虎嗅註：本文作者 Elliott Zaagman ( 艾略特 · 紮格曼 ) 是一名培訓師、組織變革管理咨詢師， 專註於幫助中國企業走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內到外改善企業的管理模式，幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過 Linkedln 或個人微信號：ezaagman 與他聯絡，或關註他的新浪微博和知乎賬號：@Ell 小查。
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編譯丨烏鴉騎警
上個月，我寫瞭一篇有關字節跳動 ( Bytedance，即今日頭條母公司 ) 海外發展戰略的文章。看過的朋友可能知道，在那篇文章中，我基本上是以一個批判者的視角來審視這個在中國廣受歡迎的內容聚合平臺。 ( 沒看過的朋友歡迎點擊這裡：英語版今日頭條到底有多不靠譜 ? )
在海外市場，字節跳動的野心與他們在國內的事業如出一轍，都是要用復雜高效的 AI 推薦引擎來為讀者推送定制化內容。理想情形下，這套體系會形成 " 四贏格局 "：讀者獲得為自己量身定做的內容，內容創作者觸達正確的用戶，廣告商準確的找到自己的目標市場，而字節跳動自己則會賺的盆滿缽滿。
但現實卻事與願違。
雖然英語版今日頭條的負責團隊並不想讓自傢平臺成為假新聞聚集地，但在新聞內容敏感、內容與發佈平臺之間關系微妙的當下，平臺自身確實很容易成為眾矢之的。尤其是最近一段時間，不少西方國傢政府都對社交網絡提高瞭警惕，他們擔心境外媒體通過發佈極端化內容來影響選票。這讓中國的新聞聚合平臺在西方市場的處境更加艱難。
但這也並不意味著海外市場就不需要今日頭條的聚合能力和推薦系統。事實上，有一個行業十分期待他們的加入，而且相對安全。
進海外市場，買國內企業
在海外收購這條路上，字節跳動已經走得很遠瞭，他們尤其喜歡那些在海外贏得好評的中國企業。2017 年，今日頭條母公司從中國的獵豹移動手中收購瞭法國資訊 App，News Republic。
但這還不算什麼大手筆，字節跳動購物清單中真正的 " 皇冠明珠 " 其實是 Musical.ly。這傢總部位於上海的視頻 App 在 2016、2017 年間成功打入西方市場，在年輕人群體中贏得如潮好評。所以不難理解，當今日頭條決定為它豪擲 8-10 億美元時，也並沒有什麼人覺得這筆錢不值。
精短、有趣、陽光、再加上無甚政治敏感， Musical.ly 已成為目前少有的能 " 通吃中外 " 的視頻 App。
不過話說回來，年輕人的口味從來都難以捉摸，跟著他們跑的商業模式很少能擺脫曇花一現的命運。就拿 Snap 來說吧，一年前 IPO 時，他們的每股價格還是 25 美元，但自從 2017 年 6 月，該公司把重點落在年輕人身上後，其股價就開始動蕩，到瞭今年 2 月，連真人秀明星凱列 · 珍奈兒 ( Kylie Jenner ) 都知道，"Snap 涼瞭 "。
頭條 + 音頻，心心相印
事實上，最需要今日頭條，且今日頭條在海外最有發展機會的行業，是音頻而不是視頻。在我看來，字節跳動比其他任何企業都更有潛力顛覆整個播客世界。
對於那些不瞭解播客的同學們 ……
播客是一個可以下載的音頻文件。絕大多數用戶習慣在智能手機上收聽。播客節目一般在 20 分鐘到 3 小時之間，有人喜歡聽故事，也有人喜歡聽新聞，但最受歡迎的還是有專傢或公眾人物參與的訪談類節目。
播客的制作成本並不高，任何人都可以在上面就任何話題發表議論。我最近就參加瞭一檔名叫 " 營銷者影響中國 " ( China Influencer Marketing ) 的播客節目，它主要關註中國社交媒體平臺上一些具有一定影響力的話題營銷者。主持人是勞倫 · 哈倫南 ( Lauren Hallanan ) 。雖然這個播客本身的知名度並不算高，但勞倫和她的嘉賓在節目中分享的內容卻是實實在在的幹貨。
除瞭參與門檻低，播客的另一大優勢是它具有巨大的話題影響力和廣告投資潛質。比爾 · 西蒙斯 ( Bill Simmons ) 就認為，" 以廣告商視角來看，播客的魅力在於它能讓聽眾沉迷其中——尤其是體育和文化產業的各種播客。"
西蒙斯是總部位於洛杉磯的社交媒體平臺 The Ringer 的創始人，他在投放廣告方面也頗有心得：
" 聽眾很可能會在健身或洗碗時聽播客，所以這時候就算你插一個 30 秒的廣告，他 / 她也不會選擇快進。"
在英語世界，播客已成為各大媒體發聲的重要平臺，無論是 CNN、Vox，還是《華爾街日報》，誰不做播客，誰就會被其他對手甩在身後。
同樣也是出於競爭壓力，這些媒體型播客還會給聽眾一些額外福利，比如免費收聽。
以《紐約時報》為例，當我在他們的官網瀏覽文章時，沒看幾篇就會收到通知：" 您本月最多隻能看 10 篇文章，若想獲得不限量閱讀權限，請付費訂閱我們的內容。"
但在播客上就沒這麼心煩瞭。《紐約時報》的播客《每日新聞》 ( The Daily ) 完全免費，沒有任何版權方面的限制。
類似的情形也適用於與新聞聚合平臺。當垂直媒體們陸續出臺政策，限制讀者從其他平臺閱讀其文章時，播客世界卻是一片 " 法外之地 " ——新聞聚合播主們一般都有著不小的用戶基數。
然而遺憾的是，盡管在內容上播客蘊含著巨大商機，但現實卻是，不管作為媒體平臺還是一種商業模式，播客的變現潛能都沒有得到很好的開掘。
具體的原因也是一言難盡。但作為該產業的觀察者，請允許我迫不及待的公佈下我自己的結論：
今日頭條是全部問題的答案。
混沌、破碎的播客行業眼下最需要的是聚合，是中心化。唯有此，其效率才能真正提升，其變現能力才能充分釋放。正如谷歌聚合瞭互聯網，YouTube 聚合瞭視頻，今日頭條聚合瞭中國的數字資訊內容，現在的播客同樣也需要一個 " 一統天下的主宰者 "。
慵懶的蘋果
蘋果的 iTunes 是目前市面上最好用的播客應用。除瞭內置一流的目錄體系和評分系統，其自身的諸多特性都為人稱道。
然而，雖然在播客世界的努力有目共睹，但在 " 中心化 " 這條路上，蘋果卻並沒有堅持到底。最明顯的例證是，他們沒有趁著自己在應用市場的領軍地位，充分把握播客的商業化機遇。
去年 6 月，蘋果宣佈對 iTunes 做些微調，每個播客音頻都內置瞭內容分析工具，可以幫助發佈者和廣告商知曉每個節目中具體段落的收聽人次 ; 而聽眾則獲得瞭跳過廣告的 " 特權 "。
上述改變當然是一種進步，但從整體上看，單是這些 " 補丁 " 仍然遠遠不夠。按照本 · 湯普森 ( Ben Thompson ) 的說法，一個合格的聚合者應該具有如下特性：
聚合者應該為播主營造更好的創作空間。具體的做法，一是改善用戶使用體驗，加入更好用、更完善的分析系統 ; 二是賦予播主自行插入廣告的權力 ; 且這些自主權不應僅僅惠及那些訂閱量大的播主，同樣也應該讓更多小播主受益。
聚合者同樣也應該照顧廣告商利益，比如讓後者獲得獨立的內容分析平臺。這樣做的目的，是要讓廣告商最大程度的瞭解不同用戶的審美口味，使他們能夠精確定位目標市場和目標用戶。
而從聽眾的角度看，聚合者所做的，應該是讓他們在蓬勃發展的播客市場中找到更多符合自己口味、且能令自身獲得成長的內容產品。
現在回來聊蘋果，為什麼他們沒有充分把握播客的商機呢 ?
一個比較令人信服的解釋是，蘋果的企業定位與播客的發展要求向左。
我們知道，現在的蘋果已經是一傢手機廠商瞭，公司戰略的優先級是生產更好用、更炫酷的硬件設備和操作系統。端到端的音頻內容聚合工作及其廣告投放模式與蘋果現有的軟硬件設計理念並不契合。而若要充分釋放播客的商業潛力，勢必要改變設計方向，但這顯然有些得不償失。
除蘋果以外，另一傢對播客事業感興趣的公司是 Midroll。這傢網絡廣告供應商在 2016 年收購 Stitcher 之後，明顯加強瞭在播客領域的佈局。但饒是如此，資金實力的不足與科研能力的限制還是讓他們無法成為湯普森口中的那個 " 聚合一切的王者 "。
但今日頭條就不一樣瞭 ……
說瞭這麼多，一個聚合者到底能為播客產業帶來哪些積極作用呢 ?
首先是搜索和推薦系統。
作為音頻格式的節目，搜索播客內容對於聽眾來說從來都是個極富挑戰性的工作。目前絕大多數平臺提供的搜索機制仍然是基於節目名稱及其關鍵詞，但從使用體驗來看，這種方式並不理想。
原因很簡單，很多聽眾並不想聽整段內容，很多時候，他隻想聽某個音頻的某個特定段落，或是某期節目某個嘉賓的發言內容，而這時候，傳統的 " 文本 - 文本 " 搜索模式就完全失效瞭，因為你要找的不是文本，而是語音。
好在這種狀況已經開始改變。隨著自然語言處理算法 ( NLP ) 的發展，音頻內容的數字化讀取和轉化工作已取得長足進步，相比過去，" 語音 - 文本 " 的轉錄文稿也有瞭更高的準確率。
而一些 App 自然也嗅到瞭這項技術的商機，就比如 Castbox。
這傢成立於 2016 年的播客應用已經將音頻 / 文本轉錄技術植入到瞭自傢的播客搜索引擎中，用戶可以通過輸入節目裡特定段落的關鍵詞直接找到自己想要的音頻內容。
這種方式來自該公司某位前谷歌工程師的靈感，實際使用後，它也確實成為瞭 Castbox 的殺手級功能。現在，無論是在蘋果的應用商城，還是谷歌的 Google Play，Castbox 都已成為瞭 " 推薦榜單 " 中的常客。去年 10 月，這傢初創企業拿到瞭 1280 萬美元的 A 輪融資，發展前景頗為可觀。
但饒是如此，Castbox 仍然隻是一傢初創企業，他們手中的資源也許會讓他們制作出世界一流的播客 App，卻不能讓其成為行業中的統治者——除非他們能得到今日頭條的支持。
一個以智能推薦系統聞名於世，一個以文本 / 語音搜索 " 獨步武林 "; 二者的結合實在是蘊含瞭太多想象的空間。簡言之，不管是投資入股還是直接收購，隻要字節跳動拿下瞭 Castbox，他們就具備瞭顛覆現有音頻市場格局的實力。
我們來看幾個具體的場景：
傑森 ( Jason ) 有每天早上聽新聞的習慣，但他對負面新聞反應強烈。有些新聞會讓他一整天都心情不好。
而借助信息推薦引擎和文字 / 語音搜索功能，播客 App 可以篩選過濾平臺中的新聞節目，遴選出相對正面的新聞，然後推給傑森。
露西 ( Lucy ) 雖然也說英語，但英語並非其第一語言，她也從未在英語國傢生活過 ; 也正因為此，播客中那些帶有英語文化典故的語言表達常常讓她困惑不已。
而智能推薦系統則可以改變這種狀況。通過評估節目中出現的詞匯難度和播報者的語速和語流，系統將篩選出最適合露西的內容，使其能高效獲取有效信息，並在收聽中得到放松和愉悅。
珍妮絲 ( Janice ) 11 歲的兒子非常喜歡聽播客。不過這位媽媽卻有些擔心，她不清楚兒子所收聽的內容是否真的適合孩子收聽，但一個強大的 AI 系統則會打消她的顧慮。通過對平臺中的內容和主題的偵測，該系統可以設定幾個不同級別的的傢長管理辦法，它會讓珍妮絲確信，自己的兒子絕對聽不到 " 少兒不宜 " 的內容。
推薦引擎的升級同樣也會為內容生產者帶來裨益。
現在，許多播主在推廣內容時主要還是依賴自己的社交圈，雖然也有部分人會有意識的通過搜索引擎來修改內容標題，博取更多眼球，但這樣做的效果也並不理想。而當你隻能通過有限的交際圈來評估自身內容的時候，當你隻能用若幹關鍵詞來框定自己的創作時，這樣的機制原始而低效：
" 基本上，我在推廣內容的時候，主要還是靠自己的朋友圈。所以 …… 是的，他們的意見也會對我的內容創作產生影響。如果有一個能精確推薦內容的系統，那很多事情就容易多瞭，我的創作會送給那些真正懂我的人。" 勞倫 · 哈倫南如是說。
對瞭，差點忘瞭說，Castbox 是一傢中國企業，它的總部就在北京。
所以現在，Castbox 的輪廓就很清晰瞭：中國企業、受海外市場歡迎、技術實力不錯且有可觀潛力、還有一個頂級的智能推薦引擎。
這些特點看上去都很對字節跳動的胃口，不是嗎 ? 至少在我看來，如果今日頭條和 Castbox 能聯合，那一定的播客產業的福音。
但如果字節跳動真的想顛覆 " 播客宇宙 "，上述工作不過隻是個開始。
盡管如我上文所述，播客在內容生產和傳播方面已經獲得瞭不小的成功，且其自身亦有不小的廣告變現空間，但從價值鏈上看，該行業還是有諸多為人詬病的地方，如果用一個詞來概括，那就是 " 各自為政 "。
具體來講，負責內容生產的媒體公司 ( 比如 The Ringer，CNN 等 ) 與內容平臺 ( Soundcloud,Podbean 等 ) 各自為政 ; 內容平臺們又與應用程序 ( Castbox，iTunes 等 ) 各自為政 ; 此外，上述各方又都和主要廣告提供商 ( Midroll 等 ) 各自為政。
這樣的結果是，各方都有一套自己的數據，卻又都拿不到完整的數據圖景。而數據的缺失一方面使內容生產者無法找到確切的目標人群 ; 另一方面也讓廣告商難以做出準確的價值定位，最終也不利於內容變現。
更麻煩的問題在於高普及率與低訂閱數。
一方面播客用戶遍佈世界各地，影響范圍廣泛 ; 但另一方面，也正是由於播主眾多、聽眾口味不一，單個播主的訂閱人數反而較少。而用戶資源的分散則會讓廣告商無所適從，他們不知道應將資源投給哪些人。
科技產業分析師、知名博主本 · 湯普森 ( Ben Thompson ) 就直言：" 播客的問題在於，它一方面太大，一方面又太小。"
這種局面使播客的廣告模式隻能基於訂閱模式的交易發起機制 ( transaction-initiated subscription-based services ) 。關於這一機制，湯普森的解釋是：
" 交易發起機制 ( transaction-initiated ) 是指，聽眾要在特定的 URL 協議的指引下到達指定地址收聽節目 ; 而訂購機制 ( subscription-based ) 則營造瞭一個博弈系統，聽眾要去評估，自己訂購的某檔節目的花銷是否可以‘值回票價’。而所謂‘值回票價’即是指這一持續更新的節目能持續為其帶來長期收益。理想情況下，這裡的‘長期’即是訂閱者的一生。"
" 基於上述情形，播客廣告商若想獲得收益，就必須去找到那些具有極強用戶粘性的播主 ( 而非僅僅考慮播主即時的聽眾數量 ) 。換句話說，廣告商關註的不應該是短期效應，而應去計算長期訂戶的長期訂閱所帶來的長線收益。"
常聽播客的聽眾自然會對一些熱門的播主 ( 如 Harry ’ s Razors, Blue Apron, Squarespace 等 ) 有所瞭解。一般情況下，用戶在訂購熱門播主的內容時會獲得更大幅度的折扣優惠。原因就在於，長期來看，廣告商在訂閱費上給用戶的讓利不僅不會影響其收益 ; 反過來又會誘導更多用戶去訂購產品。
我們再回過頭來，看看今日頭條。想象下，如果這個龐大的內容聚合者決心整合平臺內容，用自己最拿手的推薦引擎來分發內容，再用數據分析去找尋有著穩定用戶粘性的播主，最後再將廣告精準投放 …… 等等，這不正是湯普森口中的那個 " 理想的聚合者 " 所做的事情嗎 ?
當然，我的判斷也未必正確，但我確實認為，從全球范圍來看，唯一有潛質顛覆當前音頻內容產業的公司也就隻有字節跳動瞭。
但今日頭條的母公司真的會去做這筆生意嗎 ? 其實也很難說。以下幾個問題值得關註：
播客在中國並不流行。事實是，它主要還是在歐美國傢更受歡迎。當我向我在北京的中國朋友提到播客的時候，即使是那些最潮的 00 後 " 科技小達人 " 也是一臉的困惑。基於播客在中國較低的認知度，字節跳動有充分的理由遠離這一市場。
變現悖論。如上所言，播客產業並不是印鈔機。這也就解釋瞭為何少有企業願意去投以巨資，整合市場 ; 可話又說回來，正是因為無人去做中心化努力，導致該產業內部價值鏈割裂，變現困難。
我的個人局限。從人口學分析來看，那些最愛玩播客的人基本都是美國白人中產階級，年齡大約在二三十歲上下。而我自己就是個 31 歲的美國白人中產，我聽過成千上萬個播客 ( 可能有些誇張哈 ) ，所以 …… 請忽略一個播客深度迷友的意見吧。
一些未知因素。我畢竟不是 " 內部人士 "，也不可能知曉字節跳動領導層們的決議。所以我隻能說，以上內容純屬個人分析，如有雷同，純屬巧合。
但不管怎樣，我還是固執的確信，字節跳動是唯一一個能改變目前一盤散沙的播客產業的公司。如果他們真想在國際擴張方面取得顯著成果，那播客市場真的值得一試。畢竟，音頻裡面的假新聞可少多瞭 ……
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