曾 2200 萬拿下 papi 醬首支廣告的麗人麗妝，在 2016 年 8 月遞交瞭發佈瞭上市招股書，擬在上海證券交易所上市。並於今年 9 月對招股書進行瞭更新，如今正在上市之路上排隊。
但最近，有記者爆出麗人麗妝在更新的招股書中有隱匿訴訟事件之嫌。其報道稱：
2016 年 2 月 29 日，廣州愛氏登化妝品有限公司起訴麗人麗妝侵犯其註冊商標專利權；
2016 年 4 月 8 日，蘇州亞比斯復合材料有限公司侵犯其專利權；
2017 年 7 月，上海市普陀區法院就原告周昭創訴愛茉莉太平洋貿易有限公司、麗人麗妝未經許可使用原告 " 愛麗小屋 " 商標字樣侵犯原告商標權一案向發行人發出通知。
記者用天眼查系統顯示，麗人麗妝涉及法律訴訟則有 9 起，其中關於網絡購物合同糾紛的有 2 起，涉及消費者權益保障糾紛的 1 起，涉及產品責任糾紛的 4 起，著作權權屬糾紛和侵權責任糾紛各 1 起。在麗人麗妝招股書，亦有幾起違規罰款事件。
上市還未成，卻已官司纏身，麗人麗妝到底是一傢什麼樣的公司？
麗人麗妝，用電商做 " 線下專櫃 "
2007 年麗人麗妝成立。創業之初，黃韜洞察到化妝品市場的兩大行業痛點：一是線上賣傢拿到正品貨源很困難；二是消費者容易買到假貨，在國內電商才剛剛起步的時期，麗人麗妝嘗試著將化妝品線下專櫃的模式搬到線上，以此來解決貨源和假貨問題。
此後換到天貓平臺，黃韜一直堅持做經銷商模式，不做風險低、易起步的代運營模式。在他看來代運營模式雖然風險低、容易起步，但卻存在代運營公司與品牌商利益矛盾的先天缺陷，代運營公司為傭金會不擇手段擴大銷售規模，甚至過度打折，終會與品牌商的利益產生沖突。
麗人麗妝走經銷商模式，買斷線上貨源銷售，就要背銷售任務，背庫存壓力。能在互聯網中沉下心做十個年頭，黃韜與麗人麗妝的堅持著實令人佩服。截至 2017 年 6 月 30 日，公司已與蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅等 55 個化妝品品牌達成合作關系，是天貓美妝平臺中獲得品牌授權數量最多的網絡零售服務商之一。
在經過體制變更，幾次增資、股權轉讓以及兩輪融資後，目前麗人麗妝前十股東情況如下圖所示：
創始人黃韜為最大股東，直接持股比例為 37.22%，並通過上海麗仁間接持有公司 0.13% 的股權，合計持公司股權 37.35%。
第二大股東為阿裡網絡，持股比例 19.55%。2015 年 6 月，阿裡創投就入股麗人麗妝成為第二大股東，2015 年將股權內部轉讓予阿裡網絡。
不過麗人麗妝方面稱，與阿裡巴巴及其控制公司之間的交易定價是公允的，不存在利益傾斜的情形。生意歸屬於，麗人麗妝與阿裡系的各種業務業務合作，其定價均為市場定價或市場競價。
根據其招股書披露，2014 年度、2015 年度、2016 年度和 2017 年 1-6 月，麗人麗妝分別實現營業收入 7.16 億元、12.17 億元、20.16 億元和 12.13 億元。2014 至 2016 年，公司營業收入年復合增長率達到 67.83%。
麗人麗 2017 上半年較高的利息保障倍數大幅提升以及每股經營現金流增加，2016 年度比 2017 上半年麗人麗妝現金現金流充足，並且應沒有較大的擴張活動。
不過不能被數據迷惑，因為麗人麗妝的主要經營活動都在下半年，上半年營收占比約為全年的三分之一，而雙十一肯定會對麗人麗妝現金流帶來一定壓力。
同時值得註意的是庫存周轉率，按 2017 上半年算，全年周轉率會有所提升，但更多活動在下半年，更多的銷量會還在下半年產生，想要快速響應必然還需要大量備貨。
從營收構成看，線上化妝品零售業務是麗人麗妝營收主要來源，2017 上半年占比為 94.69%。通過品牌授權開設線上專櫃，低買高賣賺取中間差價是麗人麗妝的主要業務模式。
除瞭買斷自營的經銷商模式外，麗人麗妝也開始在做一些代運營模式業務，2014 年到 2017 上半年公司代運營模式品牌店鋪代運營收入占公司總營業收入比分別為 0.00%、0.04%、0.66% 和 2.02%，代運營模式下收入占比較小。
品牌營銷業務是提供定制化的產品組合和促銷計劃，2017 上半年占比為 2.31%。化妝品分銷業務是麗人麗妝在取得品牌授權後，向線上商傢進行二次分銷，2017 上半年占比為 1.48%。
化妝品寄售業務是麗人麗妝拓展線下的業務，將自營品牌 MOMOUP 的產品放駐屈臣氏的線下門店，未來有可能打造為新的利潤增長點。
麗人麗妝零售客單價呈逐年上升趨勢，可見消費者的購買力上升以及對購買更多高價產品。同時訂單量也有大幅度增長，推理後若正常運營，麗人麗妝 2017 年訂單數很可能超過 2000 萬單。
麗人麗妝也在尋求 " 非電商 " 業務出路
2016 年中國化妝品零售交易規模為 3,360.61 億元，目前我國化妝品消費總額已經超過日本，成為僅次於美國的世界第二大化妝品消費市場。化妝品網絡交易規模也保持穩定增長。
行業升溫、平臺優勢讓人看好麗人麗妝的發展，當然風險與機遇並存，對麗人麗妝的質疑主要在兩方面，一是其經銷商模式，二是對天貓平臺的依賴。
麗人麗妝將線下專櫃模式搬到線上，做線上專櫃，其優勢在於獲得品牌正品授權，以品牌的名義進行宣傳和零售活動，但本質是作為品牌商的渠道商之一，通俗講類似於 " 二道販子 "，麗人麗妝的品牌影響力並不會隨著經營活動有較大提升。
此外，若品牌方選擇自建渠道或自我運營線上零售業務，在價格、份額方面會對麗人麗妝造成影響，甚至終止對麗人麗妝授權。
2014 年度、2015 年度、2016 年度及 2017 年上半年，麗人麗妝前五大供應商采購占比為 69.84%、68.72%、76.00% 和 84.76%；公司向前五大品牌方采購占比為 63.80%、55.56%、50.93% 和 57.99%，整體采購相對集中，若有變故會對公司經營產生較大影響，所以與供應商的合作夥伴關系對麗人麗妝來說非常重要。
買斷自營的弊端也不能忽視。化妝品產品周期較長，保質期較長，正常運作庫存壓力較小，雙十一等大型活動會要求備貨量，對現金流帶來一定壓力，而買斷自營的最大壓力在於利潤上。
黃韜曾在采訪中提到再大的經銷商，進貨也不可能低於 7 折。，那麼麗人麗妝的利潤就在這不到 30% 的差價中產生。招股書內未披露利潤率，經過計算如下。
首先，能直觀看出兩條線間距收窄，看來隨著規模化提高，成本在逐漸攤薄。
麗人麗妝 2014 年到 2017 上半年的毛利率分別為 38.19%、35.81%、35.32%、35.65%，麗人麗妝的拿貨折扣要高於行業平均水平 30%。
麗人麗妝四期的凈利率分別為 0.79%、2.69%、4.00%、6.17%，今年下半年雙十一將會有大量費用投入以及較大折扣，預計 2017 整年的凈利率會比上半年再降低一些。
並且在凈利潤中，還包括瞭供應商的返利，若剔除返利金額，麗人麗妝的營收能力要再低一些瞭。
就目前看，雖然拿貨成本較低，但期間經營費用仍然很高，使得麗人麗妝的凈利率處於較低的水平。不過隨著規模變大，成本在攤薄，並且庫存周轉率比較好，會帶動資金流轉。
經營費用過高，極大影響瞭麗人麗妝的凈利潤，從近年的費用看，隨著規模擴大，銷售費用、管理費用都逐年增加，相應的存貨增加也讓資產減值損失上升。
銷售費用主要是麗人麗妝天貓店鋪的推廣費用，很明顯銷售費用支出非常大，2016 年銷售費用高達 5.45 億，而 2016 年麗人麗妝的凈利潤僅為 8 千萬。
我們常說線上紅利期結束瞭，麗人麗妝就是一個很典型的案例。電商增速下降已成常態，而目前，天貓是線上最大的商業地產，是線上廝殺的主戰場，對平臺流量的搶奪讓獲客成本變高。
麗人麗 PK 屈臣氏，線上紅利真沒瞭！
到底有多高，此處不妨做一個假設更直觀的呈現，我們將麗人麗妝和屈臣氏相比較進行線下坪效比較（數值僅做對比參考）——
屈臣氏中國 2016 年營收為 209.14 億港幣，約為 178 億人民幣，期末門店數量 2929 傢，假如平均門店面積為 300 平米，那麼屈臣氏的平均單店年營收為 714 萬，年坪效為 2.38 萬。
麗人麗妝 2016 年營收為 20.16 億人民幣，銷售費用和管理費用共 6.12 億人民幣，假設線下每平米的平均年租金為 3000 元（2016 年杭州購物中心平均約 5000 元 / 平 / 年，考慮分級市場，忽略運營費用），那麼麗人麗妝 2016 年能在線下租下 20.41 萬平的店，計算一年的坪效約為 9878 元。
線上線下的玩法不同，如此比較還不夠嚴謹，但在一定程度上表明瞭線上高昂的獲客成本。對於零售商來說，以前最貴的是地段，現在最貴的是流量，各大互聯網平臺就是客流最大的商業地產，互聯網的成熟在一定程度上也其成為瞭傳統產業。馬上又是雙十一，聽說今年玩法升級，不知道推廣費用是不是也要升級。
但歸根到底，麗人麗妝算是依靠天貓發展起來的，做 " 專櫃模式 "，天貓也是最適合的平臺，而獲得更多品牌的授權，降低費用提高利潤，挖掘核心競爭力是麗人麗妝未來需要註意的重點。
由於有阿裡的入股，麗人麗妝可能很難脫離天貓平臺發展，目前麗人麗妝的自營品牌已在線下鋪貨，也許現在擁抱線下是好出路。
