過去幾年的 " 雙十一 "，" 鯨魚顏習社 " 的博主鯨魚最主要的工作，是幫助品牌客戶將廣告植入在微信公眾號推文中，在臨近 11.11 的午夜時分推送即可。但在今年，鯨魚開始嘗試在自傢的公眾號平臺中賣貨。
" 做電商要比做廣告復雜多瞭！" 鯨魚有些感慨。
但首次作為賣傢的參與感，仍然讓鯨魚這支內容出身的自媒體團隊感到興奮。他們選擇瞭微信小程序作為店鋪平臺，同時與自媒體電商聯盟 SEE 小電鋪（以下簡稱 SEE） 進行合作——後者可以提供中端選品、供應鏈以及後端物流、售後等服務。不到一個月時間，鯨魚的小程序電商 " 鯨魚好物 "、" 大鹿好物 "、" 姐帶你買 " 以及 " 美物圖鑒 " 便出現在瞭公眾號中。
而為瞭備戰今年的雙十一，鯨魚還和團隊準備瞭一面銷量墻，以記錄旗下各個小程序每一天的銷售量。
" 公眾號裡選品、文案的成敗都可以直接從銷售數據看出來，我們有很多粉絲群，大傢可以在群裡自由交流商品，但我們也發現，社群既能傳播好的口碑，也會放大負面的意見。" 鯨魚對鈦媒體記者說到。
鯨魚團隊為此次微信雙十一活動準備的 " 銷量墻 "。
和鯨魚這樣的 " 電商新鮮人 " 不同，女性買手電商蘑菇街的店主小甜心從 2012 年就開始運營網絡店鋪。2016 年，小甜心開始嘗試直播的方式，在蘑菇街 APP 內向粉絲展示商品。而在今年 " 雙十一 "，小甜心的團隊發現，在蘑菇街接入微信小程序後，觀看店鋪直播的粉絲上漲瞭將近一倍。
由於長時間用嗓過度，小甜心隻能用微信文字回復鈦媒體記者的采訪。在她看來，由於小程序支持群分享的功能，店鋪可以以 " 直播間 " 的形式一鍵分享到粉絲群，而粉絲進一步的自發性分享，又為店鋪帶去瞭新用戶。
當 2017.11.11 零點的秒針劃過午夜，電商行業一年中最大的狂歡結束。在上海的世博中心，阿裡巴巴天貓發佈會中，"1682 億 " 被作為最終的戰績顯示在背景屏幕；同一時間，位於北京亦莊的京東總部，累積下單金額 "1271 億 " 的數字誕生。
可在阿裡與京東的熱鬧之外，還有更多新的個體在 " 雙十一 " 創下屬於他們的紀錄。比如鯨魚，在初試小程序電商不足十天後，其團隊得出的銷量結果稱得上驚喜——日交易超過 10 萬，總訂單超過 20000，轉化率在 20% 以上。
還有增添瞭小程序入口的小甜心，微信內部的粉絲自傳播為她帶去瞭可觀的流量，在蘑菇街 APP 與小程序內開播後十分鐘，小甜心就完成瞭去年雙十一全天的 GMV，最高峰時一秒鐘可以賣出 1309 件商品。
在小甜心的蘑菇街小程序直播頁面，用戶可以在直播中一鍵購買正在展示的商品，也可以將直播畫面形成商品標簽轉發到微信群中。
依附於擁有 9 億日活躍用戶的微信，屬於社交電商的風口正逐漸顯露。在微信這樣一個 " 老 " 的平臺中，隨著自媒體博主鯨魚、蘑菇街主播小甜心這樣的店主；SEE，蘑菇街等服務平臺；以及年初發佈的底層模型小程序——種種環節結合在一起，一個新的生態已初見端倪。
再造一個 " 雙十一 "
對於 SEE 的創始人萬旭成來說，今年的雙十一至關重要。" 今年是社交電商元年。" 他說到。
如同 " 雙十一 " 之於阿裡巴巴，電商造節的意義除瞭讓消費者享受折扣優惠以外，更多是希望普及網購行為；但用戶目前對於雙十一的認知仍然局限在天貓與京東，若想在微信生態內再造一個 " 雙十一 "，前期的營銷等投入必不可少。
在小程序正式推出 11 個月後，SEE 聯合近 1000 個自媒體和 200 多個品牌，在今年雙十一期間舉行 " 我的微信 11.11" 活動，內容包括針對自媒體免費提供 10000 套 " 小電鋪 " 電商工具；為品牌提供 1000 篇推文；以及為消費者準備的 0.01 元抽獎、新人拼團等福利。
" 今年融瞭兩個多億，全投進來瞭。" 萬旭成告訴鈦媒體記者。除瞭代理品牌與物流倉儲部分的投入外，SEE 還在廣州地鐵、中關村創業大街、紐約納斯達克廣場大屏進行瞭廣告投放。
為瞭增加首屆 " 微信 11.11" 活動熱度，SEE 在紐約納斯達克廣場等地花重金投放瞭廣告。
同樣將小程序視為新機會的，還有移動商城開發平臺 " 有贊 "。
在今年 9 月 29 日，有贊官方微信公號就發出一篇指導商傢 " 玩轉雙十一營銷 " 的教學貼，當中特別提到：今年有贊雙十一最大的改變，是將主會場與分會場由過去的 Wap 頁面形式搬到瞭小程序；同時，有贊鼓勵商傢善用 " 拼團 " 功能，諸如 0 元開團、抽獎團、新人團、百人團等。
" 商傢可以在後臺自行裝修小程序頁面，有贊的技術系統會自動幫忙提交給到微信，審核通過就可以在微信的小程序入口看到。" 有贊 CEO 助理冷面告訴鈦媒體記者。
這已經是冷面第四年擔任有贊 " 雙十一 " 的總指揮瞭。去年有贊的全年交易額已經突破 130 億元，70% 的微信電商外鏈使用的都是有贊商城系統。
蘑菇街也成為小程序電商的熱潮中第一波 " 吃螃蟹 " 的公司，由於客單價較低，女性用戶占絕對優勢，蘑菇街發展出直播帶貨的優勢，並且成為第一傢將直播功能從 APP 遷移至小程序的公司。而在今年雙十一，蘑菇街發起瞭 " 千播大戰 "，讓平臺上一千多名紅人主播共同發起促銷。
蘑菇街發起瞭 " 千播大戰 "，讓平臺上一千多名紅人主播共同發起促銷。
截至 11 月 12 日 24 點，蘑菇街雙十一直播間總銷售額較去年雙十一增長 2818%，在微信小程序直播間的日銷售額達到平日 28.57 倍；直播小程序新客占比是 APP 的 4.75 倍。
可以看出，不論是 SEE 、有贊還是蘑菇街，他們都在幫助騰訊教育商傢，引導商傢遷移至小程序，並且告訴商傢如何用新的營銷方式適應新的店鋪體系，比如對 " 拼團 " 功能的重視、對粉絲群的精細化運營、以及對直播等新功能的有效利用——社交電商正在以它自己的特色在微信內部野蠻生長。
All in 小程序
對於 SEE 這樣的創業公司來說，將重金押賭在小程序的方式稱得上是冒險，但萬旭成曾在騰訊工作過一年多，參與過應用寶、騰訊電腦管傢等產品的研發，因此，萬旭成對騰訊業務的發展邏輯較為熟悉，至今也與騰訊內部保持著每月幾次的溝通頻率。
根據萬旭成的預估，微信生態內的電商交易規模可達一萬億：其中群分享（代購、淘寶客）交易一年可達 3000 億；自媒體類的內容電商一年有 500 億；純微商店鋪一年有超過 4000 億，而在用戶屬性上，用朋友圈賣貨的微信用戶已經超過 3000 萬人。
也就是說，在微信生態中，價值萬億的電商規模早已形成，但承接這些生意的平臺良莠不齊，有 H5、Wap 頁面、第三方微商城等，體驗較差，接口也不統一，而作為兼具體驗與展示的底層框架，小程序成為電商平臺與賣傢本就期待的工具。
相比 H5 等形態的微信店鋪，小誠信在響應速度、用戶體驗都更加完善。
有贊團隊也與微信小程序團隊保持著近乎每天交流的頻次，除瞭對開發文檔的咨詢以及對 Bug 的反饋以外，有贊也能感受到微信對小程序的重視。" 微信團隊正在 All in 小程序。" 冷面告訴鈦媒體記者。
類似的訊號還體現在小程序從年中以來的數次重大更新。
拿雙十一前的最近一次更新來說，11 月 2 日，微信官方宣佈，小程序支持與內嵌網頁的相互跳轉，這意味著原本局限在微信體系內的小程序，正式開放瞭與外部互聯網信息的流量入口。
類似的更新還有：9 月 8 日，開放微信搜索框下方的小程序快捷入口；8 月 5 日，小程序可關聯公眾號增加至 50 個；6 月 21 日，10 個同主體小程序和 3 個非同主體小程序之間支持互相跳轉；4 月 22 日，小程序可被添加至公眾號文章中。
群、公眾號、H5、聊天頁面 …… 盡管堅持瞭發佈之初 " 去中心化 " 的策略，但微信內部，小程序已經無處不在，而隨著觸點越多，小程序被消費者的打開頻率也會相應疊加。根據 SEE 團隊統計，以小程序在微信聊天頁面內的 " 服務通知 " 一欄為例，這個提醒消費者訂單、紅包、評價的入口，以往在 APP 推送的打開頻率不過 15%，短信提示打開率不足 5%，但在微信頁面內，打開率高達 60%-70%。
公眾號、群聊、微信聊天頁面 …… 小程序已經在微信內部無處不在。
" 目前電商行業的獲客成本大概在十幾塊錢，但不論是拼團、直播、拉新，小程序的獲客成本都遠低於這一數字。" 蘑菇街小程序市場負責人王飛對鈦媒體記者表示，也正因為小程序的輕量特性，蘑菇街也在今年 6 月開始逐漸拋棄瞭 H5 和網頁，轉而在小程序內率先嘗試直播、小店微商城等功能。
而在硬幣的另一面，微信利用小程序對創業者的開放與扶持，與微信本身對商業化路徑的探索需求不無關系。
對於微信來說，擁有 9 億日活用戶與 350 萬的公眾賬號隻是開始，如何將 " 流量 " 與 " 內容 " 轉化為 " 消費 "，成為微信對存量資源商業化的目標；另一方面，隨著微信支付與支付寶在線下的競爭白熱化，小程序電商形成的線上商業閉環，也得以將單純的 " 支付 " 轉化為可持續產生的 " 服務 "，從而復制阿裡巴巴用電商推廣支付寶時的流量優勢。
誰能取得 " 風口 " 的入場券？
微信小程序生態的愈發開放，讓這個尚處在藍海的市場隱隱有著成為 " 風口 " 的趨勢，社交電商的每一環節——店主、主播、開發工具、服務平臺，都在用更配合的姿態，試圖拿到風口中進場的首批入場券。
但不是每個人都可以這麼幸運。
一位不願意透露名稱的自媒體博主對鈦媒體記者透露，之前也嘗試過跟風做小程序電商，但團隊都是做內容運營出身，擅長 " 寫段子 "，不懂怎麼去進貨、找渠道、處理售後，幾個月下來，發現不但沒有盈利，原有的粉絲還因為公眾號的商業化轉型出現瞭流失。
" 微信對小程序的確很重視，但要想做電商，零售相關的經驗還是很重要的，我們的團隊沒有電商基因。" 這位自媒體博主總結到。
而在輔助商傢的那一端，諸如 SEE 和有贊這類平臺方，也正在加速吞食小程序開發者的市場份額。今年年中，兩傢公司幾乎共同推出免費版小程序開店工具，一方面為瞭籠絡商戶，另一方面也是為瞭擊退其他試圖入局的競爭者。根據公開數據，目前與 SEE 合作的自媒體數量已超過 3000 個，有贊平臺上的線上、線下註冊商傢數量已經達到 300 萬。
諸如 SEE、有贊、上線瞭等小程序第三方開發平臺，正在用更快的速度與商傢聯結以占領市場。
" 目前市面上渾水摸魚的人有不少。如果單單給商傢做一個展示型的小程序，這跟 10 年前的官網沒啥區別。" 冷面對鈦媒體記者說到，在他看來，小程序不能僅是 " 一張皮 "，商傢佈局小程序時應該註重三個階段的能力：
基礎：展示、
進階：營銷、成交、
高級：聯動門店、（到店自提、同城配送、會員卡通用、儲值卡通用、線上線下營銷活動）
另外，冷面也會在輔導商傢時警惕他們不要 " 唯小程序論 "。對於商傢來說，營銷的本質是要聚焦在有用戶基數的社交、咨詢平臺。除瞭公眾號、朋友圈、微信群、小程序、以外，微博、支付寶生活號、今日頭條、什麼值得買，都是商傢可以按需佈局的渠道。
不是誰都能夠分得騰訊對小程序的扶持紅利。SEE 和有贊扮演的是自媒體的服務方，在萬旭成的分析中，這是在用社交電商的方式把萬千個微信群、公眾號、聊天頁面像毛細血管一樣連接起來，這符合騰訊去中心化的堅持，而諸如蘑菇街、拼多多此類在微信小程序中運營得不錯的中心化電商，背後也都有著 " 騰訊系 " 的投資。
那麼，在微信官方看來，什麼樣的小程序是可被鼓勵的？
" 我們希望優質小程序可以在微信內合適的流量入口展現，並且更多地形成用戶間自發的傳播及推薦使用。" 在微信團隊給鈦媒體記者的回復中，再次強調瞭流量入口的重要性，這也進一步說明，盡管微信對生態的封閉已經步入 " 前緊後松 " 的狀態，但對於諸如此前出現過的匿名聊聊、星座識人等可能出現 " 流量泄洪 " 的應用，依然會采取嚴肅處理的方式。
不過對於小程序電商的商業化潛力，微信官方還是給予瞭認可，並表示 " 還有更多可挖掘空間 "。
" 好的小程序不僅可以讓用戶’用完即走’，也可以讓用戶’用完再來’。就電商行業而言，不管是電商平臺，還是品牌電商、自媒體包括傳統公司，都可以通過小程序電商來進行探索，前提是必須抓出用戶的需求，充分利用小程序能力，吸引新客、留住老客。" 微信團隊表示，而在未來，微信內部還會圍繞對小程序用戶畫像的挖掘，個性化推薦數據的應用，電商社交玩法的拓展等方面，展開進一步的功能以及產品發掘。（本文首發鈦媒體）
