10 月 27 日，億邦動力攜手 IBM，邀請行業內的 30 餘名對用戶運營有想法、有疑惑的企業高管一起走進垂直生鮮企業沱沱工社，共同探討新零售時代如何讀懂用戶，讓每一次與用戶的互動都變成機會。IBM Watson Marketing 解決方案經理馮率航以及 IBM 大中華區 Watson 客戶體驗管理解決方案高級工程師吳筱瑛通過分享和案例為現場用戶講解瞭如何通過用戶行為找到客戶的痛點。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
我準備的內容還是比較細的，主要集中在瞭線上的客戶體驗的提升，希望跟大傢有一個探討。希望起到拋磚引玉的作用，給大傢帶來一些借鑒，我後面介紹三個案例，他們都借助瞭 IBM 的方案，但是有一些經驗是值得我們看的。
IBM Watson Marketing 解決方案經理馮率航
我在科技公司，我的內容跟科技有一定關系。這次看十九大極少數人是用收音機的，現在都是電視和網絡，這就是科技帶來的差異，早先開黨大會都是用收音機聽，我這個年紀的人以前都聽過，現在大傢一定是視頻，這是科技帶來的變化。還有體驗是什麼差別呢？我給大傢展示的這張圖是摩恩衛浴，是做噴頭、潔具的，美國的品牌為瞭做用戶體驗是真的觀察瞭用戶洗澡，這是非常尷尬的事，作為行業要知道用戶怎麼用淋浴設備，要親自觀察，要知道從哪入手去改，在技術達不到的時候是沒有什麼辦法的。現在技術發展之後，這個設備就出現瞭，不知道在座的有沒有，這是客戶體驗的觀察室和實驗室，這個角度看是很漂亮的，但實際上這是一個單面玻璃那個人坐在裡面是終身難忘的，好像是審訊室一樣，通過這種方式觀察用戶怎麼用 app 怎麼用網站，這個有什麼好處呢？好處很直觀，壞處真的是沒有辦法讓你看到全部的用戶。舉個例子，唯品會有一億會員，每年通過這種方式或者在線調研、用戶訪談隻能訪問一小部分用戶，一億裡隻能訪問幾百個。
體驗角度和觀察角度有沒有更好的？其實還有，這張圖也是一個真實的，屏幕裡是截圖，其實這些企業真的在觀察用戶真實行為去看怎麼能夠提升用戶體驗，而最重要的是一個全鏈，不是一個樣本瞭。隻要你到瞭我的網站，就可以拿下你的行為。就像現在的天網，如果有交通肇事很快就可以找到我，因為每個地方都有攝象頭。
下面就來看到底通過這種方式，在線用戶體驗是怎麼提升的。我們拿瞭三個例子，三個例子角度跟現在看到的不太一樣，因為所有的角度都是從用戶的角度，在研究用戶的行為，沒有再做流量的優化，都是在做內向的，流量到瞭我這就去看我的用戶做什麼，我的用戶有什麼習慣，怎麼適應用戶的習慣，這是完全不同的角度，這種角度的好處是什麼？是以用戶為中心，壞處是這種方式是比較長的過程，收益比較好，但如果追求一百萬投進去馬上就可以帶來一千萬的流量和收益是做不到的，是逐步的通過一個過程提升用戶體驗，最終提升銷售收入。
在座的很多朋友不一定用過億客行。現在的鐵路是標準的 1.435 米寬，最早是來自羅馬的戰車兩匹馬排在那就是那麼寬，這是一個常態，對應客戶體驗來說行業轉化率就是千分之三，這是一個常態，沒有人往下想為什麼是這樣。當時那個人的大概意思是不要相信固有的東西，要突破常態。
他是怎麼突破的呢？" 不信那個邪 "，如果用戶在咱們的線上渠道沒有遇到任何問題，它是一個正常的轉化率，比如說 3%，一旦遇到瞭問題，這些用戶可能會因為體驗的問題會放棄交易轉化率會偏低，他會看有多少人遇到瞭問題，再看一下平均的交易金額是多少，這就是要做的事。Expedia 規模大到瞭像湯姆斯庫克等企業時，對手都已經收瞭，認為沒法做增量，該是客戶的就已經是瞭，但他不相信就固定在這裡。
他們從客戶體驗這個角度入手真的找到瞭一些收益，我說的客戶體驗是系統錯誤或者 bug 嗎？其實不是，用戶體驗其實不是系統錯誤，常見的用戶體驗有很多，我這列瞭五種。比如路徑困惑、信息困擾、流程擔心、內容碎片化等等。拿兩個真實例子解釋一下，這是某商業銀行的手機銀行，如果你在北京交智能電表的電費，國傢電網給瞭兩個號，一個是客戶編號和電表號，兩個號除瞭內容不一樣，位數是完全一樣的，銀行隻讓輸入用戶號，如果有成功交過電費的知道是哪個，如果沒有成功交過就不敢交瞭，這就是信息困擾，設計人員沒有考慮到這一點，這就是很典型的體驗問題，測試角度沒有任何問題，流程一定是通的，輸入金額一定可以買到電，但是用戶角度完全不是一回事。
還有在做短信驗證碼的時候，因為你可能申請多個驗證碼，為瞭讓你知道輸哪個所以有瞭編碼，如果用戶是年紀比較大的用戶，他就是把短信編碼輸進去，因為網站銀行提示特別簡單 " 請輸入短信驗證碼 "，他不斷的輸入短信編碼不斷的錯誤，這就是信息困擾。
舉這兩個例子是想說在講客戶體驗問題絕對不是系統 bug、頁面白屏等問題，那種已經很少瞭。回頭來說 Expedia，他即便是在公司非常成功（擁有數傢互聯網企業 ) 的情況下還是找到瞭一些問題，比如說在信用卡支付這部分看到有很多信用卡是公司信用卡，比如我，公司給的信用卡名字是 IBM 不是我自己的，輸入信用卡是要輸入公司名稱的，在這裡面很多人不知道是什麼，我去馬爾代夫旅遊我輸入瞭 IBM，但這次出去和 IBM 沒有任何關系。這個理解就是有問題，修復瞭這個問題後錯誤率就顯著地下降瞭，這就是它從一開始不相信轉化率就是這樣，然後就找到瞭問題。
在國外會分姓和名，一開始分兩個行，很多人沒有看到第二行，或者為瞭省事兩個輸在第一行導致錯瞭，這個對轉化率有影響，因為用戶出錯從程序員來說這個沒有問題，因為沒有輸，因為放到的位置不一樣導致錯誤率很高，後面想到一個辦法挪到一行，讓錯誤率降低很多，槽點少瞭，用戶不再抱怨，用戶的體驗也變得好瞭，如果從技術角度或者工程師角度衡量其實是沒有任何問題的，因為設計就是這樣的，這也是一個例子。
還有一個例子，我們做分析的朋友們會觀察，頁面的 PV 高真的就是好嗎？這個例子就是一個機票 79 美金的促銷，但是用戶支付時是 99 美金，然後用戶就會來回地點。每天有 1000 個客戶就有 7 萬 9000 美金，也就是幾十萬的人民幣的損失。如果不看真實用戶體驗不做分析其實也不知道這些問題。
機加酒業務，是當瞭買瞭車票之後對應買瞭目的地的車，可以選也可以不選，這是新業務。他們發現這個業務的轉化率偏低很多，正常應該是 77%，但數據顯示隻有 27%。正常解讀是新業務不接受很正常，但實際不是，因為是系統自動幫用戶連接機加酒，導致程序默認的租車時間是凌晨 0 點，這就導致瞭沒車可租。為瞭驗證這個例子我特意去選擇過，確實凌晨是沒有車的，而用戶不這麼想就認為是沒有車，那就去別的網站不在你這租，27% 的用戶是高級用戶他知道改時間，那麼剩下的 50% 是需要轉化的，幫助體驗和感受，幫助轉化的。
不管現在的轉化率是怎麼樣，要做細致的研究、細致的轉化還是有很大空間的，這個道理一定是對的。
第二個案例是法航，法航的廣告在央視播過，大傢一定都看過，是一個比較浪漫的公司，除瞭浪漫之外還非常關註用戶體驗，非常細。
他從客戶反饋入手，用戶網上留言真的很直，" 爛網站，為什麼有機票查不著 "，還有一些非常讓人困惑，又不知道怎麼解決問題，他們非常重視用戶體驗但沒有辦法解決用戶的問題，客服的角度不知道說什麼又很著急，他做瞭用戶體驗的回訪，因為有類似的工具，他能找到投訴瞭就真的去看，用戶訂票的時候真的看什麼，發現是給孩子訂票但是兒童票沒選對。他 2015 年 5 月份在客戶大會上做瞭非常精彩的分享，做瞭數據進行瞭翻譯，三個月的時間收到瞭 2161 條評論，219 個會話，27 個用戶體驗問題，客戶滿意度是在不斷提升的，願意反饋問題的用戶實際上是好用戶，一定要尊重反饋，知道為什麼要反饋一定要做出響應，響應不是一個簡單的道歉一個小禮物，而真的看問題出在哪。
第三個案例是關註細節的西聯。國內很多企業中文網站和英文網站沒有太大的差別，把標題分析瞭，但實際上忽略瞭一點用戶的體驗，設計上認為英文網站把中文翻譯過來就可以瞭，最大的問題用中文的人和英文的人使用習慣是不一樣的，西聯這個就是英文、西文是不一樣的，所謂西班牙語的關註的業務和說英文的人關註的業務完全不一樣，如果把用戶看成一個整體，如果去看航空公司網站比較典型，中文和英文是一樣的，沒有做細。西聯研究瞭這些人到底喜歡什麼功能，什麼情況下點什麼功能，放到什麼地方合適，也一個一個去看瞭這些人為什麼點瞭這些按紐，同時還做瞭更細的細分，我們在分析我們的 App 還有線上應用的時候會看總體，他會不一樣，直接輸入和通過關鍵詞引咎的是不一樣的。
密碼是重災區，包括密碼長度等等，現在是根據經驗來的，要求一定要設置這樣的密碼。西聯做的非常好，讓用戶填這些信息要讓他看到哪些地方重復的最多，為什麼重復，也要看這些人平均停留時間多長，然後看比平均時間短的人、比平均時間長的人，為什麼短、為什麼長，還有字段跳出率哪個地方跳出來的比較高。
通過不同的設備、不同的屏幕大小對界面的設計進行研究，通過一些工具來看這些東西在每一個設備是不是真的都好、是不是真的都行。
在講線上客戶體驗的時候，我們角度來看價值已經被證實瞭，雖然拿瞭三個例子，其實是有非常多的例子。咱們看到這些企業都在做線上的客戶體驗做的時間非常長，比如戴爾電腦，常說是說戴爾在電腦裡做直銷比國內品牌做的好，這確實是業務模式的創新，但是也有在用戶體驗裡十年的積累，戴爾做用戶體驗和 IBM 合作有十年瞭，分析瞭 2700 個場景，每個工作日都在分析場景。天河聯盟的公司都在學達美公司，他們 2002 年已經做在線用戶體驗，把整個公司所有的信息都做瞭體驗分析，這些做的比較好的企業真的是已經在線上客戶體驗這部分做瞭非常多的投入瞭。
去年的黑色星期五梅西已經是人工智能來轉化，系統會直接推送信息告知這些客戶是有問題的，需要 cover，需要把收入反饋回來，這個收益大到傑西派尼直接寫瞭感謝信。在線用戶體驗是值得大傢做的。
它的收益是什麼呢？借習近平總書記的話，客戶體驗就是金山銀山，在我們看來收益是非常多的。這個客戶收益反饋，跟蹤瞭用戶這些企業，看做瞭用戶體驗之後哪有收益，有幾個關鍵數字：第一個是投入產出，大部分的企業超過瞭 200% 的收益，把設備運行的電費、折舊成本、投瞭幾個工程師、工程師的工資都算進去瞭，都可以超過 200% 的收益。還有回收期是 7.3 個月。最大的收益是轉化率的提升，流量非常貴，這麼貴的流量來瞭之後怎麼做，通常可以做 3.5% 的提升，而且這種可以占到整個客戶體驗收入 80% 多，所以客戶體驗還算是比較靠譜的一件事。
如何做好線上客戶體驗？監控客戶體驗的 KPI；預見性處理常見客戶困擾；細分分析；確定體驗問題的業務影響；觀察和分析客戶的行為等等。
最後一點要和大傢分享的是客戶體驗真的是一個過程，它雖然沒有那麼感人，但是是比較慢，不是今天看瞭幾個 tips，找瞭幾個竅門體驗就做好瞭，需要長期的堅持。戴爾在十年做瞭這麼多，需要積累的過程，不是一蹴而就的，不是專傢來瞭就好的，實際上大傢可以看通常會經歷三個階段。第一階段你知道網站有問題 app 有問題就開始修和檢，第二階段未卜先知找到一些潛力和好處；第三階段可以看多渠道，不同用戶在不同渠道表現什麼樣，收益也是與此匹配的，通常這些企業可以做到提升轉化率的 2%，時間降低 60%。最後可以提升 3.5%，訂單平均金額也會有所提升。
在一開始做客戶體驗分析會把精力放在跳出的用戶，以航空公司為例到瞭付費界面沒有買，但是到後期是要考慮用戶決策周期，這能解釋體驗是一個過程。
我的內容就講完瞭，非常感謝大傢，希望大傢可以關註一下自己的在線用戶體驗，希望今天的內容可以帶來借鑒。
以下為 IBM 大中華區 Watson 客戶體驗管理解決方案高級工程師吳筱瑛分享內容：
IBM 大中華區 Watson 客戶體驗管理解決方案高級工程師吳筱瑛
我會給大傢一些案例，大傢看看能否發現中間的問題，看看方法論是什麼，也是一個分享。在看視頻之前，我先給大傢兩個問題，讓大傢先想一下：
第一個問題，有沒有遇到過這種情況，明明自己內測的人員根本沒有發現問題，但是客戶發現這個問題特別大，這件事情特別有意思的地方在於說往往越熟悉的人這個東西它越發現不瞭問題，所以現在好不好的東西都會先找我媽看一眼，她認為好的這個設計就好很多。
第二個問題，中文網站和西化網站有沒有問題，我的老板是一個德國人，我給他看 demo 的時候他指出瞭問題點，大傢先看 demo 上有什麼問題，這是用戶訂購的。
首先先這個網站界面覺得這是中國人做的還是西方人做的呢？我的老板一看就覺得就是西方人，因為它的界面很簡單，不像中國人做的界面廣告很多，例如酒仙網。東亞人和西歐人的差異在哪，東亞人專指中國、韓國、日本、香港，生活在局促裡，天生有在這麼多當中看到想要的，走在香港的街頭就可以看到想去的飯店名字，但是這個能力歐洲人很難有的。我們做的網站通常中文英文都是一樣的，這件事情是完全不符合人為習慣的。
當用戶看到他喜歡的東西他會直接點進購買，這是正常的行為，原來這個網站設定會做三個套賣，但是最開始的界面沒有明顯告知這個事情，用戶第一次進來的時候在下面是有小字的，但是用戶一般是看不到的。運營單位是從報表開始做起，我經常關心的是每天的成交量是多少，然後會關心每一個成交流程、每一個漏洞，開始結賬、未結賬、結賬完成的漏洞是什麼，會看到每一個時刻有哪些交易，交易的筆數是什麼。我們隻知道這個結果，到底結果是什麼導致的還要看一下用戶是怎麼做的？
進入第二步看細節，這些人當時怎麼做的。IBM 經常推的思想是 design thinking，知道用戶做什麼、感知什麼，做用戶體驗的人要知道用戶做的什麼，要有共性能力感受他感受瞭什麼，猜測他想瞭什麼，說瞭什麼往往也會知道因為他會投訴你。在工具平臺裡可以用文字把提示信息抓出來，無論是營銷還是調研也好都可以做相關的事情。
我今天的任務先介紹一個平臺，這個平臺最基本的工作我定義為總分總的方法論，所謂的總是要找到問題有哪些，通過報表找到問題，分是通過具體的看這些人的動作瞭解問題的原因是什麼，最後的總是找到相關的跟他犯同樣錯誤的人，把同樣錯誤的人抓出來 cover 用戶體驗。
出現問題的那種是客戶相關性，另外一方面大傢在設計過程中經常看到的，就是所謂的可用性方面的問題。比如在設計這張圖的時候希望瞭解用戶在每個位置的點擊和關註度，經常會用到的就是熱圖，作為點擊來說點這個位置好還是那個位置好呢都有信息在裡面，具體來說內容有多少，熱度是多少，具體數字是多少，整體來看通過這樣的方式把我們說的頁面設計是藝術，可以通過藝術變成工具。
