宋星老師在最近拋出瞭各大媒體平臺流量放緩的趨勢性觀察的專題文章，今天我們就微信訂閱號來做具體剖析。
微信公眾號改版風雲
近來訂閱號改版的消息一石激起千層浪，各種猜想風起水湧。我們姑且先不談猜想，看當下，為什麼要改版？背後到底有哪些可能的原因？
相信最近運營訂閱號的朋友們都有感，心有 " 魚 "，而力不足。
* 圖片來自網絡
Why？常見的 " 大道理 " 有
流量紅利出盡
沒露面機會，76.1% 的活躍公眾號粉絲在萬人以下 *
（* 數據來源：中國信息通信研究院《微信經濟社會影響力研究報告》）
細想，這些都是從平臺運營和投資方的角度在看問題，從消費者的角度看又會看到什麼？
微信訂閱號似乎變瞭
隨著文章數據量激增同時缺少索引，訂閱號變成瞭無頭蒼蠅 " 圖書館 "，每個賬號猶如散落四處的書籍。作為讀者來到這傢圖書館，需要找到一本書可能隻有 2 種途徑：被安利（朋友推薦分享，其他媒體推薦等），被偶遇（無意間被搜索或廣告觸達）。
作為用戶需要兩類信息，
1. 需要類信息（例如某頭條根據閱讀喜好轟炸式推薦可能感興趣的信息）
2. 獵奇類信息（類似有邏輯的分類供探索感興趣領域或者和之前閱讀內容無關但很火或很特別的獵奇內容 ）信息。
可惜，訂閱號猶如騰訊帝國裡的原始部落，有待開發。本質上，訂閱號流失的不是用戶數量，而是用戶的時間。
微信訂閱號粉絲似乎變瞭
變化源於兩點
1. 用戶選擇多瞭：內容爆炸，新東西頻出
2. 用戶被寵壞瞭：體驗不好，玩得膩瞭，就走瞭
相比過去，用戶願意付費，但也變得更難 " 伺候 " 瞭。換湯不換藥的訂閱號改版，可能本質上滿足不瞭用戶復雜和快速變化的心理需求，更重要的是奪回用戶的時間。
時間都去哪兒瞭？
時間的盜賊有很多，電商 content marketing 的轉型（eg. 目前淘系內大量 MCN 內容的蓬勃發展，短視頻以及淘寶二樓的快速發展等等）、得到等知識類 APP 的崛起等等，但從目前現有的最為顯著性的數據可以發現，最大的時間盜賊似乎是手機遊戲和短視頻！
核心數據速覽
（以下分析基於現有公開數據初步演算，不同數據間口徑會有差異，僅供個人參考學習）
數據 1：移動用戶概覽
根據中國互聯網絡信息中心 ( CNNIC ) 發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止 2017 年 6 月中國手機網民已達到 7.24 億，占總體網民的 96.3%。其中兩個數字變化顯著，手遊用戶規模增長至 3.85 億（占比 53.3%），遊戲直播（用戶規模 1.8 億）使用率明顯增長。
數據 2：移動用戶時間容量
根據 QuestMobile 2017 年 9 月數據，移動設備網民月人均單日使用時長為 208.45 分鐘。再看騰訊 2015 年微信 · 生活的分享數據，我們大膽推測上下班路上，午休時間以及晚上下班時間可能是典型移動端用戶主要時間的使用場景（上班悄悄刷手機的同學們就不算啦）。
* 數據來源：騰訊 2015 年微信 · 生活
數據 3：移動用戶時間都去哪兒瞭？
根據極光大數據《2017 年 5 月王者榮耀研究報告》，王者榮耀月活用戶達 1.63 億，較去年 12 月增長 100%，日人均使用時間 47.2 分鐘。用戶活躍時間集中在 12:00-13:00 以及 21:00-23:00。用戶男女比 1:1.18，29 歲及以下用戶占比 78%。而根據 QuestMobile 2017 年 9 月數據，王者榮耀（月活 1.78 億），開心消消樂（月活 1.23 億）和歡樂鬥地主（月活 8 千萬）已鎖定中國手遊月活前三位。
* 數據來源：極光大數據 《2017 年 5 月王者榮耀研究報告》
短視頻也是 2017 年用戶時間一大轉移點，同樣根據 QuestMobile 數據，短視頻 9 月月活增長 94.1%，用戶規模達到 3.03 億。
遊戲和短視頻悄悄偷走瞭用戶時間
盡管不同數據來源之間會有口徑差異，但不難發現，手遊和短視頻似乎是 " 偷 " 走用戶時間的現象級元兇。
參照之前騰訊的典型用戶的一天不難發現，我們寶貴的中午休息時間和晚上下班時間，不禁變成瞭同事、同學和朋友們一起王者榮耀攜手 " 開黑 " 的黃金時間。而短視頻則大量占據瞭更年輕群體的每日用戶使用時間。
值得一提的是，有些反應迅速的食品飲料公司抓住王者榮耀關鍵時間點，投入重金，大規模開展 IP 合作營銷，獲得瞭非常好的營銷效果。
對於營銷的一些啟示
對未來營銷的啟示：
1. Marketing 3.0 時代的到來
我願意將 Marketing 概括為三個時代：
MKT 1.0：Needs → Marketing
MKT 2.0：TA + Needs → Marketing
MKT 3.0：Context + TA + Needs
正如近期 Facebook 的 Kitty 女士的嘉賓分享，用戶 " 沖在路上 "，" 往前一靠 " 和 " 往後一趟 " 的三個動作對應的是完全不同的場景和相應的溝通方式，例如清晨擠地鐵時，中午午餐後和睡前手機閱讀時間的用戶內容互動性會有非常大的差異。營銷不再是找到你的 TA，投放廣告那麼簡單。你更需要 " 懂 " 你的 TA，瞭解他們的《時間》花在什麼情境下，都去瞭哪兒。
2. 用戶情 " 熵 " 不斷增加
如同物理學微觀世界中 " 熵 " 的概念，" 熵 " 在自然趨勢下不斷增加，代表從有序狀態變得越來越無序。每位用戶如同粒子，如果把消費者心智比作 " 情 " 的話，那麼越來越復雜的 " 情 "，帶來瞭越發復雜的用戶場景，人群細分和相應的媒體渠道細分。三者的組合帶來瞭更為碎片化和錯綜復雜的用戶時間分佈和相互關聯性。
對品牌方來說可以創造出無窮盡的營銷溝通方式和投資組合。需要不斷嘗試不同組合，尋找最有效的溝通矩陣。可以看到營銷玩法也將從基於現有的、陽春白雪的 Marketing 經驗和方法論（一本正經有邏輯的拍腦袋） 逐步進化到 Data-Driven Marketing ( eg. 運用阿裡 Data Bank 等相對更為準確數字 DMP ) 。對於未來，可以想象，當消費者情熵復雜到特定程度，引入 AI 來為營銷人員制作 Marketing Assets、制定溝通決策等可能不失為一個可行的策略。
對微信訂閱號運營的啟示：
1. 用戶數量≠用戶時間
當整個行業還在就真粉和假粉，真流量和假流量爭執的不可開交之際，一個新的時代已經悄然來臨——用戶時間為王。一萬真粉的影響力可能不如一千真粉擁有更強互動性，因為用戶時間在哪兒，才會真正決定最後成果。
2. 推送 ≠ 曝光
常做微信運營的朋友們相信對公眾號黃金推送時間段的概念應該不陌生，今天我嘗試和大傢說一些刷三觀的想法。
* 微信每日每小時廣告小時曝光量示意圖，圖片源自網絡
首先，何時推送並不是最重要的，重要的是何時曝光。推送和曝光是兩個概念。在目前低打開率的背景下，即使完美時間推送，結果可能也是被淹沒在浩瀚的訂閱號大海中。何時曝光（朋友圈分享或者通過其他方式主動將文章呈現在粉絲面前）變得尤為重要，黃金點位的曝光顯得尤為重要。
根據之前的數據分析可以看到，推薦訂閱號在清晨上班的時間段曝光，主要兩個原因
1. 上班途中相對時間更加碎片化，網絡不穩定，在外會消耗手機流量數據，相對用戶更偏向閱讀一些碎片化的內容而非視頻或遊戲（流量土豪除外）。
2. 午休和晚上下班後的完整時間，相對有更好網絡和更完整時間段，你的受眾很可能已經在打 " 農藥 " 的路上越走越遠，晚上下班後的時候同時也會成為用戶迷醉短視頻的黃金期。這時曝光純文字，顯然有些不合時宜。
打開腦洞，暢想未來
按照自然界的規律，熵會不斷增加，變得越發無序，那對於未來是否有兩種可能，
或者 Mar Tech 和 Ad Tech 的不斷發展，算法可以跟上人類日益增長的情 " 熵 "，未來營銷人員的決策更多依靠 AI 來完成？
抑或目前的格局被打破，有人出列重塑這趨向高速無序的趨勢？
對於未來，你怎麼看呢？歡迎留言交流。
（以上是基於個人的一些初步淺顯的分享，希望對大傢有幫助，歡迎一起拍磚。我們最近想召集業內其他新媒體運營圈子的小夥伴們一起建群探討、學習以及媒體合作。感興趣的夥伴們記得給我們公眾號後臺留言 " 姓名 + 公司 + 職能 " 噢，人數夠瞭我們就開車瞭。）
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作者簡介
汪泳，iCDO 新媒體志願者，浪跡外企消費品行業若幹年。
