今年春節，京東繼續推行過節不打烊政策受到消費者歡迎，美中不足的是基礎運費再次無預警上漲，不僅引發京東 Plus 會員強烈不滿，吐槽其不遵守契約，蘇寧物流常務副總裁姚凱、盒馬鮮生創始人侯毅也看不下去，先後點出其問題所在。
姚凱諷刺京東以壟斷心態為瞭自身利益隨意更改服務規則，嘴上說著共生，幹的卻是傷害共生的事；侯毅則一針見血地指出京東運費一漲再漲根源在於成本，並暗批京東中心化物流體系落伍，模式迭代跟不上時代步伐可能被世界無情地拋棄。
鑒於蘇寧與京東是老對手的關系，你或許認為姚凱的觀點不客觀，但蘇寧物流基礎運費保持 5 元不漲價、準時達服務免運費 1 個月比京東小額訂單收取 15 元運費競爭力十足，堪稱業界良心。作為京東物流前負責人，侯毅具有一定發言權，其表態頗具份量。那麼問題來瞭，明知用戶反感，京東為何質疑屢次上漲運費？
京東運費不斷上漲的思考邏輯
經常在京東購物的消費者深有體會，近年來京東不斷上調運費，包郵門檻越來越高，從早期的一律包郵到 39 元、59 元再到 79 元、99 元，甚至出現 3 個月漲 3 次價，最近一次調整是在 2 月 14 日，購物不滿 49 元將收取 15 元運費，相較之前的政策漲幅達 2.5 倍，讓京東 Plus 會員怨聲載道，不滿 49 元需要使用 3 張免郵券才能免郵，與消費者開通和京東推出會員的初衷相悖。
要知道，去年 12 月，京東 Plus 會員服務大幅度漲價，高額的會員費並沒有換來高水平的服務，反而要付出額外成本才能享受免運費權益，難怪會惹眾怒。同時，普通用戶也不買賬，京東大部分貨源都是在省內倉庫就近發貨，15 元運費相比順豐 13 元包郵還要貴。
事實上，從京東物流發展現狀來看，其上漲運費是必然趨勢，但每次上漲幅度和消費者接受程度，事前很有可能經過深思熟慮和反復推敲，最終決定執意將漲價推行到底，沒有因消費者反彈而退縮，其思考邏輯主要有三點：
一、京東底氣十足。京東掌門人劉強東曾表示，京東連漲瞭 3 年免運費門檻，他發現每次運費上漲，用戶並未流失。用戶完全沒流失略顯誇張，用 " 整體影響不大 " 來形容更貼切，長期研究京東的電商戰略分析師李成東曾指出，受影響的訂單大概在 3% 左右。京東用戶規模、GMV 一直呈現上升趨勢，也從側面證實運費上漲影響有限，其底氣來自高於行業平均水平的配送服務，物流是京東的品牌核心競爭力，其擴張與物流服務能力的提升相輔相成。
二、為瞭可持續發展。其實，提升免運費門檻的不止京東一傢，蘇寧、亞馬遜均作出相應調整，電商物流整體費用上調已成為行業共識，以因應物流成本上升這一現狀。當然，此舉也預示著電商平臺補貼時代一去不復返，無論是電商發展初期培養用戶網購習慣還是電商平臺之間競爭慘烈，各大玩傢紛紛設置較低門檻甚至完全免運費，與 O2O 補貼搶市場的打法無異。
顯然，這並非長久之計，無法誕生健康的商業模式。換個角度看，順豐高於行業平均價格卻領跑物流行業，帶來的一個啟示是用戶願意為優質服務買單，京東上調運費也就不難理解，意在向順豐看齊。
三、壓縮配送成本。盡管去年 12 月京東物流宣佈已實現盈利，但無法成為常態，因為其收入的增長無法覆蓋巨額投入。投入方面，京東計劃在西安投資 100 億元，建設面積 200 多萬平米的現代化智能物流基礎設施，100 億元京東無人車智能產業基地項目則落戶長沙，加上京東計劃在印尼、泰國自建物流，成本更是不可估量，融資 25 億美元隻是杯水車薪。
京東想要實現常態化盈利，必須在開源、節流上下功夫。前者指未來 5 年向千億營收邁進，高速增長的外單（非京東訂單）是一大突破口；鑒於京東重資產模式很難降低成本，後者推行起來並不容易，盡管其持續發力智慧物流，但京東物流從業人員數量不降反升，短期內人力成本下降無望，所以隻能朝降低物流配送的固有成本努力，即提升運費門檻。
京東運費暴漲 VS 蘇寧運費不漲價
不難看出，京東接二連三上漲運費，既有傲嬌的成分，但更多是迎合長遠發展的無奈之舉，結果用戶淪為犧牲品。但從消費者反應來看，他們對京東 " 以自我為中心 " 式思考邏輯並不買賬，隻認同 " 價值決定價格 " 理念。難怪姚凱會看不下去，積極為消費者發聲：
" 一、用戶第一，不能為瞭盈利去損害用戶利益。二、作為平臺，不能以壟斷心態為瞭自身利益隨意更改服務規則。三、電商共生環境的營造，首先是要與用戶共生互信。不能嘴上說著共生，幹的卻是傷害共生的事。"
在我看來，京東物流龐大投入主要服務於自身戰略，對內建設與業務發展相匹配的物流處理能力和配送能力，對外抗衡蘇寧物流、菜鳥扶持的 " 三通一達 "，但不應成為高運費轉嫁給消費者的正當理由，因為他們不會為京東戰略買單，隻會為價值買單，而京東物流服務品質並未像運費上漲那樣實現質的飛躍。
事實上，當商業利益和用戶利益相沖突時，非常考驗企業的定力，定力不足者向商業利益靠攏，曾經誠懇的承諾被拋在腦後；定力高深者將用戶利益放在第一位，克服困難，想方設法在開源、節流上尋求新的突破。顯然，習慣上調運費的京東屬於前者，堅持不漲價的蘇寧則屬於後者。
不可否認，物流成本上升這一嚴峻事實下，沒有一傢企業可以成為僥幸者，但基礎運費漲不漲價，不僅是表達對消費者的態度，更是自身實力的體現。京東、蘇寧同為自建物流，二者實力對比如下：
先看基本面，鑒於部分最新數據未披露，不妨拿 1 年前蘇寧物流收購天天快遞時的公開資料作參考。數據顯示，蘇寧僅在末端網點方面少於京東，在物流中心和區縣覆蓋率方面略勝一籌，" 蘇寧 + 天天 " 則完勝京東，具備打造國內零售最大自營物流企業的基礎。
再看營收，物流是重要的商業基礎設施，向全社會開放大勢所趨，可以從成本中心轉變為利潤中心。蘇寧物流比京東物流早 2 年走上開放之路，前者 2016 年、2017 年社會化收入同比增長 321%、136%，後者收入（社會化收入 + 京東商城收入）規模接近 300 億元。因此，隻能定性分析二者社會化收入走勢。
眾所周知，國內快遞業務近 8 成來自電商，淘寶 + 天貓占據舉足輕重的地位，京東物流無法獲得阿裡系訂單，加上阿裡系之外體量大的電商平臺大多自建物流，京東物流也難以接入，隻能拉攏沒有自建物流的網易。在非電商領域，京東物流優勢也不明顯，低端市場有三通一達，高端市場則盤踞順豐，其很難占到便宜。
反觀蘇寧物流，不僅在蘇寧內部地位空前提升，而且可以從阿裡系訂單中分一杯羹，加上收購天天快遞如虎添翼，其比初出茅廬的京東快遞更具號召力，社會化業務占比將大大提升，營收增長也就水到渠成。用姚凱的話來說，蘇寧物流社會化收入將高速增長 3 — 5 年。
可以預見的是，當 To B 業務實現規模化後營收後，物流企業將迎來扭虧為盈的拐點。因此，京東挖空心思從 To C 業務的基礎運費上謀利，蘇寧堅持不漲價，二者的擔當和實力高下立判，京東應學習蘇寧對消費者多一分敬畏、少一分傲嬌。
結語
與侯毅指出京東運費一而再再而三上漲根源相比，他的 " 未來新零售的物流一定是去中心化的 " 這一表態更值得物流從業者深思。新零售也好，智慧零售也罷，物流行業模式迭代迫在眉睫，尤其是改造末端配送體系，其即是難點也是主戰場，除瞭傳統的建配送站、快遞櫃，蘇寧、京東都有所創新。前者力推 " 前店後倉 "，今年將新建 5000 傢門店，相當於拓展 5000 個小型社區物流中心；後者發力眾包模式，達達在服務京東到傢之餘還積極承接京東訂單。
作者 / 龔進輝
作者：龔進輝
