馬秀嵐 吳可仲
2016 年被稱為知識付費的元年，得到、分答、知乎、喜馬拉雅 FM、微博等內容平臺紛紛佈局。根據阿裡應用數據報告顯示，知識付費用戶已達到 5000 萬，2017 年知識付費的總體規模將達 500 億元。
但在今年 10 月底，一篇名為《羅振宇的騙局》文章在網絡流傳，以得到為代表的內容知識付費平臺被推上輿論的風口浪尖。文章直指知識付費產品隻是忽悠大眾，不販賣有實質性的內容。
知識產品顧問方軍告訴《中國經營報》記者：" 原有的知識社區知乎、聲音平臺喜馬拉雅 FM 發展到一定階段，以知識付費作為商業化方式之一，有必然性也有偶然性。從羅輯思維到得到 APP，從精品實物電商到主要售賣數字化知識產品，也是兼具必然與偶然。"
但多位業內人士告訴記者，目前知識付費領域還處於產業早期，存在內容同質化嚴重和平臺過分追求商業化導致內容不精的問題。
喜馬拉雅 FM 在回復記者采訪時表示，從用戶需求來看，人格化、幹貨足、娛樂化的內容能夠博得用戶青睞，未來知識消費的專業化和深度垂直化是明顯趨勢。知乎方面則認為：" 在不斷有人唱衰的環境下，還不斷有新的資本和玩傢湧入這個行業，說明瞭知識付費需求真實存在且能夠支撐起極為可觀的市場。知識付費有點像 2003 年剛剛上線的淘寶，所以一切定論都太早。"
內容同質化急變現
在外界看來，羅振宇無疑是有遠見的。從羅輯思維 2014 年推出 " 史上最無理 " 的付費會員制，再到利用公號賣貨帶動內容電商浪潮……羅振宇幾乎是每一輪趨勢紅利的最大收割者。
但付費內容的質量和價值一直是大眾關心的。羅振宇在回應《羅振宇的騙局》一文時稱，" 那篇文章說錯瞭嗎？沒有，有的人就是那樣，訂瞭知識產品，覺得沒用，沒用又花錢，他是得吐槽。不過這篇文章，讓我們終於想明白瞭公司下一步的策略，我們決定今後所有的營銷費用、廣告費用、市場費用全部用於服務好我們現在的用戶。"
但對於下一步策略的具體執行原因以及外界的爭議，得到官方並未向本報記者作出回應，僅表示 " 暫時沒有意向（接受采訪）。"
據瞭解，目前市面上的知識付費產品表現形式以課程專欄類、直播類、問答類和線下約見類為主。上述文章質疑知識付費產品三宗罪是：知識付費產品更多意義上僅僅是緩解瞭焦慮，而非解決實質性問題；傳授的知識常常藥不對癥；得到教授的知識是未經思考的。
據媒體報道，目前知識付費內容最受用戶歡迎的有幾類：職業技能類，如時間管理和文案寫作；投資理財類；生活興趣類，比如音樂詩歌等；專業知識類，比如醫學、心理學。而平臺也在這些類別上大做文章。
對此，投資瞭知乎和得到兩個平臺的啟明創投合夥人吳佩華對本報記者分析道：" 知識付費不像教育行業， 更偏出版和媒體屬性，重在傳播快速變化的碎片化、多元化知識。看個人的選擇，跟商學院比，內容付費產品更輕，不過比較適合白領，利用碎片化時間學習。雖然目前在內容上不夠廣和深，但在國外有亞馬遜的 Kindle 電子書和 Audible 有聲書的產品先例。當然能否做到出版，要看能不能吸引優秀的內容服務商到平臺，接下來可能不需要線下的出版商，直接在線上出版。"
娛樂工場副總裁、長期關註知識付費領域的天使投資人麻寧認為，對於市面上大部分的知識付費產品來說，他們從來也沒有去對標教育培訓類產品，而是更偏出版、娛樂屬性。因為 " 教育培訓類 " 就意味著你要承載並完成某種期望，而零散的、碎片化收聽收看的知識培訓，天然承載不瞭這個期待。
一位接近分答的人士對此表示：" 人們在網上信息接受的形式慢慢在演變，知識付費形態還是處於很早期，各傢都還在摸索階段。平臺為瞭擴大 SKU，爆款和非爆款內容都會上。且用戶需求不同，分答有一對一、一對多的產品，分課程型和社區型，不同需求去不同的地方。"
目前來看，雖然有些平臺對內容提供者身份有審核，但對內容把控仍需提高。麻寧對本報記者表示，有些平臺為瞭擴大 SKU，會將質量不夠高的內容放進來，且因為存在變現壓力，會扶持一些自帶流量的網紅型講師，而真正淹沒瞭好的冷門的內容。此外，為瞭解決人的焦慮情緒，將一些受人關註且同質化嚴重的內容換標題包裝多次，比如光是教人好好說話的內容，就有三四十門課程，教人怎麼做 PPT，可能有 100 門課程。
麻寧表示，" 選擇推薦什麼樣的講師非常考驗平臺的運營能力和價值判斷。有些平臺想把講師的流量帶到平臺來，是靠講師吸粉， 但是有些平臺願意拿流量去補貼這些講師， 目的是讓用戶聽到真正值得聽的好內容。前者雖然在數據上是很漂亮 ，但實際上用戶沒有聽到有價值的內容 。希望不缺錢也不缺流量的平臺，能夠拿出誠意來現金補貼、流量扶持真正有價值，但是目前並不是非常紅的這些講師。"
此外，用戶的下沉也是平臺目前的最大挑戰。方軍認為現在知識付費仍處於產業早期，處於技術愛好者和產品嘗鮮者主導的早期市場。
商業模式有待觀察
目前，外界關心知識付費能不能成為這些平臺的最終商業模式。麻寧告訴記者，各大內容平臺都在拓展自己的變現手段，知識付費會成為其中非常重要的環節。
" 一些平臺已經得到瞭數字上的驗證，像有些平臺是靠打賞，但是付費比例何時能超過打賞還不好說。但是會有幾個大的平臺出來抓住這個紅利，同時，對於投入知識付費的小平臺來說也意味著機會。" 麻寧說道。
方軍告訴記者：" 從公司商業模式即‘業務 + 收入’的組合看，目前仍然呈現多樣化態勢，而且極有可能一直如此。比如，羅輯思維 / 得到是知識產品的生產與售賣，吳曉波頻道是個人自媒體、知識產品與投資，知乎是知識社區加知識產品平臺，十點讀書是垂直自媒體加知識產品，喜馬拉雅 FM 是音頻平臺加知識產品。"
據瞭解，知識付費平臺和生產者分成各傢比例有所不同。喜馬拉雅 FM 的模式為 PGC ( 專業生產內容 ) +UGC ( 用戶生產內容 ) + 獨傢版權三個部分構成 , 其中付費收入平臺和主播是 5 ∶ 5 分成；得到比較重運營，是以 PGC 專欄類內容構成，收入由平臺和主講人分成（具體比例未知）；知乎對直播主講人收入抽成 30%。
喜馬拉雅 FM 提供的數據顯示，" 付費精品 " 專區現有商業、外語、音樂、親子、情感、有聲書等 16 個類目，3000 位知識網紅以及超過 10000 節付費課程。截至 2016 年底，喜馬拉雅 FM 的付費內容營收占比已超過 50% 。
在接受本報記者采訪時，喜馬拉雅 FM 方面稱，平臺付費用戶占活躍用戶的 3%。" 免費內容肯定還是平臺主流，喜馬拉雅 FM 目前擁有億條音頻內容，付費產品的比重還特別小。截至去年末，我們的統計數據顯示，付費用戶的平均付費間隔為 7 天。"
知乎在今年上線全新的知識市場板塊，包括知識付費產品知乎 Live、知乎書店、私傢課等，有人驚呼知乎儼然成為瞭一個知識版的淘寶。知乎提供的數據顯示，截至今年 9 月，知乎 Live 的總參與人近 400 萬，已有近 5000 場 Live ，復購率達到 42% 。而易觀最新發佈的數據顯示，知乎的付費用戶轉化率僅為 2.3%。喜馬拉雅 FM 為 3%，得到為 18.3%。
接受本報記者采訪時，知乎表示：" 目前商業化重點是廣告，廣告也是商業化過程中最成熟的模式。但商業化佈局肯定不僅限於廣告，也包括知識市場的諸多場景，市場還太早期，需要我們推動市場往前走，不能太計較是不是短期立刻能收割的事。"
麻寧表示，" 投資機構關註的是，平臺運營的是頭部的還是腰部的 KOL ( 關鍵意見領袖 ) ， 還是素人講師，以及它對於課程的持續開發能力，最好是能夠通過產品化的方式，比較快的手段，大量的 UGC（用戶自主）開發課程，而不是說依靠平臺一門一門開課。"
商業模式的成功，用戶是否買單還是最主要的問題。" 目前來看，" 在早期市場和主流市場之間，存在著一個鴻溝（Chasm），絕大多數新興技術產品都跨越不瞭這個鴻溝。因此，知識付費當前最大的挑戰是，如何從早期用戶市場跨越進入大眾主流市場。" 方軍說道。
麻寧認為，在中產焦慮、中年危機越來越嚴重的情況下，知識付費的風口還會持續兩年左右，投資機構也從去年的觀望變得比較願意去接觸該類創業者。吳佩華表示，知識付費產品長遠發展核心仍是看內容對用戶有沒有用。" 內容生產者有沒有持續產出好的內容 ，如果有內容，大傢願意付費的話 ，那就可以持續下去 。"
