假如你的公司計劃辦一個新品介紹會,想邀請老用戶參加。於是打電話給傢在附近的用戶:
" 某先生 / 女士您好,我是 ……,到場還能免費領取一套餐具哦。"
結果用戶紛紛拒絕:" 沒興趣。"
請問應該怎麼辦呢?
這種情況可以歸納為:想用獎勵來驅動用戶,結果用戶還是沒興趣。
也就是說,利誘失敗,怎麼辦?(色誘 ……?啊呸!)
可能會想到這樣一些解決方法:
經費允許的話,換個更大的誘餌;
同樣成本下,針對人群喜好,換個更有吸引力的誘餌;
改為抽獎活動,利用錨定心理;
與其他公司合作,換取更多禮品。
……
不過,以上還是屬於利誘的范疇。如果不用這個方法,我們還能怎麼辦呢?
今天師爺給你講個新套路:喚醒身份認同感。
01
人是如何做決策的呢?有兩種方式:
第一種是利弊衡量。從自身利益出發,分析出哪種選擇最有價值。
第二種是基於身份認同做決策。不是從個人利益出發,而是從群體利益出發,像我這樣身份的人會如何選擇。即使可能損害自身利益,也會做出與身份匹配的決定。
這個結論是美國斯坦福大學教授詹姆斯 · 馬奇(James March)發現的。
事實上,這種現象確實存在,即使是在非常追求利益的政治領域。
美國密歇根大學有位政治學教授,叫唐納德 · 金德(Donald Kinder)。
他分析瞭過去 30 年的法律提案,發現一個令人費解的現象:選民在給提案投票時,並不會堅決維護自身利益。
需要醫療資助的人不一定比有健康保險的人更支持全民醫保;
公立學校的學生傢長不一定比其他公民更支持政府資助教育;
職業婦女不一定比傢庭主婦更支持有益於職場女性的政策;
可見,自身利益對政治主張的影響力並不是 100%。
那麼,影響力到底是多少呢?
唐納德 · 金德說:" 微不足道!"
他發現,人們在形成政治觀點時,問的似乎不是 " 對我有什麼好處 ",而是 " 對我的群體有什麼好處 "。
政治群體分化的依據可能是種族、階級、宗教、性別、地域、政黨和行業,或是其他維度。
這與直覺完全相反,也印證瞭人類確實存在不同的決策方式:利弊衡量與身份認同。
02
回到開篇的問題。
既然個人利益無法驅動用戶,那麼如何利用身份認同感呢?
這是一個新的問題:喚醒用戶哪一種身份,能讓他覺得應該去參加活動?
一起來試試。
假如那場新品介紹會的產品是空氣凈化器,或許我們可以喚醒為人父母的身份認同感。
" 中國空氣污染每年致死兒童是 ×× 人。"
" 我們和您一樣,希望孩子們能有更好的成長環境。"
" 因此舉辦瞭 ×× 活動,邀請您來參加。我們將會帶您參觀空氣凈化的最新成果,感受一片被凈化過的空間。"
" 並且在活動結束前,將會有一小筆慈善金,以您的名義捐獻給 ×× 兒童基金。"
如果用這樣的方式介紹活動,相信成功率會明顯高於贈送餐具的。
你還可以再試試,假如產品是一款智能音箱,能想出什麼方法呢?
私下裡想想。
03
然而,身份認同並不是一個新鮮思路。
孔子講 " 君子 " 與 " 小人 " 時,就已經用到瞭身份認同。
小米、豆瓣、知乎、嗶哩嗶哩等產品,也有著明顯的身份屬性。
利用身份認同感,能夠提高用戶忠誠度、歸屬感、喚起行動。這種案例非常多,我就不再舉例瞭。
但是,還有另一種案例就更機智瞭。
他們將身份認同反過來用,降低產品使用次數。
是怎麼回事呢?
原來,為瞭鼓勵煙民減少吸煙,澳大利亞規定所有香煙都改成統一包裝:
大幅使用橄欖綠,被煙民稱為 " 史上最醜顏色 ";
品牌名稱最小化,要用規定的字體、字號,放在規定的角落裡;
大面積印上警示照片和警示語(這個以前就有)。
目的是消滅香煙的包裝差異。不仔細看的話,很難辨別香煙品牌。
這一招有效果嗎?
調查顯示,政策施行 10 個月後,撥打禁煙熱線的人數上漲瞭 78%,年輕人的抽煙人數明顯降低,不過老煙民還照抽不誤,煙癮難戒。
更為直觀的效果是,1 年後,不少國傢開始效仿澳大利亞。
為什麼統一改包裝後,就會產生明顯效果呢?
因為消費者失去瞭品牌認知。
原先,香煙品牌是與身份相匹配的,富人抽的煙和窮人是不同的。但是統一包裝後,就再也不能從外觀區分香煙品牌瞭。
而且包裝實在太醜,對煙民的吸引力也大大降低。
更有趣的是,煙廠雖然沒有降低品質,但不少人都覺得香煙口感變差瞭,這也是受到瞭包裝形象的影響。
從這個案例中,我們能夠發現:一旦消滅瞭身份認同感,就會降低產品的吸引力。
04
總結下今天的文章:
想讓用戶做出行動,但是利誘失效的時候,我們還能怎麼辦呢?
可以試試 " 喚醒用戶的身份認同感 "。
這是因為人的基本決策方式有兩種:
一種是利弊衡量。判斷哪一種選擇對自己最有價值。
另一種是基於身份認同做決策。從群體利益出發,像我這樣身份的人會如何選擇。
利用身份認同感,既可以用來喚起用戶行動、提高品牌忠誠度;也可以反過來用,降低用戶使用次數,可用在公益項目上。