題圖來自：視覺中國
在雙十一前夕，今日頭條突然宣佈瞭一條重磅消息，以估值 10 億美元的價格收購 musical.ly，這讓抖音和 musical.ly 原本的中國市場對壘消失在無形之中，而今日頭條也就此進一步加速國際化。從自建到加速並購投資，今日頭條的國際化策略似乎正悄然變化，而在這背後則是完全不同於過去的出海大環境變化。
加速海外市場整合，今日頭條先行瞭一步
11 月 8 日晚，獵豹移動發佈公告稱將和今日頭條在個性化內容和社交直播領域達成戰略合作協議，成立內容出海戰略聯盟。今日頭條以 5000 萬美元參與獵豹移動子公司 Live.me 的 B 輪融資，同時以 8660 萬美元對價收購獵豹移動旗下新聞聚合平臺 News Republic。
獵豹為什麼要將一系列內容產品都交給今日頭條？傅盛給出瞭自己的答案：變現的困境和聚焦 AI。交易宣佈後，獵豹移動的股價暴漲 27%。
此番 musical.ly 賣身的原因想必大抵類似。Musical.ly 於 2014 年 7 月正式上線，一經推出，就在北美市場大受好評，目前全球每天的活躍用戶數超過 2000 萬，其中北美活躍用戶超過 600 萬，這絕對可以稱得上第一波出海互聯網企業中的佼佼者。
但前面有 Facebook、Snapchat 等巨頭帶來的壓力，後面則有今日頭條扶持的短視頻平臺 Flipagram 和抖音海外版 tik tok 其他玩傢的窮追猛打，再加上商業化變現等難題，Musical.ly 的日子也不是一帆風順。
要知道內容產品的一個關鍵之處在於必須要積累足夠的用戶，才能有成功的商業模式，信息流和品牌廣告才能賣出價格，像 Snapchat 的日活高達 1.78 億，仍然處於虧損的狀態。所以對 Musical.ly 來說，賣身給技術和商業化能力都更強的今日頭條眼下是一個正確選擇。
今日頭條則借此在內容領域加速瞭國際化佈局。尤其是短視頻領域內，像 Musical.ly 這樣好的海外投資標的並不多，這個收購的關鍵節點後，頭條將更大面積收割海外短視頻市場，和海外科技巨頭形成對壘之勢。
從工具到內容，海外市場的紅利正在消失
不同於之前的工具類產品出海，新聞資訊、社交、遊戲、視頻等內容產品成為瞭此次出海主力軍。但眼下這批出海的中國互聯網公司正面臨著來自海外社交內容巨頭們的挑戰。
無論是在海外深耕多年的獵豹，還是在國內已經形成完備內容矩陣的今日頭條，要從 Facebook、Snapchat 和 Google 主導的移動廣告市場裡分一杯羹，這並不容易。傅盛在接受專訪時也坦誠，「在做海外內容這方面的阻力，是比做工具要大得多的。」
眾所周知，移動互聯網有著出海的先天優勢，因技術的高速發展，互聯網公司往往隻需準備好多語言版本，通過 Google Play、App Store 等應用商店，便可將產品投放到目標市場，企業走出去的成本並不高。再加上海外存在的空白市場以及國內市場的競爭，越來越多中國互聯網公司在海外取得瞭成功。
早期出海的中國移動互聯網公司大多選擇工具類產品切入，很大程度上這是因為海外公司很少會去開發這類產品。這個可以切中用戶剛需的市場可以說是一片空白，也就是我們所謂的 " 用戶紅利 "，再加上工具類產品很少涉及本地化運營，以久邦數碼、獵豹移動、Apus 為代表的中國移動互聯網公司很快在海外做起瞭上億的用戶量。
但眼下內容市場，出海的中國互聯網公司面臨的競爭並不小。Google 與 Facebook 的地位決定瞭他們更加擅長做平臺級的應用，內容出海的過程中，中國互聯網公司將會面臨 BAT 這一級別的挑戰。而海外市場和用戶習慣的不同，也決定瞭內容並不好做。
Copy From China，將中國成功的模式復制到海外市場，這一輪內容出海的創業者大多都是在重復這個過程。中國是全球最大的單一市場，將很多這個市場驗證過的模式復制到海外市場，這是一條非常容易走的捷徑。但令大多出海創業者沒有想到的是，進入商業化階段之後，運營成瞭他們面臨的巨大挑戰。
海外市場各個地區的市場背景、人均收入以及支付生態環境都和中國市場有著很大的不同，互聯網產品的商業化之路也可能大不相同。像直播秀場的模式早在十年前在中國就已經有瞭，但直到移動互聯網時代才真正爆發，很大程度上這得益於移動支付的普及，讓打賞付費形成瞭商業閉環，而海外市場並沒有這樣的環境。這意味著海外的直播平臺可能需要探索更貼近當地文化的商業變現模式。
錯失機會的快手，將面臨更大困局
今年以來，快手的日子並不好過，孤軍奮戰的機模、變現模式的單一、品牌圈層的低俗化都在困擾著快手。國際化似乎成為瞭突圍之路，但抖音對 Musical.ly 的收購，卻給瞭快手沉重的一擊。
快手於今年 5 月正式進入俄羅斯市場，目前俄羅斯也成為快手國際化最成功的市場，占海外用戶 31%。但快手目前在俄羅斯的發展並不順利，在 App Store 俄羅斯攝影與錄像類榜單中的排名，已經由原本的第 4 名到現在跌出前 45。快手俄羅斯版 Kwai 在 Google play 中已跌至 2 萬以下，iPhone 版則徹底跌入谷底。
近一年多來短視頻 App 在中國市場的爆發，市場競爭變得更加激烈，領跑選手們開始在海外尋找新的藍海市場。
但快手和抖音選擇的路卻不同。前者主要以自建模式為主，後者依靠頭條進行自建 + 投資相結合。最終也呈現出瞭兩種完全截然不同的結果。
原本在國內獲取一二線城市用戶受阻的快手將獲取更高商業價值流量的希望寄托在海外市場，但此次頭條收購之後，競爭對手抖音、musical.ly 強強聯合，快手國際化的處境將會更為尷尬。
彭博社稱，根據知情人士透露，快手、騰訊都曾接觸過 musical.ly，不過沒有競爭過頭條。外界猜測，頭條的推薦算法技術、" 抖音 " 的品牌等更多外圍因素，在這次收購中起到瞭關鍵影響力。
就近期的佈局來看，今日頭條似乎也開始更願意通過投資並購來完善自身的國際化佈局。在印度投資 Dailyhunt、在北美收購 Flipagram 以及近期與獵豹、Musical.ly 的資本合作。很大程度上這正是因為今日頭條意識到，隨著 Facebook、谷歌等巨頭的入場，海外內容市場的紅利正在消失，眼下時間可能更加重要。
快手的困局，給中國企業出海帶來瞭哪些啟示？
快手在海外市場的折戟沉沙，似乎印證著今日頭條的海外投資佈局模式更適合眼下中國互聯網企業出海的路徑。事實上，諸如騰訊、阿裡巴巴這樣的超級巨頭，他們的國際化也大多是兩條腿走路，像螞蟻金服就一方面將支付寶帶向海外市場，另一方面則在印度、東南亞等地區大量投資本地化的移動支付工具。
當然這並非今日頭條的路徑就一定能夠成功，但快手現階段遭遇的挫折，對於想要出海的內容平臺來說，卻至少帶來瞭三方面啟示。
1、內容平臺出海，必須建立本地化團隊
短視頻產品既有工具屬性，同時又具備內容平臺屬性，在實現本地化和占領市場方面能相當迅速。但在社會意識形態方面，短視頻產品需要充分瞭解目標地區的政治、文化、法律和經濟。種種跡象來看，短視頻內容公司出海不僅需要有很強的自身商業化能力，還要極強的本地化運營能力。
像快手將國際化的第一站放在瞭俄羅斯，但我們都知道俄羅斯是一個具有非常本土特色的市場，俄羅斯的最流行的搜索引擎和社交網絡分別是 Yandex 和 VKontakte，而並非是我們熟知的谷歌和 Facebook。如果盲目進入俄羅斯市場，面臨的阻力並不會小。
內容出海可能更明智的選擇是投資當地的企業或已經在海外取得成功的中國企業，而不是通過自建的模式。後者早已對海外市場有充分的瞭解，直接進行收購，可以大大降低進入海外市場的難度。
2、企業內部需要成功打造出海文化
快手在中國市場的成功具有一定的偶然性。快手 CEO 宿華具有很強的技術情懷，非常討厭重運營這件事。而快手之所以能夠野蠻成長起來，很大程度上也正好趕上瞭智能手機用戶下沉的那一波風口，也沒有太多人為運營在裡面。
進入海外市場後，快手的國際化團隊也在不同場合強調 " 快手在海外都是自然增長 "，但內容本身就是一件很本地化的事情，你需要瞭解本地文化，需要建造本地的內容運營團隊，也需要找到本地的網紅，而這一切都與快手的文化是沖突的。
很大程度上，快手如今仍然是一傢技術驅動基因的公司，其在運營上保持克制的風格更像矽谷公司，理念是 " 盡量不幹擾用戶 "，放任產品自由生長，主張數據驅動。像即便是坐擁千萬粉絲的第一網紅 MC 天佑，在被火山小視頻挖角之前，快手團隊也從來沒和他接觸過。這樣的企業文化其實並不太適合出海。
3、相比自擴張，市場份額和時間更重要
抖音收購 musical.ly 後，抖音在極短時間完成歐美市場的擴張，而 Musical.ly 的技術資金都將得到加強後，也會進一步鞏固其在歐美市場的優勢，而這也意味著抖音現階段不需要再考慮歐美市場，可以集中精力做東南亞市場。
很顯然，這會給快手在東南亞市場的佈局帶來巨大的壓力。如今內容出海的紅利正在減少，抖音和 Musical.ly 合並之後，今日頭條以資金換時間的策略也將會快手留下更小的空白市場，屬於快手的國際化機會正在消失。
如今的快手可以說錯過瞭最佳的時機，未來再想要出海，我想可能隻能通過並購瞭，但無論是自己的變現能力，還是資本市場給的幫助，抖音海外現階段都遠超快手。
而與中國短視頻市場一樣，短視頻市場進入門檻似乎不高，發展的商業路徑也都是通過內容吸引粉絲，通過社區精準圈住用戶，保持和提高用戶活躍度和黏性，在搶到平臺頭部位置後構建品牌，再完成商業變現。
內容平臺天然就是一個贏傢通吃的市場，屬於快手的國際化機會還存在嗎？
【鈦媒體作者：俊世太保，微信公眾號：俊世太保，個人微信號：lijunhust】
