作者：衛夕丨新浪微博廣告產品經理，微信公眾號「衛夕聊廣告」
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【預警】：Youtube 的可跳過廣告盡管極其精妙（看完你就知道瞭），但其實並沒有到細思極恐的程度；同時本文也並非深度長文，長是比較長，深不深度就另說瞭！作為一個廣告 PM，這種標題黨行為都是為瞭優化點擊率。開篇就明確文章屬標題黨，如今像我這樣的良心作者已經不多瞭。
有一些互聯網產品：你認為它很簡單、甚至很愚蠢，然而實際上它的設計卻無比精妙、細思極恐，YouTube 的 5 秒可跳過的貼片廣告就是這樣獨特的存在。
很多科學上網的小夥伴會發現 Youtube 的廣告在 5 秒之後就有一個跳過的按鈕，點擊之後廣告立即消失，習慣瞭被國內視頻網站超長廣告“強奸”的用戶驚呼：真是太 TM 爽瞭！
▲ YouTube 的可跳過貼片廣告
對此很多人直觀判斷：谷歌才是這個星球上的良心企業，為瞭用戶體驗可以犧牲商業利益，比起優土、愛奇藝這種動輒 120 秒廣告的妖艷賤貨強多瞭！
然而真的是這樣嗎？如果你真的這麼想，那你就錯瞭，真相遠沒有這麼簡單，說谷歌註重用戶體驗，隨便挑出一些反例就會分分鐘打臉，在 Youtube 搜《我是歌手》，一個兩小時的視頻能有 21 個中插廣告，這顯然和註重用戶體驗好沒神馬關系。
▲ 中間黃色的點是廣告插入的位置
既然用戶體驗並非 Youtube 設置跳過按鈕的第一考慮因素，到底是神馬因素在驅使谷歌這麼做呢？答案是有錢賺！
等等 ....... 這麼做還有錢賺？廣告商難道喜歡它的廣告被跳過？我讀書少，你不要騙我！沒錯，廣告商居然也非常喜歡這種廣告產品，這看起來違反直覺，但看到下面的分析你就能知道其中的來龍去脈。
一、提升廣告真實曝光度：“因為你想跳過，所以你必然盯著看”
因為你潛意識裡想跳過廣告，所以這 5 秒之內你不會走開，你不但不走開，你還會聚精會神地盯著廣告看，即這 5 秒鐘之內，廣告的到達率極高。長期以來，品牌類的廣告都按曝光進行結算，但曝光之後有多人真正在觀看一直是廣告圈的一個監測難點，YouTube 通過一個簡單的跳過按鈕去獲取用戶 5 秒內的全部註意力，從而在機制上有效提升廣告的真實曝光度。
這一點與國內的視頻網站的廣告有天壤之別，在優酷看一個 120 秒的貼片廣告，從廣告跳出來的這一刻你的眼神就會立刻松散，極大的可能會去幹別的事情：喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴 ……. 等等 …… 神馬鬼 ...... 所以優酷的前貼片如果是 120 秒賣 4 貼的話，第一貼和最後一貼價錢會高於第二、和第三貼，廣告主也不傻，他們不會為你中間喝水上洗手間付高額成本。
二、更好地評估廣告質量：你是 YouTube 免費的廣告質量評判師
可跳過的廣告的另一個極其明顯的優勢是：讓廣告主增加瞭一個維度來衡量自己廣告的質量，它能清楚地知道自己的廣告在第幾秒被用戶跳過瞭，在第 7 秒跳過還是在第 23 秒跳過無比準確地反映廣告的吸引力程度。
這是廣告的真實質量指標，沒有比這個數據更能詳盡地展示一個貼片廣告的優秀程度瞭，貼片的點擊率是廣告效果的結果指標，而跳過時長是則是廣告效果的過程指標。
國內的優酷愛奇藝的不可跳過貼片完全做不到這一點，它隻知道曝光給瞭哪些人群，也知道哪些人點擊瞭，然而整體貼片點擊率普遍不超過 2% 的情況下，剩下高達 98% 的用戶對廣告的真實行為和態度優酷一無所知，完全是一個黑匣子。
YouTube 的跳過按鈕就變成撬開這個黑匣子的一把鑰匙，它增加瞭一種極其真實的互動行為，這個神奇的按鈕既可以是負反饋（立馬跳過），也可以是正反饋（堅持看完），為廣告主優化廣告提供瞭有效的空間。
不要小看這個指標，當有這一指標的時候，可以對觀看接近完成的人群做重定向（下次投放定向給已經產生某種互動的人）和 Look alike（根據已知的一部分人的特征推薦另一部分與之相似的人群）。點擊瞭是目標客戶，看完瞭是潛在客戶，所以 YouTube 通過增加這一個小小的跳過按鈕，讓他成千上萬的用戶都變成瞭它免費的廣告質量評判師，你跳過它，它窺視你，細思極恐！
三、隻為真實觀看買單：“如果用戶跳過瞭，YouTube 不收你的錢”
如果你的廣告被跳過瞭，那麼 YouTube 並不會收你的錢，隻有你的廣告播放到瞭 30 秒或播放完成（廣告長度小於 30 秒）你才需要付費，因此 YouTube 把這種廣告命名為“ Tureview 廣告“，即你隻需要為真實觀看付費。
廣告主極其認可這種競價廣告形式，隻需要對真正對廣告感興趣的用戶付費，同時還可以收集對廣告不感興趣用戶的信息，從這一點說廣告主體驗的確非常友好，他們 2016 年在 YouTube 的花費是 126 億美元足以說明 YouTube 廣告的強大吸引力。
不必為無效的跳過付費無疑給廣告主在 ROI 計算、預算控制方面提供瞭更友好的體驗，這也解釋瞭為什麼很多 YouTube 網紅經常在視頻裡呼籲大傢不要跳過前貼片廣告，因為跳過瞭廣告主不付費，播主當然就沒有廣告分成瞭。
聽到這裡，很多人又開始說，比起 Facebook 視頻廣告看瞭超過 3 秒就收費，YouTube 也太厚道瞭吧！
其實不然，這無關厚道，而是不同的競價方式而已，同時也並不意味著你在 YouTube 投放視頻廣告的成本就一定比 Facebook 低。
按曝光競價、按 3 秒播放競價、按“播放完成”競價隻是三種不同的競價方式，當然，這三種競價方式從廣告主友好程度上一定是遞進關系。
從理論上，充分競爭的情況下整體的單位成本其實是一致的（關於競價成本的詳細邏輯這裡不贅述）。舉個栗子：鮮核桃 10 塊一斤，剝掉外皮的核桃 20 塊一斤，核桃仁 40 塊一斤（充分競爭情況下這三個價格必然是遞增的）。
▲ 不同核桃的價格必然遞增
你或許會覺得從購物體驗上賣核桃仁的最省事，但你一定不會覺得從價格上賣核桃仁的最厚道，你肯定會算，如果四斤鮮核桃剝出來超過一斤核桃仁，那你肯定買鮮核桃；如果剝不出來，那你買核桃仁。
其中的關鍵就在於你會不會挑核桃，你挑的好，你就會賺，這裡面的挑核桃這項技能在競價廣告中對應一個重要的概念叫“創意優化”，即“ CTR 優化”，下面的話題會繼續聊到在這樣的機制下，YouTube 是如何讓廣告主制作出友好的廣告的。
四、拒絕“屠龍寶刀點就送”：從底層機制上鼓勵優秀廣告創意
你一定在優酷或愛奇藝看到過“屠龍寶刀點就送”、“我是張靚穎，我在 XX 頁遊等你”這樣創意質量極差的頁遊廣告，這是神馬原因導致的呢？一個重要原因就是優酷、愛奇藝的貼片是定價售賣的，定價廣告的一個弊端就是廣告主沒有優化廣告創意的動力。
▲ 國內視頻網站的頁遊廣告
廣告主花 100 萬一天買一個開屏廣告，無論素材多差也會上線，他並沒有動力去改進他的素材，因為即使素材點擊率高他付的錢也是 100 萬而不會因為點擊率高成本變成 50 萬（嚴格意義上，廣告主從整體回報的角度是有動力去優化定價廣告素材的，但定價廣告並不會從成本機制上去鼓勵廣告主優化素材），於是“屠龍寶刀點就送”就來瞭！
但 YouTube 這種按播放完成競價的廣告則可以從機制上去鼓勵投放人主動優化創意，廣告素材越好，播放完成率越高，廣告的成本就越低，YouTube 是如何實現這一機制的呢？
▲ 阿迪素材差就會在競價中處於劣勢
舉一個簡化的模型：我們假設 YouTube 一天的播放量隻有 100 次，耐克和阿迪都來競價，耐克的播放完成率 10%，而阿迪是 1%，兩者都出價 1 塊錢買一個播放完成，那麼谷歌會出哪個？當然是耐克，因為這 100 次廣告播放機會給耐克他能賺 10 塊錢，而給阿迪隻能賺 1 塊錢，阿迪為瞭能在競價中勝出必須為一次播放完成出價 10 塊錢，即播放完成率決定瞭廣告競價成本的高低。
正是這樣的一個機制，讓廣告主玩命地優化自己的廣告效果，努力讓大傢不跳過廣告，以增加自己的播放完成率，從而減小競價成本。在 YouTube 上各種新奇的提升播放完成率的創意層出不窮，歐寶汽車就是一個很好的案例，它的廣告和跳過按鈕玩起瞭遊戲，這個創意在戛納廣告節上獲得瞭大獎：
這樣的好處就是谷歌的廣告很多都很耐看，很有故事性，而這又增加瞭廣告的可看性，從而讓用戶的體驗提升，現在你明白瞭用戶體驗並非那個跳過按鈕，而是通過廣告主優化創意來提升，用戶體驗的提升隻是跳過按鈕的副產品。
好，以上就是 YouTube 采取可跳過廣告的重要原因，寫到這裡，很多人會有一個巨大的疑問就是：
▲ 一個巨大的疑問
他們是傻麼？這個還真不是！“我們不允許別國對我們選擇的道路說三道四”。優酷、愛奇藝選擇的是有“中國特色”的視頻商業化發展道路，具體原因主要有以下三點：
第一、YouTube 和優酷、愛奇藝在業務模式和商業模式上有者本質的區別
簡單來說，YouTube 是 UGC 視頻網站，而優酷、愛奇藝是影視網站。YouTube 上面的視頻基本都是用戶貢獻的，而國內視頻網站是高價購買的精品版權內容。如果非要對標，國內視頻網站對標的其實是 Hulu、Netflix、HBO 這些專門播電影、劇集的視頻服務。
每一個用戶在看不同視頻時候的狀態是不一樣的，我們把這兩種狀態劃分為“高喚醒”狀態和”低喚醒“狀態，春晚廣告和超級碗中場秀的廣告之所以賣的貴，不僅僅是因為它看的人多（Facebook 的同時在線人數肯定更多），更重要的是，觀眾在看春晚、看超級碗的時候的狀態是“高喚醒”狀態，他對這個節目有著強烈的觀看欲望和渴求，因此這時候廣告的效果就會好，在優酷上看鹿晗的綜藝、看孫儷的劇集、看吳京的電影就是這種“高喚醒”狀態。
▲ 用戶觀看視頻的狀態是不一樣的
“高喚醒”狀態導致的結果就是內容對廣告主有溢價權利，簽一部《羋月傳》，廣告主就會趨之若鶩，根本不愁賣，所以不需要賣效果廣告，廣告主知道效果，除瞭購買你的時間，廣告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孫儷、吳京聯系在一起。
YouTube 則不是這樣的，它的視頻基本都屬於用戶制作，你在那裡看不到新上映的福克斯熱門影片、也看到不到 HBO 最新的劇集。盡管這些年專業的視頻 MCN 機構迅速崛起，整體制作越來越專業化，但和專業影視公司還是有不小差距，平均的視頻質量在客觀上會相對平庸一些。
因此除瞭少量超級網紅之外，用戶在觀看 YouTube 的視頻都是一個“低喚醒”的狀態，即在 YouTube 極其高效的視頻推薦機制下不斷刷新，打發無聊時間，同時由於視頻在分佈上極其長尾（比如頭部 500 部電影、電視劇占總的觀看時長的比例遠比 Youtube 要高）。
因此單個視頻的播放量也會遠小於優酷、愛奇藝，這樣，品牌廣告主投放時候追求的兩個最重要的因素：量和質，YouTube 都不占優勢，如果它也像優酷愛奇藝那樣定價售賣，最可能的結果是售出率極低、同時 ECPM 也極低。
因此 YouTube 的策略就是，既然賣不出有溢價的品牌廣告，那就賣效果廣告，按最終效果收費，以結果服人。
一句話以蓋之：業務模式決定廣告模式，優酷愛奇藝坐擁的是金字塔頂端的優質視頻資源，定價不跳過也能賣出高價；而 YouTube 則為長尾視頻，以可跳過的效果廣告吸引廣告主。
第二、技術基因和媒體基因也從一定意義上決定瞭兩種售賣方式
谷歌毫無疑問是一傢技術公司，在 2006 年收購 Youtube 之前其競價廣告系統 AdWords 就已經是一臺高效運轉的印鈔機瞭，在競價廣告的算法優化、點擊率預估模型上早已輕車熟路。
更重要的是在這過程中谷歌已經積累瞭大批認可其競價模式的廣告主，這些廣告主並非隻有中小企業，寶潔、可口可樂等品牌廣告主在 2006 年也已是谷歌的重要客戶，所以到 2010 年 12 月谷歌推出 Tureview 廣告時，選擇競價模式也就順理成章，它的廣告主規模足夠支撐它形成足夠長的競價隊列。
而現在優酷、騰訊視頻占大頭的廣告主基本都是 SKA 客戶，數量寥寥的品牌廣告主數量很難支撐其去建立競價模式，玩競價的前提是要有很多人來競。
反觀國內視頻網站的先行者，不管是從搜狐出來創立優酷的古永鏘還是從貝塔斯曼出來創立的土豆的王微，都有著濃濃的媒體基因，而騰訊視頻本來就率屬於騰訊的網絡媒體事業群。
這些媒體人很快就找到搶占用戶時長的捷徑 ----- 放棄 UGC、血拼版權內容，在和視頻內容生態漸行漸遠的同時也確立瞭中國視頻網站最早的商業模式 —— 在優勢資源上賣前貼片，而這一模式延續至今，買一部《瑯琊榜》，用戶來瞭，廣告主也來瞭，多好！
今天，我們去優酷、愛奇藝的廣告頁面上有長達好幾頁紙的媒體報價單，這一報價單和門戶網站的報價單以及電視臺的報價單如出一轍，從這個意義上說，國內的視頻網站是一個線上電視臺。
第三、國內視頻網站得保護會員利益
用戶花 20 塊錢開通瞭一個騰訊視頻的會員，最直接的作用就是跳過廣告，如果騰訊上線 5 秒可跳過按鈕，那會員與非會員的區分度就沒那麼明顯瞭，直接影響會員業務的吸引力。
要知道，優酷、愛奇藝的會員收入占據其所有收入的接近五分之一，光 2016 年上半年，愛奇藝的會員數就超過 4000 萬，這塊收入如果掉一掉，直接影響其財務狀況。
Youtube 就沒有這個包袱，以小貓小狗等傢庭錄像片段起傢的 Youtube 相當長一段時間都沒有會員服務，因為它期初的確沒有多少精品內容可供會員觀看，直到 2015 年購買瞭一些大型版權內容之後才開啟每月收費 12.99 刀的會員業務 ——YouTube Red，並且表現並不出色，2016 年隻占總收入的 5%。所以，國內的視頻網站從保護會員權益區分度的角度也舍不得上 5 秒可跳過按鈕。
結語
必須要說明的是，其實 YouTube 和優酷愛奇藝在遵循廣告的基本邏輯上是內在統一的：高品質視頻按高溢價定價售賣，長尾流量按效果競價售賣。
YouTube 於 2014 年 Q2 推出瞭 Google Preferred 項目，把前 5% 的熱門頻道進行打包，每年舉行盛大的招商來定價預售這些廣告，這其實就是優酷、愛奇藝模式；而優酷、騰訊視頻現在也各自的長尾視頻通過接入 DSP 和效果廣告平臺的方式推出瞭 5 秒可跳過的貼片廣告。
大道至簡，殊途同歸！
