從 2011 年最早為人熟知的 " 鞋套雨夜傳奇 " 事件，到刷爆網絡的感恩節 " 品牌聯合 " 事件，杜蕾斯，這個熱點借勢屆的老大哥、老司機，如今依然不斷制造著新的營銷爆點，甚至成就瞭一大批自媒體人的 100000+。
不管是在百度還是微博，隻要搜 " 杜蕾斯 " 三個字，它的關聯搜索必有 " 杜蕾斯蹭熱點 "、" 杜蕾斯文案 "、" 杜蕾斯廣告 " 以及 " 杜蕾斯官方微博 "。
可以說：杜蕾斯在中國的成功，離不開社會化媒體營銷，特別是官方微博的開通與運營。
擁有 200 多萬粉絲的官博，是杜蕾斯與粉絲 / 消費者 / 潛在消費者互動、交流的場所，也是廣告宣傳、品牌展示、熱點借勢的地方。
那些現象級的刷屏文案，大多都是以微博為媒介傳播開來，微博是杜蕾斯營銷的大本營。
當重新看杜蕾斯官方微博兩萬多條內容，我總結出瞭 2 大營銷套路：快、狠、準的借勢營銷，與粉絲保持良好關系的互動式營銷。
雖然杜蕾斯的成功難以復制，但它獲得成功的方法與經驗，值得我們深思與學習。
一、走心的互動營銷，與粉絲建立良好關系
杜蕾斯重視與微博粉絲的交流溝通，這是一種 " 以用戶為中心 " 的服務理念。
基數龐大的粉絲群體，都是產品的目標受眾，老用戶、新用戶、潛在用戶包含其中。
通過與粉絲間的良性互動，既維護瞭老用戶、吸引瞭新用戶，又樹立起良好的品牌形象。
在跟粉絲打交道的過程中，杜蕾斯使用瞭多種營銷手段，包括情感營銷、互動營銷、體驗營銷等等。
下面我想詳細分析一下，杜蕾斯在互動營銷所運用到的方法和手段：
所謂互動，即雙方互相的動起來；而互動式營銷關鍵在於用戶與企業之間有來有往，是雙向的溝通或行動。
好的互動營銷應該具備三個條件：
讓用戶真正的參與進來，打造強烈的參與感；
在用戶快速、及時、有效地與企業產生互動時，讓 TA 們獲得即時反饋；
能夠讓用戶分享、傳播出去，具有一定的社交性。
杜蕾斯深諳互動營銷之道，以社交性極強的微博為平臺，緊緊抓住粉絲的心理與屬性特征，放下大品牌的架子，跟粉絲混成一片。
來看看杜蕾斯都是如何跟粉絲（消費者）打交道的：
1. 固定話題與隨機話題引導粉絲評論
我們仔細觀察杜蕾斯的官方微博，會發現每天都有發佈各種新鮮熱辣的話題等著粉絲參與討論。
從與避孕套等核心產品有關的廣告話題，到情感、兩性的用戶話題，再到貼近生活的日常話題，杜蕾斯總能找到或有趣或新奇或紮心的切入點，以簡單的幾句文案作話題引導，或引發粉絲共鳴、或刺激粉絲的好奇心與探知欲、或勾起粉絲的表現心理，從而讓消費者積極、主動地、踴躍地進行回復和討論。
例：固定話題
一直保持到現在的話題 # 杜絕胡說 #（圖 1），是杜蕾斯每天晚上十點左右發佈的粉絲互動話題，較為固定的推送時間，有固定的標簽，描述語 " 你知道杜杜嗎？ 想不想深入瞭解你的 Ta？ 來和杜杜暢所欲言吧 ~"，直白邀請粉絲參與其中。
涉及到一大堆熱門的、受年輕群體關註的、貼近生活的話題。
而 # 最粉絲 #（圖 2）是杜蕾斯以前設置的一個固定話題，它的特別之處在於，采用 " 話題 + 某個粉絲留言 " 的形式，拋出話題後都會附帶一個粉絲的言論，既給其他粉絲作瞭討論參考，又以同是粉絲的心聲鼓勵其他粉絲大膽地說出自己的想法，不失為好的話題互動手段。
除瞭上面提到的每天固定話題討論，杜蕾斯還會不定時的發佈一些隨機話題，形式與固定話題相同或相似。
品牌或企業要想通過互動話題與粉絲建立良好的關系，有以下幾點小技巧：
設定一個或幾個固定話題，可以固定在 " 早、中、晚 " 的某個時間點去發佈，並設置一個固定的話題標簽，以培養粉絲的互動習慣。
根據品牌 / 產品的性質以及目標受眾定位，充分掌握自己的粉絲 / 用戶習慣、喜好與心理特點，挑選最符合 TA 們年齡層、關註領域的話題。
話題的引導文案不宜過長，一兩句話是極佳的；必須有明顯的引導性詞語，比如：你認為、是什麼、你呢、說說等等，表明是想讓你發表一下想法。
善於借助時下的熱點，緊跟潮流的話題不會過時。
2. 即時回復粉絲留言，與粉絲混成一片
杜蕾斯重視與粉絲間的交流，從早期微博中就已經感受到瞭滿滿的誠意：幾乎每一條微博下面，都有杜蕾斯回復個別粉絲的留言，或者給粉絲的回復點贊；雖然不能做到每個評論都去回復，但作用依然很大。
首先，官方在評論區進行留言反饋，說明它樂於與粉絲打交道，能進一步拉近彼此間的距離，塑造平易近人的形象；其次，讓粉絲有被尊重或受重視的感覺，得到官方的認可，會更積極的參與討論。
而在回復粉絲留言的過程中，有幾點需要特別註意：
如果條件允許（留言數量不多、時間比較充裕），可以全部留言都回復一遍，刷足存在感。
如果數量龐大或時間不足，可以隻回復少數幾個；但不要隨意回復，可以根據熱度，專門回復點贊數排在前面的留言，或者挑選出幾個比較有趣的、好玩的、貼切的等等進行回復。
當不想或者不能回復時，直接點贊排在前面的粉絲留言，也是一種無聲的交流。
3. 通過有獎互動，調動粉絲的參與積極性
追求利益是人的一種最基本動力源泉，通過獎勵的方式能最大程度的調動起粉絲們的積極性。
杜蕾斯自然也利用瞭這一點，時不時的以 " 轉發微博 " 的形式進行抽獎，獎品多是杜蕾斯自己的產品——既給粉絲發放瞭福利，吸引更多的參與，同時也給自己的產品做瞭一次宣傳。
在做有獎互動的過程中，有幾點小技巧想跟大傢分享：
有獎互動所設置的粉絲參與步驟一定不能太復雜，操作要簡單，比如隻需 " 轉發微博 " 這一步；否則粉絲會因繁雜的操作而放棄參與。
獎品的設置可以根據受眾群體的特點提供 TA 們所感興趣的東西；當然，能夠以自己的產品作為獎品相送，也不失為好的選擇。
有獎互動的方式不僅僅隻有 " 轉發微博 "、"@X 個朋友 " 這樣的方式，還可以是產品購買優惠活動、征集活動、粉絲留言點贊活動等等。
4. 隱晦的海報設計，引發粉絲瘋狂猜測
人的好奇心一旦被調動起來，就會想盡一切辦法去滿足自己的欲望，誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉絲的好奇心，連同好勝心理運用到瞭極致。
通過腦洞大開的海報設計，讓那些看似平淡無奇的畫面暗含玄機，海報本身就吊足粉絲胃口；再加上一兩句傲嬌式的文案，比如：亮點自尋、看不懂莫強求，帶瞭點點的挑釁意味，粉絲的好奇心更加強烈，也激起瞭好勝心，非看懂不可。
目的達到瞭，粉絲們競相猜測，動用大腦、眼睛、嘴巴、雙手甚至全身的力量，去組合、分解、想象、聯想、模擬，企圖解開謎底，並把自己的見解在評論區發表，粉絲相互間也會進行探討，大大提高瞭互動性。
下面的兩張圖片，是杜蕾斯早期的海報與文案，不知道大傢都看懂沒。
使用海報設計刺激粉絲好奇心和求知欲，達到良好的互動效果，要特別註意：
海報設計背後所蘊含的玄機，應該是情理之中、意料之外的，要經得起反復推敲，而不是沒有邏輯或毫無關聯的東西。
為最大程度勾起粉絲好奇心，可以直接甩圖，不加任何的文字引導或說明，讓粉絲盡情猜測海報甚至是官方本身的用意。
當發佈海報需要加入文案進行引導時，添些挑逗、挑釁、傲嬌、誘導性的詞語，更能激起粉絲的參與鬥志。
5. 情景式體驗消費，直接與消費者面對面
體驗式消費，讓消費者在品牌或企業所打造的消費場所中，充分地體驗產品與服務，親身感受企業、品牌所營造的氛圍、傳遞的理念，以自己的經歷形成對企業、品牌、產品、服務的滿意度和忠誠度；而情景式體驗消費直接與消費者的生活方式聯系起來，賦予 TA 們個體行動和購買時機更真實的心理感受和社會意義。
可以說，體驗營銷是時下最為流行的營銷方式之一。
杜蕾斯在 2015 年 7 月，開放經營瞭一座名為 "AiR 空氣套概念超市 " 的場館，隻在 24 號當天晚上 20：00 —— 23：00 進行經營。
盡管隻是間概念超市，杜蕾斯卻通過燈光、擺設、人員、直播等形式，打造瞭真實的消費體驗場景，消費者可以直接購買產品；同時還請來瞭沈騰、喬彬等明星，給現場的消費者介紹 Durex AiR ——這樣的體驗讓人置身於杜蕾斯的世界，充分感受著它的設計、氛圍、服務與產品。
杜蕾斯的體驗式營銷還有很多，除瞭概念超市之外，去年的 " 百人試戴 " 活動，盡管最後備受吐槽，也不失為一種新的營銷嘗試。
二、快、狠、準的借勢營銷，海報與文案的激情碰撞
提到杜蕾斯，又怎麼少得瞭熱點借勢這一塊！毫不誇張的說，當熱點爆發時，有人蹲熱點，有人專蹲杜蕾斯，借勢老司機的形象深入人心。
杜蕾斯的借勢，向來都是以 " 快 " 著稱，在不可預測的突發性熱點到來時，短短的一兩個小時甚至幾十分鐘內，就能發出高質量的借勢海報與文案，一針見血，" 準 " 的可怕。
讓一眾累死累活追趕著熱點的自媒體人既羨慕又嘆服，吃瓜群眾們則圍觀的津津有味。
當然，杜蕾斯的 " 快 "、" 狠 "、" 準 "，除瞭有自傢經驗老道的文案團隊操刀創作之外，關於海報與文案創作的 2 大技巧值得我們去學習：
1. 直接利用或改變產品的外形/包裝/logo等用作借勢海報的圖片元素
作為熱點借勢的重頭戲，海報的設計十分關鍵，走心的借勢海報應該既能貼合熱點又能兼顧到產品，還得追求速度。
如何才能在最短的時間內創作出滿意的熱點海報呢？
通過分析，可以發現：
杜蕾斯善於利用產品做文章，除瞭在海報中直接利用產品的形狀、外觀特征外，還可通過組合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改變產品的形狀或外觀，然後置於海報中。
這樣的創意方式，素材幾乎是現成的，隻需考慮如何讓產品與熱點拉上關系。
1>. 直接利用產品外形
產品形狀、外觀維持原來的狀態，或隻做比例上的放大和縮小。如杜蕾斯在蘋果 7 正式發售前的預熱借勢中，巧妙地把 7 個不同顏色和尺寸的杜蕾斯套套設計為海報的主元素，代表瞭新的 " 蘋果 " 手機屬於第 7 代，並模擬瞭官網的背景組合。
直接利用產品外形，是比較容易操作的一種方式，但也比較難出彩，必須得有好的創意。
2>. 把熱點相關元素化作產品形象
找出熱點事件中的代表性元素，比如元宵節的湯圓、新蘋果 X 的豎形攝像頭、情人節的戒指 / 玫瑰等。
選取其中的關鍵元素，稍作改變（拉伸、彎曲等），使之在保持元素原有屬性的情況下，視覺上可以看出借勢產品的形狀，即產生瞭相關聯想，同樣完美結合瞭熱點與產品。
例如杜蕾斯在鮑勃迪倫獲諾貝爾獎的熱點借勢中，把象征著鮑勃迪倫的帽子，通過對頂部進行小小的拉伸，整個帽子在視覺上就具有瞭杜蕾斯套套使用時的形狀，既借瞭熱點的勢，又凸顯瞭產品。
3>. 把產品組裝成熱點相關元素
即跟上面的第 2 點反過來，是利用自己的產品進行拼湊組合，打造出跟熱點相關的主元素的形象，同樣有 2 層含義。
例如，杜蕾斯在 2015 年的 FIFA 金球獎借勢中，把套套換成金裝，組合成金色足球的形狀，寓意著金球獎，同時突出瞭杜蕾斯這個產品。
當然，杜蕾斯的借勢海報設計不僅僅隻有 3 個技巧，由於篇幅和時間的關系，其它就不一一分析瞭，等待你自己去發現和總結。
2. 將熱點相關的詞、語句直接引用或稍作修改後作借勢的文案
在有限的借勢時間內，如果想快速地創作出與熱點高度相關的文案，借助現成的熱點文字是絕佳途徑。
杜蕾斯許多的借勢文案，就是通過這樣的方式進行創意的。
與海報設計的思路大致相同，即善於把熱點本身的關鍵詞和語句變作借勢的文案，方法有：
不做任何修改，完完全全引用熱點文字；
讓熱點語句保持原意不變，用新的句子、語言模式替換原句（如中文改成英文）；
對熱點文字進行拆分、重組、挖補等，形成全新的文案。
1>. 將熱點相關文字進行中英互換，不改變原來的意思
是一種靈活而可行的文案創意方式，易操作，隻需把中文（英文）換成相同或相似意思的英文（中文）即可。
在進行變換的過程中，應該不僅僅是簡單的換個語言就瞭事，需要認真琢磨使用怎樣的詞語能讓文案更出彩。
這時，換成英文時，可以不考慮英語的語法，換成中文時，善於使用流行詞或網絡語言，讓中文文案更接地氣更中國化。
最後別忘瞭讓文案貼緊熱點的同時結合好產品。
下圖是杜蕾斯在蘋果 7 發佈紅色款時的借勢海報，蘋果 7 官網上的中文文案是 " 現更以紅色呈現 "，杜蕾斯巧妙地進行瞭中英文互換：把蘋果的中文文案改成英文形式 "Red now"，直譯為 " 現在紅 "。
僅僅兩個單詞，文案更加簡明扼要，也呼應瞭杜蕾斯紅色包裝的產品，顯得異常和諧。
2>. 通過對熱點文字元素進行拆分、重組
這種文案創作方式：
首先需要對熱點事件進行分析，找出最為有代表性的詞語或文字，作為借勢文案的原始素材，比如當我們在借勢 24 節氣時，每個節氣的名字（春分、大暑、立秋、小寒等）都是對應熱點的關鍵詞，可用作拆分、重組的元素。
然後，在操作過程中，中文字可以按部首進行拆分，英文單詞同樣可以拆成字母；最後，必須根據有意義的方式再組合起來，形成文案的一部分。
例如，在滴滴和優步中國合並的熱點借勢中，杜蕾斯以兩個品牌的英文名稱 "DiDi"、"Uber" 為熱點的關鍵詞，並通過拆分重組，變成瞭全新的文字 "DUDU"，既是滴滴與優步的首字母縮寫，還能看做 "DO You" 的縮寫，可謂既與熱點相關又與品牌相連。
文章到這裡就先告一段落瞭，這些分析還遠遠不能講完杜蕾斯的營銷，盲目的借鑒或去那套照搬的模仿是無效的，在深入瞭解杜蕾斯的營銷模式後，必須要結合自己企業、品牌、環境的特點，摸索出一套適合自己的營銷方法或借勢技巧。
