一個企業做競品分析，是為瞭從競爭者那裡搶用戶。
前幾天被問到一個問題：
"「得到」的競品是誰？"
" 是喜馬拉雅？混沌大學？還是一塊聽聽？"
我的第一反應是：王者榮耀啊 ……
你肯定覺得我的回答和問題是風（你）馬（是）牛（來）不（搗）相（亂）及（的）：難道競品不該在同行裡找嗎？
這顯然是大部分人的思路：競品嘛，當然是同行業的競爭品牌咯！不在同行找，還能去哪找呢？
實際上，競品分析這一步，決定瞭我們的營銷策略、推廣渠道、受眾定位以及投放思路，是非常重要的一步。如果簡單粗暴的定位到 " 同行 " 上，那麼，我們的營銷永遠隻能做到中庸而已瞭。
所以，我們今天就來聊聊，關於競品在哪找的這個問題。
首先我們需要回到問題的原點：企業為什麼要做競品分析？
所以，發現瞭嗎？為什麼要做競品分析，是因為用戶，用戶才是關鍵。
用戶認為我們是什麼，把我們歸到哪一類，我們就應該在這個范圍內去找自己的競品，這之後，才談得上搶用戶。
粗暴定義競品是 " 同行 " 這個思路，是我們自己認為自己的歸類，而不是用戶的認知。
所以，談到競品分析，我們第一步要做的，是重新定義用戶視角下的競品分類。
什麼是用戶視角下的競品分類
打個比方，比如你開瞭一傢韓餐店，以炸雞為主，輔以炒年糕等韓國小吃。也許在你的認知中，你的產品是餐飲，競爭對手是附近的餐廳；而在用戶心目中，你的產品是零食，當他想看球追劇的時候，你才會進入到他的視線，而這時你的對手，是久久鴨和樂事薯片。
所以，我們必須從用戶的視角去看我們到底在跟誰打對臺——在這一步，我們並不是分析 " 分類 "，而是在分析 " 用戶 "：
第一種情況
對於一部分用戶而言，他明確知道自己要的是什麼產品。
比如，我們去超市買個洗發水，在意去屑功能的可能會選擇海飛絲，在意柔順功能的可能會選擇飄柔，那麼面對這一類用戶的時候，企業需要對標的競品，就是最直接的同行或同類產品。
回到本文最開始說到的得到，如果在用戶的認知裡，他已經明確自己需要找一個知識付費類的 APP ，那麼這個時候，得到的競品就是用戶眼裡的同類產品，可以是喜馬拉雅 APP，也可以是混沌大學 APP；
又或者，在消費者認知裡，用戶把得到定義為消遣無聊時光（比如等車時聽的）的 APP，那麼在這一類用戶的眼裡，得到的競品就可能不僅僅是喜馬拉雅瞭，還可能是花椒、蜻蜓 FM，總之，基於用戶的定義。
第二種情況
對於一部分用戶而言，他對自己的需求是明確的，但是對滿足自己需求的產品並不明確。
比如，用戶有學習某類知識的需求，但並不知道哪一類產品能更好的滿足他的學習需求，也就是說，隻要能夠滿足他這一類需求的，他都有可能選擇，那麼對應的，可以滿足用戶學習某類知識的產品都可以將彼此視為競品。
比如得到，在明確有學習需求的用戶眼裡，得到提供的音頻類知識欄目或許隻是諸多學習方式中的一種，同樣學知識，還可以選擇線下大學、培訓班、學習類圖書、音像制品，等等，以上，都可能成為得到的競品。
第三種情況
還有一部分用戶，他還不知道自己的時間可以用來幹什麼，也就是沒有明確的需求方向。
回到剛才那個等車的例子裡，用戶有一段空白無聊的時光，但並不知道可以做什麼，那麼他可能的選擇就多瞭：
比如娛樂一下，打開愛奇藝看個視頻；
打開淘寶看看有沒有什麼好看的衣服；
又或者點開微信看看朋友圈，玩個跳一跳；
當然，也極有可能看到哪個好友分享的《李翔商業內參》而跑去下個得到聽 ……
所有這些都是用戶可能的選項，也就是說：所有可能搶占用戶錢包和時間的產品都可以作為彼此的競品。
此時，此刻，誰是你的競品
你也許會說，你把競品說的那麼寬泛，是想替得到向全世界的產品宣戰麼？
當然不是，任何一個產品，都不可能同時對標這三類競品。企業的資源有限，不可能把兵力分散到所有的戰場，企業要做的，是從諸多可能的戰場中選擇一個與己有利的戰場。所以下一步要瞭解的，就是如何去選。
這裡我們引入一個概念：品類生命周期。
品類生命周期是描述某個服務品類產生、發展和消亡過程的模型，主要包括四個發展階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。
在品類不同的發展期間，用戶對品類的認知是不一樣的，對應的，競品選擇策略也是不一樣的。
這裡我們以傢用轎車為例，針對不同時期用戶對品類認知的不同，來說明企業在各個發展階段如何選對競品來贏得市場。
1、品類導入期
這一階段，用戶對於品類的認知剛剛起步，絕大部分消費者根本不知道這個品類的存在，所以，想要迅速占領市場，最佳的方式就是對標人們既有認知中的老品類，以老品類競品的身份出現更容易獲得關註。
比如傢用轎車剛進入市場的時候就是綁定瞭馬車這個老品類，從用戶熟悉的馬車入手，告訴用戶自己是更快的馬車、不用馬拉的馬車，從而快速從馬車市場中搶取瞭市場份額。如果傢用汽車僅僅一遍遍強調自己是 XX 牌汽車，用戶很可能因為聽不懂而無法與之有進一步的連接，更別說做買賣瞭。
值得一提的是，處在導入期的品牌並不一定天然進入下一個階段，隻有當品牌市場份額、或者說用戶認知擴大到一定程度，才可能進入品類成長期。所以，品牌處在導入期時最主要的營銷任務是擴大自己所在品類的市場份額，自己一傢完不成的份額就聯合同行一起來完成，正所謂眾人拾柴火焰高，常規競品思維下的同行此時更適合以盟友的身份定位，隻有同行合作共同做大品類市場，品類才有進入成長期的可能。
2、品類成長期
進入品類成長期就意味著，市場上消費者已經有部分用戶瞭解使用這個品類的產品，但是相對於成熟品類來說，這個品類的普及程度還遠遠不夠，品類的市場份額還需進一步擴大。對於在該品類內所處不同市場地位的品牌來說，選擇誰作為競品情況比較復雜。
還是以傢用轎車這個品類為例：
假設 A 為該品類的領導品牌，他的競品很可能還是馬車，因為他此時依然是要擴大整個品類的市場，將擁有龐大用戶群的馬車作為競品是最容易出效果的；
而對於品類內排名第二、第三的品牌而言，也許搶領導品牌 A 的潛在用戶（即已經知道傢用汽車這個品類，對傢用汽車這個品類有需求，但對品牌還沒有概念）就足夠瞭；
又或者，你是品類市場中占比最小的品牌，那麼選擇誰做對手更好就不能一概而論，想要先活下去的，是一種選法，想要搏一把的，又是一種選法，具體可依據企業自身的經營策略。
3、品類成熟期
品類成熟期是指：目標市場絕大部分消費者已經熟悉這個品類，而且對品類的需求增長逐漸緩慢，總體的市場容量保持不變或者小幅增長，這種情況下，企業的主要競品可以以同行其他品牌，也就是我們常規意義上的競品，為主。
和競品 PK 的方式也很簡單，隻需要告訴消費者自己與別的品牌相比有何不同，即可。比如在傢用轎車這個品類上，有不同的品牌代表不同的特性，就是和別的品牌有什麼不一樣，比如，沃爾沃代表安全，寶馬代表駕駛的樂趣，可能還有消費者認為，日系品牌代表省油，等等。
4、品類衰退期
這個時期，消費者對於品類的需求呈現出快速下滑，甚至出現新品類開始替代原有的老品類，且趨勢明顯，此時對於該品類下的企業來說，就不是選哪個品牌做競品的問題瞭，當務之急是要換一個賽道，尋找新的定位機會，比如通過品類某些特性的創新，創造新的消費場景，或者通過品類分化占領新的市場機會等等。
比如作為果凍品類的領導品牌喜之郎，在果凍品類開始衰退的時候，並沒有在喜之郎這個品牌的宣傳造勢上投入多少資源。而是及時的推出瞭優樂美奶茶、美好時光海苔這些新品牌。也就是說，喜之郎在考慮品類戰略的時候，切換賽道的意識非常明顯。
畢竟，當品類冰山開始消融坍塌，企業活下來才是最重要的，品牌隻是品類的代表，皮之不存，毛將焉附。
番外 1 所以，「得到」的競品是誰？
到這裡，我們再回到文頭那個問題：此時此刻，得到的競品到底是誰？
一起先來做個有趣的小測試：當我說星巴克的時候，你是不是想到瞭咖啡？當我說必勝客的時候，你是不是想到瞭披薩？那麼當我說「得到」的時候，你想到瞭什麼呢？
我想很多人會語塞。
消費者消費是以品類思考，以品牌表達的。得到和喜馬拉雅有什麼區別，和混沌大學有什麼差異，那都是品牌方運營的重點，從傳播角度看，消費者的認知大於品牌事實，即：你是什麼不重要，重要的是消費者認為你是什麼。
比如，在消費者眼裡，喜馬拉雅就是個休閑音頻 APP，混沌大學是線上 + 線下的大學，得到是學習類 APP。雖然可能混沌大學和得到都是學習類 APP，但消費者並不會這麼稱呼混沌大學。
所以，競爭的關鍵在於消費者心智，而非事實層面、物理層面，或者是企業內部。如果非要說得到的競品是誰，那麼，在現階段，所有希望用戶在手機上花時間的 APP 都是得到的競品。畢竟連羅振宇（得到創始人）自己都說過，國民總時間是有限的。得到本質是就是在和其他 APP 搶時間，從這個層面上看，甚至連王者榮耀都可能是得到的競品。
基於此，得到應該要考慮的是：如何從國民總時間這個大盤中搶到更大的份額。
假設分析下來，王者榮耀是最佳競品之一，那麼得到可行的策略就可能是宣傳學習這件事的樂趣，告訴用戶：唯有學習成長才能獲得真正的收獲感和成就感，用戶應該把更多的時間轉移到得到上。
番外 2 競品新思維下的信息流投放
盯著同行打，把競品局限於同行的做法在信息流投放中也非常常見。
在很多廣告主眼裡，他們默認和自己在平臺上搶流量的僅僅就隻有同行，所以總是上演著各種狙擊戰：
這個平臺有 20 傢同行在投瞭，那我絕對不能投瞭，我換個平臺投；
這個創意大傢都在用，那我隻能換個創意瞭；
……
完全不管換過去的那個平臺、那個創意是否真的適合自己，純粹為瞭躲避競爭而換平臺、換創意。
那麼效果好麼？不用說都知道，糟透瞭。
問題出在哪裡？
我們回歸到問題的原點：為什麼我們要躲開同行密集的地方？
因為擔心好流量已經被搶光。
在信息流領域，流量的背後其實是用戶。獲得更多的流量才有可能獲得更多的用戶。所以歸根結底，大傢擔心的是用戶，擔心好用戶被瓜分完瞭。
那麼，我們就來說說用戶。眾所周知，在信息流平臺上，同一個用戶身上，往往有好幾十個乃至好幾百個標簽，而每一個標簽背後，都可能代表著一個或者多個行業。
比如一個太陽傘的廠商，他可以去找標簽中帶著 " 防曬 " 的女性用戶，也可以去找標註有 " 墨鏡 "" 美白 "" 曬後修復 " 甚至是 " 檸檬 " 等標簽的用戶——這或許是常規投放思維的優化師無法想象的：檸檬，和太陽傘用戶有啥關系？
喏，這就是關系——
想象一下，一個關註過此類信息的女士，在信息流平臺瀏覽資訊時，看到一把太陽傘，她是否有點擊瞭解的動機呢？而如果你一直在 " 防曬 " 標簽下投放，你就失去瞭她，以及她們。
所以，當我們在說 " 搶用戶 " 的時候，我們實際上是在同那些標簽背後所代表的行業在競爭。如果你無法跳出 " 同行 " 去分析競品，大概就永遠都隻能在一部分潛在用戶中進行投放，也許這就是你工作的寫照，也許你從來都不曾把你的產品，送到那個更有可能點擊下單的用戶面前。
以上，就是競品分析的現實意義，你 get 到瞭嗎？
作者：婷婷（微信公眾號：信息流廣告精準投放），11 年媒體人，前今日頭條資深文案策劃師，現極效營銷運營總監，文案 MAP 理論、信息流投放 TIPS 方法論創始人。
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