[ 編者按 ] 持續瞭近一個月的 " 雙 11" 大戰終於結束瞭，和往年一樣，天貓再次創造出驚人的交易額。盤點今年硝煙彌漫的 " 雙 11"，更像是一場零售業的閱兵式，尤其是處於變革中的零售業，各傢紛紛拿出自己線上線下的秘密武器，武裝一切可以武裝的力量，放到市場進行檢閱。實踐是檢驗真理的唯一標準，" 雙 11" 正是這場零售變革的試金石。
今年 " 雙 11" 期間，《每日經濟新聞》策劃瞭四期專題，分別圍繞 " 科技——零售新生態 "；" 營銷——引爆流量池 "；" 物流——沙場秋點兵 " 和 " 戰報——零售大閱兵 " 四大主題，對消費大戰進行全方位報道。本次推出的是第四期 " 零售大閱兵 "，敬請關註。
每經記者 張斯 實習記者 王星平 每經編輯 魏文藝
今年 " 雙 11"，阿裡和京東均創下千億級的成交量新高。其中，阿裡巴巴天貓的成交額再次刷新瞭單日全球零售歷史紀錄，定格在 1682.69 億元。而根據第三方大數據平臺星圖數據監測數據顯示，今年 " 雙 11" 當日，全網電商銷售額最終鎖定 2539.7 億元，較去年 " 雙 11" 大增 48.63%。
與往年不同的是，今年 " 雙 11" 創造銷售額新高的背後，融合 " 線上 + 線下 " 的 " 新零售 " 等商業形態正在從概念變為現實。正如北京大學光華管理學院副院長張影教授對《每日經濟新聞》記者所言，一切僅僅以零售為目的的零售都是舊零售，今年 " 雙 11" 點出瞭零售的儀式感，但在這場購物狂歡的表層下更應看到 " 新零售 " 的內涵。
透視今年 " 雙 11" 業績背後，幾乎所有電商平臺均在零售變革上大做文章。無論是阿裡的 " 新零售 "、京東的 " 無界零售 " 還是蘇寧的 " 智慧零售 "，都是對 " 雙 11" 形態的重構。在業內看來，今年 " 雙 11" 場上的較量已不再隻是交易數據的狂歡，更像是一場零售生態的狂歡，集中檢驗各傢對零售生態佈局的成效，推動傳統零售業向數字化商業轉型的 " 零售大閱兵 "。
● 9 年 " 雙 11"：阿裡的變與新
從銷售額看，阿裡巴巴仍是今年 " 雙 11" 的最大贏傢。從 2009 年的 5200 萬元成交額，到今年的 1682 億元，其增長已經超 3000 倍。同時不難發現，盡管成交額一直在打破記錄，但是增速卻是相對下滑的。2012 年 ~2016 年 " 雙 11" 交易額增速分別為 259%、79%、79%、53%、44%，今年則為 39%。
同時，《每日經濟新聞》記者從阿裡巴巴 2016 和 2017 財年財報中註意到，阿裡巴巴 GMV、活躍買傢數、月活用戶等指標的增速都明顯放，這是阿裡巴巴不得不面對的現實。事實上，阿裡巴巴也正在求變，而求變必會出新，這在今年 " 雙 11" 已有所體現。
今年 " 雙 11"，阿裡除瞭加大線上活動力度，還通過海內外線下超 100 萬商傢將線上線下打通，同時天貓還聯合百餘品牌在全國 12 個城市的 52 個核心商圈開出 60 傢新零售快閃店，線上線下互聯互通。正如此前阿裡巴巴集團 CMO 董本洪所說，今年 " 雙 11" 的特色就是新零售全渠道融合，這是以前沒有過的。
這些改變，都源於一個詞—— " 新零售 "。一年前，馬雲在雲棲大會上正式提出瞭 " 新零售 " 的概念。什麼是新零售？似乎並沒有多少人能講明白，但對於阿裡巴巴來說，這一方向是堅定的。口號一出，阿裡巴巴即用一系列的線上線下聯動行為試圖推動著零售業的進化。
自 2015 年 8 月出資 282 億元成為蘇寧第二大股東後，阿裡巴巴相繼以投資或收購方式與銀泰、三江、百聯、新華都等多傢傳統零售巨頭產生聯系。在阿裡巴巴集團 CEO 張勇看來，阿裡巴巴的新零售策略非常明確，將會繼續實施這一策略，與重要行業的線下零售商進行合作。
除瞭與傳統零售商合作，在新零售的業態領域，阿裡巴巴也在不斷嘗試——盒馬鮮生作為一種嶄新的生鮮超市業態，一年半時間裡開瞭 13 傢，並成為一種商業現象；針對中小城市社區便利店推出的零售通系統，如今已經進駐 50 萬傢店，計劃在 2018 年達到 100 萬傢；無人模式便利店與超市也成為當下熱議的話題，天貓已經和眾多線下品牌達成合作，為他們將線下店升級成智慧門店。
張影教授對《每日經濟新聞》記者表示，新零售是一個發展中的、變化中的概念。今天的新零售是數據驅動的，未來可能是人工智能主導的。觀察今年的 " 雙 11"，可以看到技術決定瞭新零售的實現程度。" 雙 11" 當天，張勇在接受媒體采訪時表示，今年 " 雙 11" 是新零售開始之後的初步演示，整個數字化商業過程才剛剛開始，未來阿裡巴巴一定還會在新零售方面創新。
此外，" 全球化 " 也是阿裡巴巴下定決心要走的一條道路，而東南亞在阿裡巴巴出海戰略中起著 " 橋頭堡 " 的作用。
●京東 " 積木 " 玩法試水 " 雙 11"
" 我們處在一個變革的時代，抓住‘不變’的本質，同時在戰略和組織的方法論上積極‘求變’，是我們和這個時代共存、共演的必經之路。" 在 " 雙 11" 期間，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東發表瞭關於未來商業思考的署名文章，並提出瞭 " 積木組織 " 理論。
2017 年，京東正式提出 " 第四次零售革命 "，其實質是無界零售。按照劉強東的說法，在無界零售的新時代，零售的未來不是 " 帝國 "，而是 " 盟國 "，包括京東與品牌企業在內的每個參與者將自己的那塊或那幾塊 " 積木 " 定義清楚，並不斷優化，最終不同積木以不同方式組裝在一起，演化出無界零售的無界場景，共同推動新商業文明時代的到來。
而這種變化，於京東而言，最核心的屬性則是 " 開放 "。在此背景之下，要想從 " 一體化 " 走到 " 一體化的開放 "，這對京東來說是一個巨大的戰略轉變。京東也將今年的 " 雙 11" 看作是一個全新起點。因此在其第一個開放的 " 雙 11" 裡，京東一改往年對銷售數據不正面披露的姿態，首次發佈瞭 " 雙 11" 戰報：在 11 月 1 日 ~12 日的 " 京東 11 · 11 全球好物節 " 中，累計下單金額達 1271 億元，同比增長超過 50%。
其中 3C 領域中，京東手機銷量 24 小時實時競速排名榜單，成為最受關註的看點。京東集團副總裁、京東商城 3C 文旅事業部總裁胡勝利總結出一套 " 戰報方法論 "。這個榜單被業界公認為含金量最高、有 " 中國 3C 晴雨表 " 之稱。今年這份連續上演 12 天、讓全球手機廠商同場 PK 的競速戰報，牽動著每一個品牌商的神經。據京東 3C 文旅事業部相關人士透露，12 天內品牌商們需要與京東密切配合。如榮耀專門在京東總部旁給員工訂瞭 20 天酒店，深度駐紮京東，雙方經常討論到大半夜。包括負責營銷、采銷對接和客服等部門，與京東無縫對接。
這些努力也取得回報。今年榮耀將榮耀 6X、榮耀 V9 等熱賣品提供給京東包銷，目前已取得不錯的銷售表現。在業內人士看來，京東正在將自身各種營銷、數據、技術、物流、金融等能力，像積木一樣自由拼接，全面向品牌商進行開放賦能。
與此同時，今年 " 雙 11" 京東還嘗試瞭更多不同尋常的打法，尤其是開放與連接自己的 " 朋友圈 "。無論是傢電巨頭的集體站臺，還是 6 傢在各自領域流量第一的互聯網巨頭，均為京東共同進行流量運營。對京東來說，首個開放的 " 雙 11" 銷量數據背後都是一次零售變革的全面檢閱。
● " 雙 11" 的零售大閱兵
2017 年被認為是零售行業發生巨變的一年。從阿裡的 " 求新 "、京東的 " 求變 "，包括蘇寧、國美等多傢參戰 " 雙 11" 企業的表現，可以預見未來 " 雙 11" 的生態，甚至可以看到未來零售生態的一些共性：從線上到線下，共生、互生、再生。
2017 年被阿裡認為是 " 新零售元年 "。今年 " 雙 11" 天貓內部定調為 " 新零售大閱兵 "，其背後是天貓作為新零售先行者，帶領數以百萬計的商傢門店完成 " 人貨場 " 重構，推動品牌商傢加速觸摸消費大數據，以需求端來重塑市場生態。
對於新零售，張勇曾對外給出 " 標準答案 "：在如今消費升級時代，消費主導權逐漸從商傢轉移到消費者。與傳統商業模式不同，如今 " 人 " 和 " 場 " 逐漸成為前端，而 " 貨 " 這一環節則隱藏在後端，這也是未來零售企業都需要轉變的思路。
這與京東提出的 " 第四次零售革命 " 以及 " 無界零售 " 概念不謀而合。劉強東認為，在去中心化的無界零售場景下，未來零售交易的核心將不再以流量為中心，而是更關註交易的本質—— " 產品 "、" 服務 "、" 體驗 " 和 " 數據 "。未來零售將跨越時間、空間的任何限制，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升。
因此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，新零售的試水，對今年 " 雙 11" 有著非同尋常的意義。而在張勇看來，真正新零售的發展，要突破現在的產業鏈角色分工，出現新的物種。要塑造這種新模式，則必須具備三個層面的能力。一是要具備通過對零售真正的認識、經驗累積和瞭解，同時創新思考，進行零售業態重新創造的能力；二是要具備整個信息基礎架構的互聯網信息系統能力；三是需要擁有強大的網上用戶入口。
顯然，無論哪種說法，在技術驅動下的零售變革對於傳統零售企業而言都是機遇與挑戰的並存。隨著新零售、無界零售等新模式的推進，電商平臺正以前所未有的積極性擁抱線下渠道，使其可以整合利用多種渠道，打造新型零售生態。
