雙十一快到瞭，今年又一次有瞭不太想參加的感覺。
作為一個閱讀理解不太靈光的小編，去年的活動我就整得不太明白——優惠券都是十塊十塊的，也不知道該咋用；還有預付款、整點秒殺之類的，感覺很麻煩。最後雖然省瞭一半的錢，但是死瞭好多腦細胞。
今年的活動更復雜瞭：
讀者朋友們，還記得雙十一這個 " 傳統 " 佳節剛出來的時候，是怎麼做活動的嗎？
對，就是直接打 5 折。多簡潔啊！
那麼問題來瞭，同樣是便宜一半，為什麼天貓要設計這麼復雜的活動給我們找麻煩呢？
我告訴你：因為天貓 " 歧視 " 你！
01 價格歧視
大傢好，給大傢介紹一下，這是今天要說的概念：價格歧視。
我們以天貓上一款賢哥冠名的辣條為例。
假設辣條的成本是 5 元，有三個消費者——富人、普通人、窮人。購買這包辣條，富人最多願意花 20 元，普通人最多願意花 15 元，窮人最多願意花 10 元。
考考你：把售價定到多少錢掙得最多？
如上表所示：
定價 20 元：隻有富人買得起，天貓能賺他 15 元。
定價 15 元：隻有富人和普通人買得起，天貓能各賺他倆 10 元，總利潤 20 元。
定價 10 元：三個人都買得起，天貓各賺他們 5 元，總利潤 15 元。
因此定價 15 元時賺的最多。
那麼定價 15 元就是最優策略嗎？當然不是。
富人明明願意掏 20 元，你卻隻收他 15 元，虧不虧？
還有那個窮人，定價 15 塊就賺不到他的錢瞭，也很虧啊。
因此最優策略是：同一包辣條，20 元賣給富人，15 元賣給普通人，10 元賣給窮人，這樣總共能賺 30 元。
我替你說出你的困惑：" 這不是扯淡麼！同一樣東西賣三個價，不怕被人砸店嗎？"
的確，想做到這點非常難，但是我告訴你，真的有辦法。
比如天貓一直在用的優惠券。
還拿那個成本 5 元的辣條舉例。
如前所述，正常情況下，定價 15 元掙得最多，天貓能各賺普通人和富人 10 塊錢；至於那個隻出得起 10 塊錢的窮鬼，就讓他滾蛋吧！
但是，如果天貓推出一個優惠券，給持券的消費者優惠到 10 塊錢呢？此時，那個窮人就能拿著優惠券來消費——天貓在原來的基礎上，又額外賺瞭窮人 5 塊錢。
在這種情況下，總利潤達到 25 元，比任何一種定價策略都賺得多。
大傢看，同一樣東西，真的對不同的人賣出瞭不同的價格（對普通人和富人賣 15 元，對窮人賣 10 元）。這就是價格歧視。
敲黑板：" 價格歧視 "（price discrimination）這個詞翻譯過來容易誤會，聽著像是商傢瞧不起某類消費者似的。這樣理解不對！它是個中性詞，是針對不同消費能力的消費者定不同價格的意思，翻譯成 " 區別定價 " 是不是就好懂瞭？
如果沒有價格歧視（區別定價），定價高瞭窮人買不起，定價低瞭富人的荷包又沒掏幹凈，怎麼算都是虧啊！
下面請讀者舉一反三：怎樣才能做到 20 元賣給富人，15 元賣給普通人，10 元賣給窮人，從而賺到 30 元？
答案是定價 20 元，然後通過 A 活動給普通人優惠到 15 元，通過 B 活動給窮人優惠到 10 元，這樣就能把富人、普通人、窮人的錢都賺幹凈。不過這是理論上的，現實中基本沒法兒操作，因此天貓也就賺 25 元拉倒瞭。
02 消費者剩餘
為瞭講透價格歧視，我們要介紹一個相關概念——消費者剩餘。
如前所述，如果定價太高，窮人買不起，那窮人荷包裡沒掏出來的錢就是窮人的消費者剩餘；而如果定價太低，富人本來願意掏 20 元我們隻收瞭他 15 元，那富人少掏的這 5 塊錢就是富人的消費者剩餘。通俗地講，消費者剩餘就是消費者錢包裡剩下的銀子。
總結一下，消費者剩餘分為 2 種：一種是不願意掏錢，一種是雖然願意掏錢但是掏少瞭。
為瞭實現利益最大化，我們應該想辦法讓不願意掏錢的消費者把錢掏出來，同時讓願意掏錢的消費者盡量再多掏一點兒，直到他一分錢都不願意多出為止。定高價的同時發放優惠券就是一個很有效的策略。
可見，價格歧視的根本目的是盡量減少消費者剩餘。
寫到這裡，我們就理解瞭天貓搞 " 雙十一 " 活動的出發點：讓不願意掏錢的人把錢掏出來。（你平時不是舍不得買嗎，好，我搞個活動降價賣給你，不能浪費瞭你的消費者剩餘啊）
03 復雜的設計
不過這裡有個 Bug：萬一富人也來參加優惠活動怎麼辦？
我們的活動是針對窮人設計的，不希望富人參加，但是誰臉上也沒寫著 " 富人 " 兩個字啊。如果富人也來參加，那他們本該掏的銀子就掏不幹凈瞭。
資本傢們的解決方案是：把優惠活動設計得麻煩一點。
還拿那包成本 5 元的辣條舉例。同樣是從 15 元優惠到 10 元，如果直接打折，富人參與起來一點都不麻煩，他自然會按優惠價購買；而如果像今年的 " 雙十一 " 這樣設計復雜的優惠規則，消費者要執行繁瑣的活動流程，要跑到好友那兒求點亮（必然有點窮酸感），還得想方設法湊夠紅包的使用門檻，這時候富人大概率就會放棄使用優惠券。
想想是不是有點心酸：為瞭拿到那點優惠，你苦哈哈地攢券、集贊、搶紅包、求點亮，其實這些麻煩都是資本傢們設計好的套路，目的就是讓你把 " 窮人 " 倆字寫到自己臉上。本質上，這和誰願意當眾大喝一聲 " 我是窮鬼，我要優惠 " 誰就能打五折是一樣的。
這樣，我們就理解瞭為什麼 " 雙十一 " 不再簡單粗暴地打 5 折，而要設計復雜的優惠活動：為瞭防止你是沒被壓榨幹凈的富人，你必須證明你夠窮啊。
" 雙十一 " 是價格歧視思維的一次集中展現，但生活中其實每天都在上演著不同面貌的 " 雙十一 "。
比如說，女神終於答應你一起吃飯，你選瞭一傢平時舍不得去的餐廳；結賬時你發現用美團可以優惠，但是站在女神身邊的你卻假裝沒看見，按原價把單買瞭。一個月後，你喊瞭幾個哥們兒一起聚餐，這時你打開美團，發現那傢餐廳還在做活動，於是毫不猶豫地團購瞭幾張優惠券。你看，隨著你心態的變化，同一傢餐廳對你實行瞭 2 種不同的定價策略。
再比如，你現在走進大商場的阿某達斯專賣店，看看店裡某些最新款的運動褲，能看出它們的款式和奧特萊斯的處理款相比新在哪兒麼？這些褲子成本過於低廉，賣多少錢都有得賺，無非是在追求新款的富人身上多賺點，在 " 厚著臉皮 " 去奧特萊斯撿折扣款的窮人身上少賺點。這兩類人的消費場所很多時候是不會交叉的，因此價格歧視（區別定價）很有必要。
IBM 的一款經典打印機有簡配和頂配 2 種規格，打印速度天差地別，價格也差得非常多。但是你知道嗎，簡配的成本反而更高。因為 IBM 其實隻有一條生產線，全部用來生產頂配，簡配就是在頂配的基礎上加瞭一個裝置，把打印速度自殘到原先的一半以下。考慮到簡配賺得也不少，讀者朋友們應該能想到買頂配的富人們被宰得有多狠瞭。
不知道你坐飛機的時候有沒有打聽過你旁邊乘客的機票是多少錢買的，差距之大很可能超乎你的想象。如果你買貴瞭也不要太生氣，誰讓你是一個懶得貨比三傢的富人呢？
相比之下，買二送一、第二杯半價這種用數量來進行區別定價的價格歧視，真是友好多瞭。
04 我們要不要參加這些優惠活動呢？
最後一個問題：我們要不要參加這些優惠活動呢？
我的理解是，這取決於你認為自己為省錢而支付的代價是否劃算。這代價可能是時間、精力、面子、一個季度的等待 ……
或者說得武斷一點，如果你是窮人心態，就該用代價換便宜；如果你是富人心態，就該用昂貴換便利。
請註意，你的心態並不完全由你的經濟狀況決定，而主要由你對自己的預判決定：當你認為自己通過努力，將會成為一個能力出眾、生活體面的人，你自然會珍惜時間和精力，寧願承受更高的價格，擁有富人心態。
註：文 / 微信公眾號：運營研究社（ID：U_quan），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
