11 月 11 日，網紅品牌喜茶分別在佛山、南京和蘇州三地三店同時開業，不過，這跟雙 11 並沒有什麼關聯，隻是碰巧趕上瞭這個日子。" 喜茶平時很少做促銷活動，喜茶本質上也不算是零售業，最重要的還是提供價值。" 喜茶創始人聶雲宸告訴品途商業評論。
如果喜茶不算零售業，那麼新零售最具代表性的網紅店 " 盒馬鮮生 " 對雙 11 的興致也並不高。盒馬鮮生相關負責人顏旺平告訴品途商業評論：" 今年的主場是天貓，我們沒有啥大動作。"
相比較阿裡和京東線上的火爆，在線下，除瞭像永輝、歐尚這樣的老牌商超幾天前就常規做起瞭打折促銷活動外，無論像盒馬鮮生、喜茶這樣的網紅店、還是像便利蜂這樣的便利店、亦或是當前大火的 " 無人零售 "，對雙 11 好像都並不 " 感冒 "。
他們為啥不參加雙 11？還不是因為這個節日對他們的流量拉升起不到實質性的作用？還不是因為消費者的反向並不強烈？
原因１：隻能滿足及時性消費需求
盒馬鮮生的定位是 " 滿足消費者的及時性需求 "，打造瞭 " 貨找人 " 的消費體系。盒馬鮮生創始人侯毅曾表示：" 消費者大多會在傢、公司、周圍的購物中心產生需求，盒馬就基於這三個場景構建商業體系。" 盒馬的目標，是打造社區周邊三公裡的 " 美好生活區 "，面對的是一批對商品的新鮮度、品質、服務更有要求，但價格敏感度不高的用戶。
無論是盒馬這樣的大型商超、還是便利店以及無人零售業態，他們面對的都是一群追求品質、對價格不敏感的群體。相較於傳統零售、純電商以及 O2O 模式，新零售的提出更多的是站在消費者的角度，滿足消費者的需求。比如提供 24 小時的服務，比如跨越時間、跨越空間、跨越地點來提供、滿足消費者的個性化需求，而這類日常消費是不需要趕節日的。
原因２：受消費場景的限制
有記者問到阿裡巴巴集團 CEO 張勇對於未來雙十一的交易額增長預期以及可能遇到的增長瓶頸時，張勇表示：" 很難預料未來雙十一能否繼續保持較大規模的增長，自己也不敢保證每年都會增長。今年雙十一自籌備以來，也沒想過能過實現這個數字，都是順勢而為。同時雙 11 也是一個滿足現有需求，同時發現新的需求的過程，為用戶創造價值才是最重要的。"
盒馬鮮生看到瞭社區三公裡內的需求，便利店看到瞭一公裡內的需求，而當前已成風口的無人值守便利架，看到瞭辦公室場景內的及時消費需求，他們都希望能創造行業價值。
但就站在無人零售角度來講，企業自身的發展是存在局限性的。比如天虹、京東將無人便利店開在自己的辦公樓，繽果盒子將無人店佈設在總部停車場，無人值守貨架隻能佈點在大公司、寫字樓等地。既定的消費場景成為企業發展的局限性。
原因３：自身不帶流量
從雙 11 京東好物節公佈的內容來看，京東平臺累計出售商品件數 TOP5 的品類分別為紙品濕巾、餅幹蛋糕、衣物清潔、手機、休閑零食。
但是像醫藥保健、圖書音像品類等，無論在客單價還是購買頻次上（非及時性需求），都決定瞭這樣的類目屬於雙十一邊緣需求，不僅很多商傢沒有借機搞促銷，即使在平臺促銷場次的設置上，也會被安排在後面。
與網紅店動輒都有幾十萬甚至幾百萬的粉絲不同，對淘寶小微平臺在沒有流量的前提下，做打折促銷對他們的流量拉升起不到實質性的作用，所以他們成瞭不得不 " 放棄 " 雙 11 的群體。
原因４：營銷太貴，玩不起
網紅張大奕在微博等社交媒體上傳美美的照片，就能引起成千上萬轉發和評論，並且無縫鏈接到淘寶店，且轉化率不俗。整個 2016 年，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務有限公司實現營收 2.28 億元，凈利潤 4478.32 萬元，吸金能力強勢。
網紅電商確實如人們通常所說的一樣省去瞭從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為瞭打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。
此外，喜茶之所以能一夜之間成為 " 網紅 "，背後也是有一套邏輯在的。喜茶從產品的包裝到店內的設計，滿足瞭年輕人發朋友圈、曬微博的高格調，他們瞭解年輕一族喜歡通過曬狀態、朋友點贊來獲得滿足感。
排幾個小時的長隊買一杯奶茶，成瞭時髦。從 2012 年開在廣東江門九中街一傢名不見經傳的奶茶店，到現在的網紅，除瞭產品本身吸引消費者之外，喜茶的營銷是非常成功的。微博話題 # 網紅喜茶 # 的閱讀量為 4138.1 萬，某微博紅人制作的 "5 分鐘替你嘗 18 種網紅喜茶 " 視頻，秒拍觀看量 486 萬，微博評論超過 13000 條。
可以看到，無論網紅電商還是網紅喜茶，這背後都是一套需要資本支撐的營銷邏輯。
原因５：難復制，難以形成規模
無人零售雖然節省瞭人力成本，但是在短期內，技術和硬件設施分擔瞭人力成本，甚至需要更大的投入。
無人零售作為新生事物，在運營的過程中總是出現各種狀況，比如上海無人面館開業不到幾天時間就因 " 涉嫌未取得食品經營許可擅自開展經營活動，被監管部門叫停 "。繽果盒子ＣＥＯ陳子林也曾談到，在盒子落地的過程中，因為政策不明確碰過不少釘子。
靠 " 消費者自覺性 " 發展的無人值守便利架，行業貨損率可達３０％，因為技術的不成熟，高昂的成本，物業的限制、政策的監管等等，導致無人零售難復制，更別說密集型選址瞭。
今年６月，盒馬鮮生北京十裡堡店開業，這是繼上海、寧波之後，盒馬鮮生成功開拓的第三個城市。當時有內部員工透露，盒馬鮮生在年底之前還將在北京開出 12 傢店；莊辰超已經準備好 30 億元的資金，要讓便利蜂開出一萬傢店。但是無論網紅盒馬鮮生、還是自營模式的便利蜂、無人值守便利店繽果盒子、無人值守貨架，都因為自身的特點限制瞭自身的發展。
原因６：行業發展緩慢，現在還不是時候
雙 11 從本質上來看是一種新的營銷模式，是對傳統營銷模式的一種革新。截止到 11 月 11 日 24 時，天貓雙十一的成交額達到瞭驚人的 1682 億。京東雙十一累計下單金額已超過 1271 億元。從格外亮眼的單日銷售額可以反映出，國內並不缺乏消費意願和消費能力。
龐大的線上消費能力不得不讓我們重新定義新零售時代——國內零售格局正在 " 線上線下聯動 "，但是這個變化還不是時候。
作為全網ＴＯＰ５０的店鋪，" 今年雙 11，優衣庫線下門店提前一天開始，而從 11 月 11-15 日，線上線下同步狂歡、而服裝電商的痛點是退換貨，今年門店還可以提供修改，不用退換貨。此外得益於 500 傢門店與線上的聯動，可以滿足異地拿貨，下單後 24 小時備貨完成。" 優衣庫大中華區 CMO 吳品慧介紹，" 從整個行業來講，很多企業是在那一天做一年的生意。"
像優衣庫、ＧＡＰ這種連鎖快消品牌，雙 11 針對訂購地區，提供線下自提，同時線上很快就斷貨，這樣全引流線下，順便拉動線下流量和消費
而新零售業態，或是因為成本高昂、或是因為政策監管、或是因為消費環境不成熟，在當前階段佈局還都不完善。還沒形成線上下線互相推進的規模及模式，所以在線下，大傢消費習慣也都停留在貨架活動滿減這個層級。
" 我覺得未來 60%、70%、80% 的零售全應該是新零售，傳統零售不通過技術、不通過數據、不通過創新、不通過拉近對消費者和供給側的重新改革，我覺得沒有前途，線上同樣也不會有前途的。" 阿裡巴巴董事局主席馬雲在接受央視專訪時表示。
新零售作為線下的補充業態，國內新零售時代才剛剛起步，線上線下和物流的結合這一新零售業態正蘊藏著巨大潛力。
來源 | 微信公眾號：品途商業評論
