再造一個 " 搜索 " 百度的信息流戰爭
溫淑萍
10 月 27 日，百度發佈三季度財報，其中一大亮點是信息流廣告年化收入超過 10 億美元。這也是目前國內信息流產品中，官方披露的最高規模的營收。
今年 8 月，在西二旗，在後廠村，沒有堵車，沒有加班，隻有一個萬人的大 Party，這正是百度一年一度的 sum-mer party。此時的百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏顯得比一年前更加輕松，他在發言開頭就強調，百度已經進入瞭一個新的時代：AI 時代，Feed ( 信息流 ) 成長的非常快，每一個月的主要指標幾乎都是翻倍的增長。
業界預料到信息流業務給百度可能帶來的增長，但沒有想到來的這麼快、這麼猛，短短一個季度，百度股價上漲瞭 40% 多。
應該說，自百度華麗轉身 AI 以來，體現在賬面上的信息流業務發展趨勢更加明媚。而眼下，幾乎到瞭信息流正面對戰的局面，近期有消息稱微信在改版公眾號，同樣準備進入信息流，阿裡也在此前高調推出瞭主攻信息流業務的大魚號。BAT 顯然已經在信息流領域暗自較勁。
今年初，陸奇上任百度 COO 後在百度內部提出的一個重要戰略方向就是，夯實移動基礎，決勝 AI 時代。也就是說，百度既要利用 AI 能力開拓新興業務，也要用 AI 賦能搜索等既有業務。這是陸奇對百度整體業務定下的第一個基調。
從信息流業務收入規模增速來看，不出三年，信息流廣告將可以完全再造一個 " 百度鳳巢 "，即一年收入規模達到 700 多億。
一場由百度率先開啟的信息流混戰已經悄然拉開序幕。
擅長的生意
今年上半年，當業界把對百度 AI 的大部分關註力都投向無人車等相關業務的時候，隻有少數人意識到到信息流其實也同樣分量很重。
從外部看，信息流業務價值最直接的反應在營收上，三季報顯示：該季度百度信息流廣告的年化收入超過 10 億美金。
此前的二季度財報也披露，信息流業務營收一個季度就從日均 1000 萬上升到日均 3000 萬，增幅達 200%。資本市場也對此表達瞭認可，過去一個季度，百度股價持續上升，市值從 600 多億增長到 900 多億，超過百度股價歷史的峰值。
而在百度內部，李彥宏和陸奇更是把信息流定義為與搜索同等重要的主航道業務，這不僅僅因為信息流的前景，更因為這是百度人工智能更擅長且有機會的領域。
今年初陸奇上任後在內部提出的一個重要戰略方向就是，夯實移動基礎，決勝 AI 時代。所謂移動基礎更多的就是指大傢看到的搜索為核心的業務。在 AI 時代，百度既要利用 AI 能力開拓新興業務，也要用 AI 賦能搜索等既有業務。嚴格意義來說，信息流就是 AI 賦能搜索的一個典型。
百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍曾明確提出：百度做信息流的核心是 " 搜索 + 推薦 " 雙引擎模式，這也是百度與其他信息流產品最大的不同。而所謂的雙引擎策略就是強調百度信息流與搜索是互補的，搜索可以讓用戶主動找到信息，而信息流則可以讓信息主動找到合適的用戶，兩者有機結合，實現移動時代更高效的信息流通。
這背後的關鍵正是通過人工智能，百度可以更精準的知道用戶的需求和信息，並進行匹配。具體來說，比如用到的一個典型的人工智能技術就是百度的用戶畫像，通過百萬級的標簽對用戶進行畫像，然後據此推薦內容。尤其是通過百度十餘年的搜索數據，更是可以快速做到這點，也正因此，百度信息流可以隻用一年時間完成其他人可能三五年才達成的目標。
百度推廣信息流的方式並非從零開始，而是基於多個成熟的 App 導入用戶，這些 App 包括日活早已過億的手機百度、百度瀏覽器和百度貼吧等。信息流對於百度來說不是一個 App，而是一個內容分發形態，這種分發與百度的存量核心業務不隻是不矛盾，反而可聯動協同，進而快速起勢。
過去的百度是一傢搜索公司，更是一傢內容分發公司。搜索本身就是一種內容分發，百度曾經的使命是 " 讓人人平等地獲取信息 "，谷歌的使命則是 " 加速信息的流通 "，這兩種說法都表明，連接人與信息是搜索引擎的本質，而搜索隻是為實現這個目的的手段。信息流，則是為瞭迎合移動時代用戶新的內容消費習慣而采取的一種新手段，用李彥宏的話說是 " 從人找信息到信息找人 "。
移動互聯網時代，信息大爆炸、AI 技術趨於成熟，信息可以找到人，百度曾經的願景 " 不搜即索 " 也成為可能。從 Pull 到 Push，從搜索到推薦，從有限的搜索結果列表到可無限刷新的消息流，信息流不過是搜索的延續。
這也正是百度能在短時間內做成信息流業務的更深層次原因，正如李彥宏在今年初的內部信中所言：" 內容分發是我們的核心，我們之所以能夠存在，我們之所以很多業務能夠做的起來，是因為我們有內容分發這樣一個堅強的大盤。"
信息流混戰
如果按照 10 億美元收入計算，百度信息流廣告 2017 年營收相比去年將至少翻番。如果增速得到保持，就意味著信息流未來在百度整體收入中占據相當比例，最終與現在的搜索廣告平分秋色，這是一個十分吸引人的增長空間。
在今年的那場後廠村大 Party 上，李彥宏也指出瞭信息流的競爭趨勢。李彥宏稱，" 前幾天大洋彼岸也有一個搜索引擎開始做 Feed 瞭。是的，世界正在從 CopyToChina 變成瞭 CopyFromChina！"
李彥宏所指的有一個搜索引擎，便是谷歌。今年 9 月，谷歌也開始在移動搜索框下加入信息流，以尋找新增長點。當時有不少媒體稱之為跟隨百度的佈局。
近期傳言微信在改版公眾號，準備同樣采用信息流模式分發文章，打破過去完全基於粉絲分發的模式。而此前阿裡、今日頭條更是早已進入信息流的戰場。
縱觀全球，事實上信息流早在 2006 年就已經開始出現在 Facebook 上，2012 年新浪微博推出信息流商業化產品，2013 年騰訊新聞客戶端信息流廣告 CPD 上線，2014 年今日頭條原生廣告上線，2015 年騰訊微信朋友圈信息流廣告上線，2016 年百度信息流產品上線，2017 年騰訊新聞客戶的品牌故事信息流上線 ……
上述各方憑借自己的優勢正在迅速搶占市場。隨著信息流市場逐漸成熟，從搜索到信息流的混戰將徹底白熱化。
這一趨勢在各種報告中已經初見端倪，雖然競爭激烈，但是有一個公認且明顯的趨勢是：未來五年的廣告投放會更明顯的向信息流轉移。
艾瑞咨詢發佈的《2017 年中國信息流廣告用戶洞察報告》預計，2017 年信息流廣告市場規模達到 557 億元，占整體網絡廣告市場的 14.3%，未來三年內仍將保持 50% 以上的速率增長。
目前，綜合資訊月度用戶總量已近 5.5 億與去年同期相比，增長率達 39.2%（所有行業增幅最大），目前已成為移動互聯網第七大細分行業，成為移動網民主要且重要的需求之一，也成為廣告主青睞的廣告投放渠道之一。
以百度為例，其信息流廣告收入增速最快，不出意外，三年之內百度信息流廣告將可以再造一個百度鳳巢，即一年收入規模達到 700 多億。
從用戶端來看，用戶對信息流產品的接受度也越來越高，依賴性越來越強。今年二季度百度財報披露數據，百度信息流用戶日活過億（超過同時期市面上的所有同類產品），目前這一數據仍在快速提升。這也帶動瞭手機百度用戶使用時長的進一步增加，百度三季度財報顯示，信息流用戶的增長和活躍也帶動瞭手機百度 App 的使用時長快速增長，該季度手機百度用戶使用時長增長 15%，在國內 DAU 超過 1 億的頭部 App 中增長率排第一。
再造一個 " 搜索 "
用戶使用時長已經逐漸成為一個與 DAU 同等重要的參考指標，因為在人口紅利逐步減少的背景下，能夠占領用戶使用時長才能進一步獲得用戶價值。對比移動互聯網各行業用戶使用時長，綜合資訊行業已成為網民使用時長 TOP3 行業，僅次於即時通訊和在線視頻。
有消息稱，百度在內部已定下目標，要用 2 年到 3 年的時間，用信息流再造一個 " 搜索 "，屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍，百度 feed 流運營負責人白旭在一次面向廣告主的沙龍中更是明確 " 我們的願景是在 3 年到 5 年內將 Feed 流廣告打造成為第二個鳳巢。" 信息流成為百度的下一隻現金牛隻是時間問題。
一個值得註意的細節是，李彥宏最近幾個月在各種場合都頻繁的提到信息流的發展。前幾集度財報電話會及財報信裡都反復多次強調信息流的業務成績：百度信息流用不到一年的時間超越瞭今日頭條的日活，實現日活用戶過億。在一年一度的 summerparty 上，李彥宏也強調，百度信息流的每個核心數據幾乎都一個月翻一番。而在最近出席各種活動講到 AI 進展都時候，李彥宏和陸奇都不忘強調，AI 能力下，信息流的獨特優勢和進展。
在三季度的財報分析師電話會上，陸奇就強調：面對微博和今日頭條等公司的競爭問題，百度信息流在三個方面有明顯優勢。第一，數據和算法上的優勢，百度在行業中具備最強的人工智能算法和數據能力，百度的大數據包含瞭非常多的用戶興趣和需求。第二，在內容方面，百度不僅將視頻置入信息流內容之中，百度還有多款獨立的視頻 App，增長都非常迅速，未來投入會更大。第三，在商業化方面，百度的廣告平臺有巨大的廣告客戶基數，這些都是百度天然的優勢。
從百度的一系列內部業務架構佈局看，百度 AI 戰略的落地產品不隻是信息流。如果說搜索是百度的昨天，那麼信息流就是百度的今天，百度正在大力投入的 DuerOS、無人車以及阿波羅計劃，則是明天。在信息流接棒搜索成為現金牛之後，一定會有新的接棒者，且一定源自於百度 AI 戰略佈局。
