新浪科技 肖鵬
三天裡，李琳收到瞭 11 條洋碼頭的廣告短信。
距離 11 月第四個星期五——也就是傳統意義上的美國聖誕節大采購還有一周時間，跨境電商平臺洋碼頭 " 黑色星期五 " 促銷活動提前啟動瞭，這是洋碼頭一年裡最盛大的活動。在李琳看來，洋碼頭營銷采用瞭最簡單粗暴的方式——短信轟炸。手機註冊過的用戶都會在幾天內密集收到促銷短信，一旦把某個商品加入購物車，半天內必會收到‘降價通知’，打開後卻發現價格與加入購物車時完全沒變化。" 一切目的都是讓你再次打開 App 買東西。" 李琳說，促銷短信來自兩個不同號碼，即使按提示回復 "TD" 退訂，依然還會接收到促銷信息。
" 糟透瞭。" 她用瞭完全否定的語句評價今年黑五的購物體驗。
1、
李琳是資深海淘用戶，卻不是資深洋碼頭用戶，她手機中的海淘 App 剛好湊齊瞭九宮格。" 沒有任何一個跨境電商平臺能滿足所有需求，這意味著真正的海淘用戶不會成為任何平臺的死忠，且它們必須具備獨特的優勢才能保證不被卸載。" 李琳說。
在她看來，比起註重內容的小紅書、爆款便宜的網易考拉，洋碼頭的優勢在於豐富的 SKU ——盡管洋碼頭沒有披露具體數字，但在這些跨境電商平臺中，公認洋碼頭商品最豐富。消費者在其他平臺上買不到的東西，來洋碼頭或許會有收獲。
這得益於洋碼頭堅持的買手制。洋碼頭擁有 2 萬名買手分佈在世界各地，由他們作為供應商為洋碼頭提供商品。
在 2016 年 4 月 8 日的跨境電商 " 稅改 " 後，進口稅率提高和 50 元免稅額度的取消讓主流的保稅倉備貨模式平臺優勢不再明顯，稅改的一年中，小型跨境電商平臺甚至遭遇瞭滅頂之災，不得不轉型或離場。
稅改給跨境電商潑瞭盆冷水，卻沒能澆滅消費者海淘的熱情。洋碼頭等采用直郵模式的平臺受稅改影響較小，反而獲得瞭壯大的時機。
想必洋碼頭也不會否認，這些買手是平臺生存壯大的根基，但如今，這兩萬多名買手正遭遇著嚴峻挑戰。
一切，還要從曾碧波的胡子說起。
2、
今年 10 月，在洋碼頭第三季度員工大會上，洋碼頭宣佈已於 9 月實現結構性盈利，收入整體覆蓋支出。洋碼頭 CEO 曾碧波當場剃掉瞭自己的胡子——他曾在今年年初時宣佈，不盈利就不刮胡子。" 今年洋碼頭第一戰略、最重要的事情就是要盈利。" 曾碧波說。
或許是日漸長長的胡須真的不好打理，曾碧波努力壓縮著人力和營銷成本，" 今年年初第一季度的管理層會議上，我對幾個團隊的領導說，今年 " 黑五 " 量可能是去年 3-4 倍，但一個人也不能加。美國團隊的領導叫 Mike，大概 40 多歲，他當場崩潰，說這是不可能的，我們需要靠人來掃描出貨。我說不管，人一定不能加，我們要講究可規模化的成長，我不希望洋碼頭公司會變成一千人的公司。" 曾碧波說。
曾碧波透露，今年營銷端預算砍掉瞭一半，報 500 萬的預算，把 0 去掉再砍一半。業務部也一樣，預算不變，要求更高。" 很多人跟我講是不可能的事情，我經常給他們洗腦，雞湯太多瞭沒有可能不相信。" 曾碧波說。
在他看來，盈利不能以犧牲業務發展為代價，也不能以犧牲服務質量為代價，這個前提之下才做的健康、合理結構性的盈利。" 壓力蠻大的。" 曾碧波坦言。
然而，即使大幅壓縮成本，當時的收入也不能完全覆蓋。曾碧波做瞭一個大膽的決定——對買手收取的傭金翻倍，上線收費廣告系統。
洋碼頭將盈利壓力交給買手一起分擔，買手們在平臺上需要付出更多的成本。這意味著，他們必須要有更多的收入來賺與從前相同的錢——否則，一切都是自我安慰的笑話。
3、
提高收入的方法有三種，賣得更貴，賣得更多，以及賣得又貴又多。
" 事實上確實有漲價，但漲幅不大，大約 100 元漲到 103 元、105 元左右。" 曾碧波表示，由於買手之間的競爭，價格並沒有大幅增長，消費者也並不敏感，" 我們解決消費者需求是比較偏長尾和多元化需求，我們用戶質量非常高，女性、知性、成熟女性、30 歲以上的人，她們對價格的敏感度沒那麼強。"
" 我們在上半年做瞭大量的工作，收費前做充分的調研、溝通摸底，大賣傢和小賣傢的理解不一樣情緒也是不一樣的。此外，我們為買手提供海外培訓、洋碼頭賣傢端交易功能、數據後臺、流量獲取方式、物流整合、售後服務、資金效率、活動運營等各方面，包括選品指導，我們有很多團隊在國外落地。" 曾碧波表示，必須做好配套增值服務。他明白，隻有為買手提供價值，才會讓他們留下來繼續合作。
" 賣得更多 " 有兩個辦法。一是讓用戶買得更多——在曾碧波看來，這可以通過營銷工具實現，商品詳情頁下的直通車是吸引購買的好方法。曾碧波介紹，今年新上線測試瞭廣告系統，20% 的流量將分到廣告平臺中。" 我相信我們是流量變現能力最強的平臺，我們在大促時的流量營銷轉換效率，隻有雙 11 才能比。" 曾碧波表示。
另一個辦法是擁有更多的客戶。談到這裡，曾碧波驕傲地說，" 我們自然新客的占比非常高。" 他介紹，自然新客占比越高，說明花錢買的用戶占比越少，自然新客的來源是口口相傳、社交媒體和品牌認知等。
" 我們在美國做瞭兩場見面會，韓國也做瞭，主流賣傢聲音是希望我們收費，他們很開心地說洋碼頭終於增加收費瞭，專業化買手有更好的服務和露出，不專業買手會淘汰，這符合供應鏈升級策略。" 曾碧波形容，見面會現場十分火熱。
這樣的場景不由讓人聯想起曾經新聞中的 " 人民群眾喜迎水價上漲 "。
4、
一切若如其所願，洋碼頭距離規模化盈利乃至更遠大的理想就不遠瞭。但靠岸與擱淺，往往就在一念之間。正如奧地利小說傢茨威格在傳記中所述，" 命運贈送的所有禮物，都在暗中標好瞭價格 "。商業從不是 " 傻白甜 " 的模樣，在用戶端，商業正以它本來的規則悄悄改變著什麼。
雙 11 比黑五提早兩周，虛標價格、先漲後降等被監管部門明令禁止的套路正被海淘買手逐一復制。在 " 黑五 " 主會場中，一條黑色的范思哲連衣裙正以不到 3 折的價格出售著，標有 " 黑五狂歡價，3 天後恢復原價 " 的字樣。原價 5000 元的價簽讓買手短短幾天就售出數條。搜索同款卻發現，同樣的裙子另一個買手隻賣 1600 元。在其他平臺搜索同款，價格則在 700-1400 元之間。
這或許不是傭金上漲帶來的苦果，卻的確是買手競爭下的痼疾。
另一個糟糕的體驗在於廣告端。洋碼頭把 20% 流量分到廣告平臺，巴掌大小的屏幕已經貼滿瞭廣告，主會場界面格外擁擠。天貓在雙 11 期間也遭遇瞭同樣的麻煩，他們用三年的時間搶下瞭電視屏幕，得到瞭線上線下的流量支持，勉強滿足商傢的營銷需求。
曾碧波將 " 黑五 " 定位於品質消費，" 一年犒勞自己一次就在‘黑五’買，平常傢用囤貨在雙 11 買 "，但從直觀感受來看，洋碼頭的節日體驗越來越像雙 11。
對於 "30 歲以上的知性、成熟女性 "，這些顯然不是她們想要的。
事實上，如果不能直擊消費者痛點，在每一個公司都極盡所能搶占消費者碎片時間的時代，獲取新用戶的難度和成本越來越高，僅靠自然新客養活買手恐怕很難。完成 C 輪融資後，曾碧波也坦言將拿出一半以上的錢用作用戶增長。
一旦這個巨大的平臺以逆於用戶體驗的方向運轉，將引發一系列連鎖反應：用戶減少，買手掙不到更多的錢而離開，平臺收入下降、SKU 的優勢不復存在，用戶進一步流失 ……
引述一句莎士比亞的詩歌，" 這場殘暴的歡愉，終將以殘暴結局。"
5、
值得慶幸的是，曾碧波是個對體驗極其挑剔的人，他會註意到平臺上每一個顆粒的變化，並找到解決辦法。
緩解瞭來自胡子的壓力，洋碼頭還有很多時間做他們應該做的事。
