最近，開心麻花跟購物中心走得非常近，跟其他實體商業體驗類產業相比，它的實體模式更耀眼。
與國外相比，國內劇場的模式並不發達，從電影和話劇這兩個文娛項目受歡迎程度來看，電影的接受度依然大於戲劇。
但這並非代表所有的劇場在國內都黯然失色。其中，開心麻花就是一個反其道而行的文娛品牌。
近幾年，開心麻花的估值從 3 億元飆到 50 多億元，如此之高的估值，正得力於開心麻花商業探索的多樣性。
最近，開心麻花其中的板塊之一——開心麻花劇場院線，就開始瞭進軍全國一二線城市購物中心的征程。當然，跟其他體驗式的文化品牌相比，開心麻花的模式更加新穎。
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" 前店後場 " 劇場模式：劇場 +" 文創、酒吧、咖啡廳、餐飲 "
這種新穎的體驗模式，靠的便是開心麻花的核心產品：
基於戲劇、電影、IP 進行的實體文娛產業鏈，再搭上年輕消費紅利期的便車，將劇場文化變成大眾生活消費的必需品。
開心麻花劇場院線 副總經理 文娟
對於已經創立 14 年的開心麻花來說，從最初的舞臺劇、戲劇到電影，再從 14.4 億元票房的《夏洛特煩惱》、口碑擔當的《驢得水》以及剛剛上映已經突破 21 億票房、創造國產 2D 電影票房新紀錄的《羞羞的鐵拳》……
開心麻花已然成為瞭國內電影、戲劇領域中的超級大 IP，精準地瞄準瞭上班族、學生、8090 後新興傢庭群體的消費市場。
隨著消費升級的到來，購物中心需要滿足消費者更多的消費需求，而開心麻花劇場院線所承載的實體劇場，其能滿足深層次文化需求的屬性，正為實體商業和消費者提供瞭更多的可能性。
為瞭在實體商業穩紮穩打，創新劇場進駐購物中心的商業模式，開心麻花邀請朝陽大悅城前推廣總監文娟加入其中。
據文娟介紹，目前，開心麻花在北京、上海、深圳、天津、沈陽、南京、武漢、山東等都成立瞭區域公司，進行屬地運營和渠道深耕。
每年開心麻花在全國演出的大劇場舞臺劇近 2000 場，上座率達到 85%~90%。根據大麥網提供的數據，每賣出四張戲劇票中，有一張就是開心麻花的。
同時，在去年全國戲劇票房的 8 億元營收中，開心麻花占 13% 的場次量，20% 的觀眾人數和 26% 的票房。
如此明朗的數據，給瞭我們一個明確的答案：隨著品牌影響力的提升，以及電影對舞臺劇的滋養與反哺，讓開心麻花更有底氣地啟動戲劇生態鏈上最重要和關鍵的一環——劇場院線的全國拓展，以及商業模式的快速復制。
目前，單從戲劇產品來看，開心麻花每年都會不斷原創新的喜劇、兒童劇、音樂劇作品，同時還不定期與第三方合作，引進新劇目。
基於這些豐富和穩定的戲劇產品，開心麻花劇場院線開拓瞭三類劇場：
1000~1600 座的大劇場
500~800 座的中劇場
400 座位左右的小劇場
並通過這三類劇場，來實現購物中心劇場新的體驗模式—— " 前店後場 "。
想象一下，隻要經過開心麻花的劇場，就會被 " 前店 " 所設置的文創零售、戲劇培訓、戲劇衍生品、脫口秀酒吧、戲劇主題餐飲、甚至是戲劇酒店所吸引。而 " 後場 " 則是為大傢提供觀看戲劇的場地。
同時，劇場兼具瞭劇目創作、排演與觀眾觸達的功能，集內容生產、商業演出與戲劇運營為一體，打破現有劇場單一的場地租賃模式，" 前店後場 " 的規劃正是開心麻花劇場的核心競爭力。
隨著這些理念不斷的成型，開心麻花開始在實體商業中，一步步搭出自己的 " 積木 "：2017 年 6 月，開心麻花劇場院線與華熙國際集團正式簽約，入駐華熙 Live 五棵松，800 座中劇場與多功能戲劇主題前廳、戲劇體驗培訓相結合，將於 2019 年正式亮相。
心麻花劇場院線與深圳紅山 6979 項目的合作
隨後，開心麻花劇場院線又與深圳紅山 6979 項目簽約，也於 2019 年問市，此次 6979 項目中的開心麻花劇場，除瞭 800 座標準劇場外，還規劃瞭 400 平米多功能 " 黑匣子 " 空間，兼顧演藝、展覽、培訓、商業發佈和沉浸式演出等功能，除此之外，與影院共有的前廳，將圍繞電影、戲劇進行綜合的配套商業運營。
加上北京現有的地質禮堂、A33 劇場，上海嘉定戲劇產業園區，深圳龍崗音樂劇基地等項目，開心麻花劇場院線的一線城市佈局初見規模，除瞭深耕一線城市，開心麻花劇場院線陸續與重慶、合肥、成都、武漢、杭州、南京、西安等二線城市達成簽約，並相繼面向市場。
然而，開心麻花對於商業鏈條所變現的方式並非停滯在 " 前廳後場 " 的模式，利用品牌的定位、價值和輸出，與商業地產形成不同的合作模式，也是另一種流量變現的途徑。
02
自帶客流效應：四種品牌輸出模式 實現多樣合作
首先，從品牌名稱打造上來看，未來開心麻花劇場院線所開出的劇場，將以 "730 匣子 " 命名。這一品牌名有兩層含義：
晚場演出通常開始於 7:30
365 天生活 365 天戲劇的 "365+365" 概念
除瞭開心麻花的爆笑喜劇，730 匣子也將借助品牌與會員的優勢，生產並運營更多元的戲劇類型。
從這可看出，開心麻花希望通過品牌名稱，來長期打造自己的實體商業之路，進而快速占據消費者心智。
再從政府將文化產業作為國民經濟的支柱性產業這一角度來看，開心麻花的商業模式就已經得到瞭政策的扶植。
與此同時，經過多年的線下劇場高票房、高上座率和三部成功電影的支撐，開心麻花已經形成瞭自帶客流的品牌效應，這種品牌效應的產生，也將開心麻花轉變成意見領袖的角色，引領當今年輕群體的文化消費習慣。
據文娟介紹，目前開心麻花院線與開發商、政府均有合作，且合作方式各不相同：
第一，自營劇場
比如，在北京的地質禮堂，一年演出量達 250 多場，全年滿檔運轉，平均上座率近 90%。
第二，股權合作方式
上文所提到的北京華熙 Live 五棵松項目，就是開心麻花與華熙國際集團合資運營的劇場。
第三，托管合作方式
比如，文娛市場發展並不成熟的長期孵化項目，可通過以運營補貼和劇目補貼的模式，由開心麻花劇場院線來進行劇場的管理。
第四，與政府合作
將於今年上映的《西哈遊記》音樂劇（開心麻花和庾澄慶聯合原創的音樂劇），就選擇在與深圳龍崗政府合作的原創音樂劇基地進行制作和首演，進而達到帶動戲劇產業鏈發展及打造區域文化名片的效應。
多種合作模式的設計，體現瞭開心麻花對戲劇演出市場深入的理解與穩健的拓展節奏。
從近幾年市場容量來看，電影已經過瞭消費需求的紅利期，電影向戲劇的消費升級，戲劇觀演從低頻消費向日常消費的升級，趨勢愈加明顯，現場演出所傳遞的體驗感與互動性，相較於影視有著無法替代的魅力。
可對於戲劇產業來說，除瞭有核心產品、品牌輸出的力量以外，還需要持續有力的渠道來做支撐。
以前大部分的戲劇生意都停留在小作坊模式，內容創作團隊對於渠道的影響力太弱，也很難實現產業化經營，但開心麻花劇場院線並沒有對渠道有過多的擔心。
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品牌 + 原創 + 團隊 + 粉絲：
毫無疑問，以上開心麻花所搭建的 " 積木 " 也為其渠道佈局創造瞭根基，比如，電影 IP、" 前店後場 " 劇場模式等等。
" 這幾年，線上線下的創新多集中於人群細分與渠道創新，現在不是缺渠道，而是渠道缺好內容，隻要開心麻花專註於出好作品，優質的渠道資源都願意開放合作。開心麻花做劇場有底氣，首先得益於擁有近 40 部被市場檢驗過的成熟商業劇目，他們成為劇場票房的穩定收入來源，同時，依靠麻花成熟的作品生產體系及對劇場空間、時間的靈活調配，為引進、改編、孵化新的演出品類，提供瞭更多的合作方式和運營支持。" 文娟說。
另外，除瞭跟第三方票務平臺合作外，開心麻花線下演出自有購票平臺會員人數已經超過百萬。以北京為例，開心麻花舞臺劇近 40% 的票都是從自身的會員系統中售出，這也成為瞭開心麻花劇場院線重要的銷售路徑和粉絲群體。
對於當今國內戲劇市場的需求度這一問題，文娟這樣認為：
從近幾年的售票趨勢來看，越到臨近演出時，票房走的越好，演出當天出票量持續走高，說明觀劇已經由原來儀式感的目的性消費，逐步變成瞭一種隨機性的生活方式，如果能讓看戲的抵達方式更便捷、觀演的體驗更豐富、消費場景配套更完善。
比如，在購物中心裡看完一場話劇，順便逛街、吃飯、遊玩，這將更快的提升戲劇消費的頻率，也能有效開發優質觀劇客群的商業價值。
隨著這樣現象的不斷凸顯，購物中心標配劇場這一全新的商業模式也就越來越合理，同時降低瞭顧客看戲劇的門檻。
然而，這種 " 標配 " 在國外早已成熟，國內依然處於初期發展階段。文娟介紹，國外諸多優質的劇場，是以劇場或者劇場群為核心，由戲劇帶動瞭商業圈的配套發展，最終變成瞭客流聚集地。
從亞洲其他國傢的市場情況來看，日本、韓國的劇場模式趨於成熟，不論工作日還是周末，白天晚上均有演出，上座率都不低，劇場大都采用會員制，看戲已經是普通民眾的日常娛樂方式，而商場與劇場的結合也較為普遍。
的確，開心麻花選擇進軍實體商業，普及戲劇文化，是大勢所趨，也是自身企業發展的規律，但對於大眾來說，在國內購物中心開一個具有 " 前店後場 " 模式的劇場，還是一個新鮮事。
因此，這是一件不簡單又很有價值的事情。畢竟，它所承擔的是改變和引領消費者生活習慣開拓者的角色，這個角色所帶來的市場效益和經濟變化更是無法估量的。
開心麻花式渠道早已不是難題。
