2014 年 9 月阿裡巴巴上市，由方興東與劉偉合著的《阿裡巴巴正傳》一書中，作者提到自己與馬雲聊天時，馬雲談及自己對於競爭對手京東的看法，頗讓人驚訝。馬雲斷定京東的模式存在巨大的問題，前景悲觀。
馬雲說：" 京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大傢的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的 …… 所以，我在公司一再告訴大傢，千萬不要去碰京東。別到時候自己死瞭賴上我們。"
最新財報，京東第三季度凈利潤 22 億，不管你信不信，這是事實。剛過去的雙 11 億，天貓拿下瞭 1682 億，京東在雙十一大促期間拿下瞭 1271 億，根據星圖數據京東當天拿下瞭 543.75 億，遠超過自己的 618 大促的業績。京東在 3C 數碼傢電和母嬰快消品當仁不讓，阿裡表現最強勢的依然還是服飾百貨，各有所長，應該說在客場，和阿裡打個棋逢對手！
11 月 13 日，京東公佈 2017 年第 3 季度財報。第三季度京東收入達到 837 億元人民幣，同比增長 39.2%，高於指引中值 0.9%，高於市場預期 0.2%。具體業務數據方面，京東 2017 年第三季度交易總額（GMV）為 3025 億元，同比增長 32.3%。截至 2017 年 9 月 30 日，京東過去 12 個月的活躍用戶數為 2.66 億，同比增長 34%。截至 2017 年 9 月 30 日，過去 12 個月的持續經營業務經營現金流為 199 億元人民幣，持續經營業務自由現金流為 146 億元人民幣。
本季度，京東非美國通用會計準則下（Non-GAAP）持續經營業務凈利達到瞭 22 億元人民幣，同比增幅 359%，季度環比增長 185.2%，好於市場預期 166.7%，連續七個季度實現盈利。不僅如此，美國通用會計準則下（GAAP）持續經營業務凈利潤也 10 億元人民幣，毛利率 15.4%，凈利率 1.2%，均創歷史新高。
關於 Non-GAAP 和 GAAP 的討論很重要，因為京東以往虧損很多並不是來自業務，而是來自投資虧損。而隨著永輝，易車的股價大幅上漲，以及樂信的上市（京東持有 11.9% 的股份），京東未來的 GAAP 凈利潤表現會更好。但從我個人對業務的理解，最終重要的業務盈利表現衡量標準指標是 Non-GAAP！
" 京 X 計劃 " 效果顯現，成本控制得體，助長毛利率提升
平心而論，本季度 39.2% 的收入增幅並非格外亮眼，利潤率的提升主要來自於對成本和費用的控制。第三季度，京東營業成本（Cost of revenues）708 億人民幣，同比增長 37.3%。成本增速慢於收入增速，導致毛利潤達到 130 億元，增幅 50%。毛利率也實現瞭上市以來最高的 15.4%。
京東毛利潤率的持續提升，我們認為受益於兩個方面，一個是品類結構調整，高毛利潤率的生鮮快消品做大；一個是受益於 2.66 億電商用戶的廣告收入。從長遠來看，京東未來每年還會以 1-2 個百分點的速度提升毛利潤率。
除瞭自營產品的購買成本外，流量獲取成本（traffic acquisitioncosts）是 Cost of revenues 的重要組成部分。本季度，京東全力推動 " 京 X 計劃 "。8 月 10 日推出 " 京度計劃 "、8 月 25 日的 " 京奇計劃 "，以及 9 月 27 日登場的 " 京易計劃 "，加上此前和騰訊以及今日頭條的合作，" 京 X 計劃 " 實現瞭京東對中國網民的全面覆蓋。在保持用戶規模穩定增長的同時，控制住瞭成本，最終實現毛利率的提升。
本季度，京東年活躍用戶數達到 2.66 億，同比增長 34%。阿裡巴巴最新的年度活躍用戶數為 4.88 億，增速 11%。京東的用戶數約阿裡的 55%，但增速是其 3 倍以上。很多人在引用易觀國際的報告談到瞭天貓的市場份額上漲，但肯定不是阿裡的市場份額上市，因為從用戶維度來說這種可能性幾乎不會發生。電商 GMV 的增長與用戶規模增長是強關聯，基本是同比例增長，無論是京東、唯品會、當當，還是阿裡巴巴，無一例外。從整體 GMV 增速來看，京東是一定快於阿裡巴巴（旗下淘寶、天貓和聚劃算等）。
傳統的電商流量日趨耗盡，京東和阿裡正以各自不同的方式獲取新的用戶。
相較於 5.14 億的整體網購用戶規模（CNNIC 第 40 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》），京東的用戶數仍有增長空間。因此，京東的核心問題不是沒有流量，而是沒有便宜的流量。他們對此的應對策略是切入社交和擴大線上覆蓋范圍。一方面，他們借助和騰訊的盟友關系，將自身的交易場景和騰訊的內容、社交場景結合，拓展新客源；此外，通過 " 京 X 計劃 " 進一步拓展對線上群體的覆蓋。
阿裡由於用戶基數已經接近飽和，不得不依靠全新的獲客方式，簡單說就是文娛 + 海外 + 線下（新零售）。但無論哪一個，阿裡都處在摸索、佈局階段，短期恐怕難以看到明顯效果。
GMV 口徑調整，京東接近三分之一個阿裡
京東調整口徑後第三季度 GMV 為 3025 億，全年預計 GMV 為 1.4 萬億左右，相當於三分之一個阿裡電商業務規模。
京東主要調整口徑差異是，京東計算交易總額包含買傢向賣傢支付的郵費，但是包括瞭京東 B2C 業務中未完成銷售和投遞且價值超過 2000 元人民幣的訂單（此前不包括）。但即使調整過的口徑，依然比阿裡 GMV 更嚴苛。
根據阿裡財報披露，GMV 包括線上自營業務和第三方平臺所有產品和服務的訂單的交易總額，而不考慮該商品是否被銷售，投遞或者被退回，以及買傢向賣傢支付的郵費，並排除標價超過 10 萬元人民幣的產品和服務，以及買傢單日累計購買超過 1 百萬人民幣的交易。現在則幹脆將 10 萬元和 100 萬元的具體數字也去掉瞭。
很多人質疑京東為什麼調整口徑，其實 GMV 指標對於一個自營為主的京東來說早就不重要瞭。Amazon 基本就不公佈 GMV 指標，國內的唯品會也不公佈。大傢看 GMV，主要也是方便對比阿裡巴巴的淘寶、天貓，說明兩傢平臺在國內電商市場的實際影響力差距。但問題在於京東和阿裡的口徑並不一致，京東要嚴苛的多，比較吃虧。從長遠來看，京東必然會弱化 GMV 指標，不是說放緩瞭，而是沒有什麼太大實質意義。
履約費用小幅上漲，推動整體費率上升
本季度，京東履約費用 63.7 億元，增長 40.4%，費用占比 7.6%，較去年同期的 7.5% 小幅上漲。市場營銷費用 33 億，同比上漲 54.9%，費率 3.9%。環比來看，由於二季度收到 "618" 促銷季的影響，營銷費率達到 4.4%，本季度有所回落。同比來看，該季度 3.9% 的營銷費率與去年同期上漲 0.4 個百分比，顯示京東目前仍側重於市場推廣。
此外，本季度京東技術與內容費用 17.6 億元，同比增長 42.8%，占收入比 2.1%，與去年同期基本持平。管理費用增長 8.3%，達到 10.5 億元，費率 1.3%，較去年同期下降 0.3 個百分點。
受到履約費率和市場費率的上升，京東各項費用率之和由去年同期的 14.7% 上升至 14.9%，整體保持穩定。
未來展望：四季度營收必超預期 品類擴張存風險
京東對四季度的業績展望為營收 1070-1110 億元，同比增長 35%-39%，環比增長 27.8% 至 31.3%，中值高於市場預期 0.4%。考慮到雙十一京東累計下單金額就已經達到 1271 億元，我們認為第四季度的業績幾乎肯定會超過這個范圍。
除瞭收入有望超預期外，京東的毛利率同樣有機會繼續提升。原因在於 " 京 X 計劃 " 仍在有條不絮的推進中。10 月 20 日，京東攜手搜狗推出 " 京搜計劃 "；11 月 9 日，他們又和愛奇藝推出 " 京愛計劃 "。我們相信 " 京 X 計劃 " 將繼續降低京東的流量獲取成本，進而提升公司毛利率。
不過，從盈利角度來看，由於雙 11 的促銷大戰，京東的費率可能會上升，因此不排除重回虧損的可能性。而真正的威脅來自於阿裡巴巴對商傢政策的收緊。財報發佈後，京東高層在分析師電話會議中表示公司正面臨不正當競爭，100 多個本地服裝品牌商退出京東，服裝品類 GMV 增長停止。從長遠角度看，如何突破對手的品類封鎖，是京東需要面臨的大難題。
講故事，Amazon 才是電商祖師爺
京東的一直在虧損，市值卻非常高，588 億美元。最後我要糾正一下某電商高管一個常識性錯誤，支撐京東市值的，肯定不是靠阿裡巴巴的故事。
京東的故事從一開始就是延續 Amazon 的，Amazon 一直都不盈利，或者長時間微利狀態，但市值高達 5424.3 億美元，亞馬遜當下的市值，92% 來自於 2020 年以後的預期利潤。
京東模式和阿裡模式在本質上就不同，怎麼可能是靠阿裡的故事。而另外一個事實是，阿裡估值故事的很大一部分來自阿裡雲，同樣也來自 Amazon AWS 業務！
