瞭證件審核，但品牌形象的損失勢必會影響愛彼迎業務推廣的進度。
但葛宏和他的團隊似乎並不著急。今年 9 月在接受采訪時，葛宏認為，" 比起讓一萬個人知道 Airbnb，我們寧願讓 100 個人真愛 Airbnb。"
他還表示，" 我們不會盲目追求糙、快、猛等沒有意義的指標，而是會集中在房源的活躍度上：足夠多的活躍房源，足夠高的入住人次。"
葛宏的底氣在於，在其主管中國區工作的幾個月的時間裡，公司的業績確實有所提升。據官網介紹，愛彼迎在國內的房源數已達 12 萬套；在過去一年裡，有超過 225 萬人次入住愛彼迎在中國的房源，與去年同期相比增長 287%。
不過，需要指出的是，去年的 Airbnb 在中國尚屬試水階段，開展的業務並不多，其中國區辦公室也是到瞭 2016 年 11 月才真正落實。因此，和去年的數據做比較，多少有些討巧。
而在房源數方面，雖然愛彼迎在近半年的時間裡增加瞭五成，但小豬短租的房源數增加瞭接近 67%，達到 20 萬；途傢更是翻瞭一番，達到 80 萬套。與這兩傢相比，愛彼迎的發展速度反而是落後瞭。也許葛宏 " 穩紮穩打 " 的戰略並沒有錯，但在快速發展的中國短租平臺市場，過分求穩反而可能失去更多。
在四個月的任職期間，雖然葛宏高調提出要做 " 中國人的 Airbnb"，實現更加深入的本地化經營，但縱觀其團隊所出臺的政策，本質上仍然沒有脫離 Airbnb" 人情味 " 式 C2C 的經營理念。遺憾的是，這一理念放在社會信任關系不夠牢固的當今中國，看起來更像是一場一廂情願的獨白；而在不願放棄 C2C 模式，又不投資金和人力加強管理的情形下，所有看似親切的體驗活動也更像是流於表面的價值觀營銷。
表裡不一的 " 本土化 " 自然難以追得上友商們發足狂奔的腳步，愛彼迎在中國未來的發展前景令人堪憂。
進退遲疑，漸成雞肋的中國市場
在葛宏 " 黯然下野 " 的同時，大洋彼岸的另一端，Airbnb 的總公司卻已悄悄發生瞭改變。
Airbnb 在北美出臺瞭多項新規，對房東提出瞭更多嚴苛的要求，現在，不少房東都表示他們承擔的工作越來越像酒店前臺。
不僅如此，Airbnb 還打算在 2018 年推出高端租賃產品 Airbnb Select，讓入住的房客享受標準化的酒店服務。而為瞭實現這個目標，Airbnb 還打算投入重金對 " 精品房屋 " 進行改造。
更大的消息發生在本月，10 月 13 日，Airbnb 公開宣佈，他們已與邁阿密房地產開發商 Newgard Development Group 合作，在佛羅裡達州建設 300 多套品牌專用公寓。
如果說前兩則消息是要通過更嚴格的管理實現民宿到酒店的轉變，那麼與地產商合作就是要深入產業鏈，從根本上拓展房源。
而做出這些改變的就是公司創始人 Chesky。他表示 Airbnb 最終將向多個領域進軍，也許 " 有一天會改變我們飛行的模式 "。
從目前來看，所謂 " 多個領域 " 其實就是要引入 B2C 模式，並通過標準化管理來實現 " 民宿酒店化 "。那麼，這種經營模式會應用到中國區愛彼迎嗎？
從現有的情形來看，可能性並不大。
首先，若要從源頭開發房源，勢必要和中國地產商合作，這一方面考較的是愛彼迎在中國地產界的人脈資源，另一方面則是在拷問 Airbnb 的投資意願。雖然愛彼迎市值已突破 310 億美元，但目前並沒有跡象表明他們即將進軍中國房地產業。
退一步，如果愛彼迎決心仿照途傢，在中國市場引入 B2C 模式做 " 二房東 "，他們同樣需要投入巨資購買和管理房產。但從此次中國區 CEO 人員變動來看，新的負責人雖然強調中國市場無比重要，但也並未作出承諾要 " 投入巨資 "，這表明未來的中國區 Airbnb 還是以 C2C 的模式運營，不太可能涉足 B2C。
那麼在不投入巨資的情況下，是否還有別的手段入局 B2C 呢？
當然有。最簡單的方法就是和中國國內平臺合作，甚至是合並。事實上這條路 Airbnb 也並不是沒有想過。去年傳出的消息是 Airbnb 要合並小豬，而今年 6 月的消息則是愛彼迎要聯手途傢；在上周途傢完成 3 億美元的融資後，還有眼尖的人士看出，跟投途傢的 GladeBrook 同時也是愛彼迎的投資方。而這自然又讓人浮想聯翩：愛彼迎與途傢是否會合並呢？一方有海外房源，一方有國內房源，兩方聯手，豈不最好？
不過細細想來，就會發現這個猜測經不起推敲。首先，不管合並形式如何，最後成立的新公司的主導權必然是掌握在一傢手裡，可是途傢和愛彼迎，誰會將自己的主導權拱手相讓呢？
今時不同於以往，途傢也許是一個滴滴，但愛彼迎並不是 Uber。中國的打車業務隻能是在國內，所以誰擁有瞭國內主導權，誰就擁有瞭談判的話語權。但在短租平臺領域並不隻有國內遊，中國以外，愛彼迎還有近 400 萬房源，而這個數字也是向國內出境遊人群敞開的。
與之相比，途傢在中國以外隻有 2 萬房源，在出境遊上與愛彼迎不在一個體量。因此，就算愛彼迎一直難以改變其在國內市場的守勢，海外的資本也能讓其在國內市場分到一杯羹。
其實，就國內遊來說，愛彼迎最力所能及的事是增加中國區市場的人員配置並落實更嚴格的管理制度。
雖然愛彼迎已在其官網上表態，其 " 在國內有一支專門負責房東支持的團隊 "，並且，他們還將 " 幫助房東確保提供高質量的房源和住宿體驗 "，但這支隊伍的人數並不足以支持國內 12 萬的房東。據葛宏此前所言，Airbnb 在中國區的團隊人數隻有 100 人，即便真如公司高層近日所言，2018 年的工作人員增至 300 人，其距離真正意義上的精細化管理仍有不小差距。
也許 Nathan Blecharczyk 所承諾的 " 對房東進行培訓和管理 " 可以在一定程度上緩解房屋安全問題，但要從根本上解決問題，還是要繼續投入人力和資金。可是 Chesky 們究竟打算對中國市場投入多少呢？
猶疑，很可能是矽谷的 Airbnb 高層辦公室的態度。一方面中國區是增長率第二高的地區，另一方面其市場拓展又並不樂觀，但要想從根本上改變局面又需要巨額資本；所以，到底是大力投資力圖做大做強，還是退守 " 傳統業務 " 逐漸淡出國內競爭？
曾經抱以厚望的中國市場，似已漸成雞肋。
