編者按：在內容為王的今天，很多公司都開始紛紛投入很多時間和資源做內容營銷，但效果往往並不盡如人意。究竟什麼才是好的內容營銷策略？作為內容營銷從業人員，如何才能做好內容營銷呢？本文總結和提煉瞭做內容營銷必備的 7 大秘訣，希望對那些想在內容營銷方面所有作為的公司和內容營銷從業人員有所啟發和借鑒。
現在越來越多的公司開始選擇通過內容營銷來做品牌傳播。但是，什麼才是成功的內容營銷策略呢？內容營銷並不是什麼新鮮事物，它已經席卷瞭整個營銷領域十年甚至更長時間瞭。你肯定也在很多地方聽過 " 內容為王 " 之類的話，這是有它的原因的。從博客文章和信息圖表，再到 Youtube 頻道與品牌播客，如今大大小小的公司都在利用越來越多的內容傳播戰術和講故事技巧來傳播他們想傳播的信息。
但是，使得營銷內容發揮作用的因素究竟是什麼呢？什麼才是好的內容營銷策略呢？你怎麼知道內容營銷是否適合你自己的公司呢？作為內容營銷從業人員，如何才能做好內容營銷呢？
（一）什麼是內容營銷？
在我們深入探討之前，讓我們先弄清楚這個問題：當我們在談論內容營銷時，我們究竟是在說什麼？
市面上關於內容營銷的定義有很多，但是我們最喜歡的是《The Content Marketing Institute》（內容營銷研究院）對於內容營銷的定義：" 內容營銷是一種戰略性的營銷方式，它主要通過創造和分發有價值、相關性強和持續連貫的內容來吸引並留住明確的目標受眾，並最終驅動有利可圖的用戶行為。"
在這個定義中，有幾個關鍵詞有必要重點強調以下：
（1）戰略性
內容營銷並不是要把內容隨隨便便發佈出去就萬事大吉瞭。內容營銷是一項需要被持續執行的戰略計劃，而且它有一個具體的商業目標。這點稍後再詳細介紹。
（2）有價值的 & 相關性強的
好的內容營銷不單單是服務它自己：它是需要服務受眾的。在如今的媒體環境中，受眾擁有海量的互聯網內容可供選擇，隻需一次簡單的點擊就能轉移受眾的註意力，你的內容就需要為每一秒鐘的用戶參與而付出最大的努力。
（3）持續連貫
一篇博客或一份郵件簡報本身隻是一篇博客文章或一份郵件簡報，而有節奏地持續發佈一系列博客文章或郵件簡報則能提供前後一致的有價值的連貫內容，這就是內容營銷戰略。
（4）驅動有利可圖的用戶行為
這是一個很大的話題。正如我們所看到的，內容營銷驅動有利可圖的用戶行為的方式比其他營銷策略要微妙得多，而且要想讓內容營銷真正發揮作用是需要一段時間的。但最終，那些無法幫助你實現商業目標的內容營銷並不是內容營銷，它僅僅是內容。僅僅是內容的內容並不值得你在上面投入時間、精力和金錢。
（二）成功的內容營銷的 7 大秘密
下面讓我們來深入探討一下真正成功的內容營銷策略的七個共同關鍵要素：
（1）成功的內容營銷是有意圖的。
在過去的幾年中，隨著內容營銷變得越來越流行，很多創業公司在讓內容營銷成為公司營銷策略一部分的過程中都倍感壓力，這是可以理解的。但是，如果你為瞭做內容營銷而做內容營銷，或者因為看到其他公司都在做內容營銷所以你也要做內容營銷，這將是你犯的最大的錯誤之一。
和創業過程中的很多其它工作一樣，這裡的問題不在於內容營銷是否正確，而在於內容營銷是不是適合你的公司。因此，制定一個成功的內容營銷計劃的第一步是：首先弄清楚你為什麼要做內容營銷。
在制定內容營銷策略之前，你首先需要理解你為什麼需要創作營銷內容，否則你就成瞭一個單純為瞭內容而制作內容的媒體公司。
對於所有公司而言，確定為什麼需要創作內容是非常重要的。我發現，那些僅僅想創作營銷內容但是卻不知道為什麼要這麼做的公司，通常都無法取得好效果。要制定內容營銷策略，你首先要理解你為什麼要創建內容，這樣你才可以利用內容營銷來達到業務目標。如果沒有內容營銷策略，你同樣可以生產很多內容，但是可能會因為沒有為合適的人群生產合適的內容而導致所有這些工作都是徒勞。
（2）成功的內容營銷是以客戶為導向的。
為合適的目標人群創作合適的內容這一點將我們帶到瞭我們現在要說的這一點。和確保你知道自己為什麼創作營銷內容同樣同樣的是，搞清楚為什麼你的目標客戶會閱讀、觀看或收聽這些內容。
找到你的商業目標和用戶需求之間的交集部分能夠讓你的內容營銷變成一門藝術和科學。如果在這方面做好瞭，你就可以生產出能夠抓住用戶想象力的優質的、有創意的、有價值的內容，同時還能夠加強用戶與你的品牌之間的關系，同時能推動他們與你的產品進行更深入的互動。
一個可以用來判斷內容營銷是否是一個非常有效的營銷策略的方法：如果你公司的業務是在一個高知識領域。在金融、健身、甚至時尚等領域，用戶很可能會尋找信息和建議。如果你能把你的品牌定位為一個用戶可以信任的信息的來源，你就能夠進一步強化他們應該更信任你的產品的原因。這個道理同樣適用於服務領域和 B2B 領域的業務。多創作一些能夠展示你的專業知識的內容，你把自己定位成一個客戶信任的專傢。
確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數據圖表，說：" 就是這些人。" 外界還有很多沒有購買過你的產品、從未聽說過你的產品、或是可能讀過一點點你的產品的信息但尚未發現你的公司的人。你的用戶一定是有一些內在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。你需要對你想獲得的目標用戶人群的特點進行清晰的指標定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪裡？他們經常會瀏覽哪些網站？他們最感興趣的是哪方面的內容？在做出購買決策之前，他們一般看瞭多少遍有關某個商品的廣告或軟文等？你需要盡可能精確地通過數據來瞭解這些用戶。
你的初始的內容營銷方案就需要基於上述對目前用戶的瞭解去制定。你是否僅打算做純文本的內容營銷？你會做跨媒體營銷嗎？多久做一次內容營銷？所有這些問題的答案都需要根據你對目標用戶的瞭解來最終確定。你要將自己生產的內容本身視為是一款產品，所以你必須確保內容與目標用戶的需求是匹配的、契合的。
成功的內容營銷需要做到內容與市場需求的匹配。
對於同一個問題，如果你從客戶那裡聽到超過兩次，那麼就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團隊也參與進來，讓他們將從客戶那裡聽到的問題反饋及時反饋回來，並根據收集到的反饋問題建一個熱門問題圖標。對這些數據進行認真挖掘，從而確定你究竟該寫什麼方面的內容。
在做瞭上面的部分工作後，你可能發現你是不需要內容營銷的，或者說現在不是你做內容營銷的合適時間。因此在確定是否招聘一個專門的內容營銷專員之前，你最好能首先對目標用戶進行充分的分析，再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視數字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數字化營銷渠道獲得的，那麼就別在數字化營銷方面浪費時間和金錢瞭。如果你們的產品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前，那麼同樣建議暫時不要做內容營銷，因為這個時候你的所有工作重心都應該放在產品 / 市場的匹配上，如果你轉變瞭產品方向，那麼你之前做的所有內容營銷工作都等於是白做瞭，即使最優秀的內容對你也毫無益處。在這個階段，你必須要誠實地面對你自己。
（3）成功的內容營銷是常青的、不會過時的。
內容營銷策略中一個經常被大傢忽視的地方是：你的營銷內容的生命周期。最成功的內容營銷策略都有這麼一個共同特點：他們專註於生產不會過時的常青內容。
什麼是不會過時的常青內容呢？它是指那些能夠為你的品牌帶來重復價值的內容。不管你在任何時候、任何地方發佈這些內容，這些內容都能夠會閱讀它的用戶帶來價值。這就好比你能在一套萬聖節服裝上獲得更好的投資回報率一樣，因為你可以年復一年地穿這套服裝，所以這套服裝每年都能夠為你帶來價值。
不會過時的常青內容通常都是經過深入研究創作的深度內容。為瞭創作不過時的常青內容，你可能需要投入更多的時間和資源。但是這些投入是值得的。在內容的整個生命周期中，不過時的常青內容可以幫你轉化成千上萬個銷售線索，而不僅僅是幾個或幾十個。
然而，這並不是說在合適的時機針對一個熱點事件發佈一個追熱點的文章就不可能成為你的內容營銷策略的一部分，尤其當這個時下熱點事件或問題與你的品牌和你所做的事情完全吻合時更是如此。但是，你不能完全依靠一次性內容來打造你的內容營銷策略，這樣的內容營銷策略就好像是隻用引火物來引火而沒有燃料。當然，僅用一個引火物你也能點燃一團火焰，但是你必須不斷地給它添加燃料才能讓火不會熄滅，而那些優質的、堅實的、深度的、不會過時的常青內容就是能夠讓火燃燒得更長久、更茂盛的木頭燃料。
（4）成功的內容營銷是持續連貫、有節奏的。
和社交媒體營銷一樣，那些剛剛開始做內容營銷的人遇到的一個最大的問題就是：應該多久發佈一篇內容合適？問這個問題的人通常都希望能得到一個明確直接的答案。但是事實是：對於應該多久發佈一篇內容是沒有明確的硬性規定的。這完全要根據你自己的品牌來確定。對於有些公司而言，一個月發佈一次內容就夠瞭。如果發佈的更加頻繁就太過度瞭，而且還需要新增雇傭一個人來管理內容。考慮到新增人員需要的雙倍支出，它帶來的投資回報率卻並不是雙倍的。
其實比發佈頻率更加重要的是：內容發佈的持續連貫性。我發現很多人在這方面犯的最大的錯誤是：剛開始做內容營銷時，發佈頻率很高，但很快就低瞭下來，然後沒多久就徹底放棄瞭。每個月做一次，連續做六個月，然後提高頻率變成每個月做兩次，再連續做 6 個月。隻能能堅持做，上面這種方法比每周做兩次但隻能連續做 6 周要好得多。找到一個你和你的團隊能夠維持的節奏，這樣你就能為持續連貫地輸出內容。這樣一來，你的目標受眾就知道大概什麼時候能再次看到你的內容，這樣你就不需要每發一篇新文章時都要重新構建你的受眾。
很多剛開始做內容營銷的公司在還沒學會走路，就想跑起來瞭。很多人會想：" 好瞭，根據我們的內容營銷策略，我們現在就需要搭建一個博客、做社交媒體、同時創建電子郵件清單，所有這些工作要同時進行。我們開幹吧！" 這就是典型的還沒學會走路就想跑起來的例子。在做內容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個你能夠 100% 執行的內容營銷計劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。
一旦你能看到能夠衡量的流量後，要弄清楚這些流量是來自公司的官方網站還是來自其它地方。如果是來自其它地方，具體都來自哪裡？這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當的方式收集訪客的電子郵件地址。即使你隻有 10 個訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網站的訪客再重新訪問你的網站。你可以花 20-25 分鐘的時間做一個電子郵件內容稿發給用戶，它能為你提供很多有用的數據。
實際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價值。我看到很多公司和品牌投入瞭大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內容營銷上，每天都發好幾次，然而讓目標用戶采取行動的最有效方法卻是給他們的郵箱裡直接發營銷內容。因為郵件是一個更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會打開一封營銷郵件，這也沒關系，因為打開的人多的是。如果你定期做郵件營銷，你會發現你的郵件地址清單會越來越長，前期的流量會持續為你帶來更多的流量。
營銷內容隻有在內容發佈頻率、內容樣式與風格和語氣口吻保持前後一致時才能起到效果。
要想通過內容營銷獲取用戶，以常規合理的節奏進行營銷非常重要。它和你在一段關系中需要保持的始終如一和前後一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在那裡，你是關心他們的需求的，你是能為他們創造價值的。如果你能做到這樣，那麼在一段時間之後，人們便會開始期望聽到和看到有關你的消息，他們就會感覺像是認識你一樣。
對於公司或是內容營銷專員來說，在時間上的前後一致性能讓你更好地測試很多不同的變量，例如標題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量，看其他這些變量是否會對營銷效果產生影響。例如，你依然像以往一樣在每一天的同一個時間發佈內容，隻不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會對營銷效果產生影響。
在測試其它變量對營銷效果的影響的時候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到瞭適合自己的恰當的內容語氣口吻，你就應該堅持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認出你來瞭，你怎麼指望他們能和你建立長久的關系呢？
一旦你感覺已經找到瞭能夠與客戶產生共鳴、並且能被他們所信任的營銷內容的風格時，你就應該將這個風格的具體特征以書面的形式寫下來作為今後撰寫營銷文案的指南，並且要配盡可能多的真實案例。那麼今後任何為你撰寫營銷內容的人都可以根據這個指南來撰寫營銷內容瞭。
（5）成功的內容營銷是需要推廣的。
如果一棵樹倒在一片森林裡，它會發出聲音嗎？不會的。同樣的道理，如果你隻將你的營銷文章發在你的博客上，讓這篇內容在默默無聞中快速被遺忘和淹沒，你的內容同樣無法發出聲音。
推廣你的內容是非常重要的一步。我發現很多人犯的最大的錯誤就是不推廣自己的營銷內容，酒香還怕巷子深。你辛辛苦苦創造瞭一些不錯的內容後，然後在那坐等世界的回應，但是卻沒有人註意到你的內容。就好像是你舉辦瞭一個 Party，卻沒人來參加。這是讓人非常痛苦的一件事。
要想避免上面這種可悲的情形發生，有兩種方法。如果你資金預算充足，你可以考慮多花一點錢購買一點流量，然後在這個基礎上學習如何去留住讀者。如果經費比較緊張的話，你可以在一些你可能已經有一些讀者的免費內容發佈平臺上發文營銷，如 Medium 和 LinkedIn 等，並在這個基礎上啟動你的內容營銷引擎。
你應該花多少時間精力在營銷內容的推廣上呢？在內容營銷領域，有這樣一個說法：如果你花在創作內容上時間有每一個小時，那麼你應該花三個小時來推廣它。你投入很多時間、精力和金錢創作的營銷內容，無法目標受眾看不到你的內容的話，那麼這些內容是沒有價值的。因此要盡己所能地去推廣你的營銷內容。
那麼該如何推廣你的內容呢？最開始的時候，付費的社交媒體廣告是不錯的選擇。付費推廣推文或 Facebook 帖子是提升你的內容曝光度的一個很好的方式。此外，與你所在行業裡的那些合作夥伴和意見領袖談合作，如果他們願意將你的內容發佈在他們的平臺上，也是一種非常不錯的內容推廣方式。徹底梳理你現在就可以使用的所有工具和渠道，深挖你可能認識一些有影響力的微博大 V，這時不妨想辦法讓他們在微博上幫忙轉發一下你的內容。發郵件給你的投資人，也讓他們幫忙轉發分享一下你的內容。需要的時候，一定不要害羞，或是說不好意思請他們幫忙之類的。
隻要你能讓自己花的每一分錢的價值都能最大化，並根據在這個過程中學到的東西對營銷方法進行迭代優化，那麼利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付費獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠對讀者的閱讀喜好快速提出假設，這樣你每天就能去驗證你提出的假設並快速拋棄錯誤的假設。
在內容營銷的早期階段，和市場上的一些媒體、博客等進行投稿方面的合作是獲取讀者的一個非常有效的方式。你寫瞭一篇不錯的文章，將其投給一些有不錯流量的媒體（最好是能與你的品牌有一些共同之處的媒體）。你可能是通過公司創始人或 CEO 在媒體上開一個專欄的形式進行系列的投稿發文，或者僅僅是單獨發文，你可以針對目前最流行的話題寫一篇行業分析類文章並投給某個媒體。為避免文章的廣告性質太重，你在文章內不能過多地介紹自己的公司或產品。
要瞭解一傢媒體是否會同意發佈你的稿件，你首先需要做一個實事求是地調研。如果你想將文章投稿發佈在《紐約時報》、《財富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那麼很多時候你可能就讓失望瞭，因為這些媒體是比較專業的媒體，對文章質量和內容方向有特別的要求。如果你從那些能夠與你們公司業務相匹配的二、三級網站入手的話，那麼你的投稿命中率會高很多，你也能借此獲得更多核心用戶，你的內容營銷引擎便可以由此啟動瞭。如果你一開始在這方面做得非常不錯，那麼接下來就可以將投稿瞄準那些流量更多的大型網站瞭。
在梳理可以投稿的潛在媒體網站的時候，你還需要做一點前期的準備工作。首先做一個 Excel 電子表格或是其他任何你覺得好用的表格，在每一個潛在投稿網站裡找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章，並將它們都整理在表格裡。這樣一來，當你通過郵件給網站編輯投稿的時候，你可以在郵件裡直接這樣說："Hi，我發現在你們的網站上，有關 Z 這個主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現在剛寫瞭一篇文章，它和 X/Y 這兩篇文章比較類似，相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章，所以想投稿在你們的網站上發佈 ......"。通過在郵件中這樣說，對方的編輯就知道你在投稿之前是做過調查和準備的，而且你在投稿中是考慮到對方的利益的。如此一來，投稿成功的可能性就能大大提高。
除瞭上面說的方式外，你還可以將文章在 Medium（國內類似的有簡書）、LinkedIn 等可以直接免費發佈的網站上進行發佈在自己網站之外的其他網站投稿發佈文章是為瞭提高讀者對品牌的認知度，同時幫你帶來一定的流量，讓你變得無處不在，這會讓潛在的客戶覺得他們能在各個地方經常遇到你，從而給他們留下越來越深刻的印象，這樣一來，一定量的客戶轉化也會隨之而來。
（6）成功的內容營銷是一種投資，需要一定的時間才能看到回報。
在內容營銷方面，不對內容進行推廣是很多公司犯的最大錯誤之一。很多公司常犯的另外一個錯誤是：在有機會獲得投資回報之前就放棄瞭內容營銷策略。與其他營銷策略相比，內容營銷更是一種投資，因為需要等待一定的時間才能看到投資回報。很多公司品牌在做內容營銷幾周後看不到回報，然後就感到不安，隨之就會放棄內容營銷策略。事實情況是，內容營銷通常要花比較長的時間才能得到回報，但當內容營銷真正帶來回報的時候，它通常都會帶來巨大的回報。
很多時候，在剛開始做內容營銷的時候，一篇營銷文章或一段營銷視頻隻能獲得幾十個點擊量。如果做瞭一段時間你發現沒有取得顯著的效果，這時你就放棄瞭。那麼你將永遠都無法在內容營銷上有所建樹。要做內容營銷，一方面你當然需要衡量營銷效果並獲得回報，但是另一方面，內容營銷是需要持續投入的，不是一朝一夕就能看到巨大的回報的。
如果你是你們公司的找來的第一位內容營銷專員的話，你首先要制定一個合理的期望值。想通過內容營銷來獲取流量，這是一個很長、很艱難的過程。如果一旦內容營銷做成功瞭，這將會為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。
公司的創始人和 CEO 總是希望內容營銷能取得立竿見影的效果，盡管如此，內容營銷專員還是應該放寬心，要知道，老板之所以會招自己進來就是因為他們自己對內容營銷知識和技能瞭解甚少。公司裡的內容營銷專員如果真的有進取心而且確實是在為推動公司增長而努力中，那麼他們就有一定的自由和權利去設定他們自己更加明智的內容營銷裡程碑。他們應該能夠利用他們所需要的最少的資源去推動內容營銷工作的開展。在一個真空的環境中，內容營銷是無法取得成功的。
對於需要創作的營銷內容的數量，要設定一個目標。同時，對於內容的活躍參與水平也要設定一個基準點。例如，將博客的回頭訪客的數量提高多少個百分點等。如果沒有達到目標，就要調整正在做的工作，再試試。這是一個過程，而不力求完美。
目前，大部分在內容營銷工作工作做的工作都是失敗的，因為用於營銷的內容太糟糕瞭，而且大傢也沒有明確的的指標來衡量所做的內容營銷工作是否起到瞭效果。其中有很多的品牌公司做瞭一段時間的內容營銷後發現沒有什麼效果，於是就徹底放棄任何形式的內容營銷工作瞭。
對於任何一位內容營銷人員的工作，在他做瞭沒到 6 個月之前，先不要質疑他的工作成效。三個月的試用期在這裡行不通。你要記住，做內容營銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續測試，厚積薄發，看哪種方法有效果。6 個月之後，你就需要展示你在內容營銷方面取得的成績瞭。如果你做瞭 6 個月依然沒有效果，老板質疑你也是理所當然的。
（7）成功的內容營銷是可衡量的。
對於那些過度關註指標的朋友，也不用擔心。雖然衡量內容營銷的效果是非常棘手的一件事，但是依然有一些指標是你可以追蹤的，也是你應該追蹤的。例如，如果你做的主要工作目標是驅動增長，那麼獨立訪客指標一定不能忽視。此外，用戶參與率也同樣至關重要。
如果你僅僅追蹤評估文章的點擊率和曝光量的話，那麼你就會白白失去很多其它有用的數據。
參與度是其他幾個指標的聯合體，包括頁面停留時間、讀者滾動的行為（讀者是將文章頁面滾動到底瞭還是接近頁面低端瞭）、重復讀者（讀者今後是否會回到網站上讀更多的內容？）、推薦力量（一篇文章是否能促使讀者點擊另外一篇文章或是會選擇郵件訂閱？）。你需要根據文章的參與度來對文章進行分類排名，將那些參與度最高的文章放在網站的最頂端。
通過認真深入地挖掘這些數據，你可以弄清哪些文章稿件最受讀者歡迎、對獲取讀者用戶的幫助最大。這樣一來，你就可以將內容營銷的經費更多地投入到這類文章上面，或是生產更多類似的文章，這樣你的內容營銷的效果就會越來越好。同樣的道理，如果你發現有些文章根本沒人看，那麼你就應該果斷停止生產這類的內容。
此外，你也不能低估瞭搜集有價值的讀者反饋的重要性。你需要仔細跟蹤這些反饋。剛開始做內容營銷的時候，在和潛在客戶溝通的過程中，如果對方說非常喜歡你們的內容，這將是一件讓人非常激動人心的事情。
好的內容營銷是能帶來巨大回報的
內容營銷是一個非常大的話題。這篇文章也遠不能探討完有關成功的內容營銷策略的全部內容。但是我們先探討這麼多：要真正做好內容營銷是非常困難的，它需要耐心、規劃和堅持不懈的精神。但是堅持下去。找到你的商業目標與你的受眾需求相重疊的地方。將你自己想象成你的受眾，然後承諾將你自己想讀到的高價值、高影響力的內容創作出來。你在內容營銷方面的努力將會給你帶來巨大的回報。
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編譯組出品。編輯：郝鵬程。
