編者按：本文來自微信公眾號 " 劉潤 "（ID：runliu-pub），作者：劉潤，36 氪經授權發佈。原題目《劉潤：10 萬 + 的付費專欄是如何煉成的？》
近日，一篇名為《羅振宇的騙局》（點擊查看原文）的文章流傳甚廣，文章認為 " 大部分知識付費其實都是大忽悠 "，它傳授的知識 " 是未經你思考的 "。今天我們給大傢推薦一篇劉潤老師的文章，他以個人的付費專欄為例，談瞭談他對 " 知識付費 " 本質的理解，希望能給大傢帶來不一樣的思考。以下，enjoy：
《劉潤 · 5 分鐘商學院》自 2016 年 9 月 26 日正式上線，截至 2017 年 10 月 2 日，訂閱用戶已經達到 14 萬，能夠成為當前知識付費大潮中的頭部內容之一，實感幸運。這所在線商學院一年所幫到的人數，已經比全國所有商學院加在一起一年招生總和的 6 倍還多。
經常有人問我怎麼看 " 知識付費 " 這一波浪潮？它的本質是什麼，未來的趨勢是什麼？你是如何抓住這個機遇的？一個好的知識付費專欄應該是怎樣的？哪些是做好專欄的必須，哪些是加分，哪些是真正的秘訣？我應該如何進入這個領域？
作為一個商業專欄的主理人，更作為一名商業咨詢顧問，在《5 商》第一季終於完成交付之後，今天我想從商業的角度，分享一些我關於如何理解 " 知識付費 "，以及如何打造知識付費產品的思考和感悟。
首先，到底什麼是 " 知識付費 "？
第一個關鍵問題是，當我們說 " 知識付費 " 的時候，究竟是為瞭什麼而付費呢？是為 " 知識 " 嗎？
從古到今，知識的供給者有兩類人，第一類人把世界的未知變成人類的已知，第二類人把人類的已知變成個人的認知。
什麼意思？我們要想知道這個世界是什麼樣子，首先得有個探索的過程。科學傢、發明傢、和哲學傢等等，是他們通過探索，掌握一些規律性的、知識性的東西，拓展瞭人類所能觸達的知識邊界。雖然在這個過程中會出現一些謬誤，但隨著時間的發展它們會得到修正，整個已知世界的版圖在迭代中不斷擴大。
這就是第一類人，他們正在把世界的未知變成人類的已知。
知識從未知到已知，是個 " 發現 " 的過程。一旦發現，這個知識就變成瞭全人類的財富，並不需要個人為此付費。
但是人類的已知並不會自動變成每個人的認知。所以還需要第二類人，把已經被發現的知識，例如勾股定理、牛頓力學定律、經濟學需求定律等等，變成你個人的認知，這需要一個過程，這個過程就是 " 教育 "，我們為這個過程而付費。
從小學到高中，甚至到大學，我們學到的知識在互聯網上都能夠免費搜索到，但我們還是必須花費十幾年的時間和學費到學校去學習，就是因為這個教育的過程是有難度的。
所以今天我們說的 " 知識付費 "，並不是在為 " 知識 " 而付費，而是為 " 獲得知識的過程 "，也就是 " 教育 " 而付費，我們是把錢付給瞭幫助我們轉化知識的人。
知識付費的從業者，最重要的能力，不是創造知識的能力，而是傳遞知識的能力。
第二個關鍵問題是，用戶會為獲得什麼樣的知識而付費？
" 知識付費 " 得到越來越多的認同，並不意味著所有的內容生產者都能夠以此獲得更多收入。
在 " 得到 " 及其他知識付費平臺上訂閱量排名靠前（10 萬 +）的優質內容生產者，包括李笑來、萬維鋼、薛兆豐、吳曉波等，他們在 " 知識付費 " 興起之前，本身就已經是頭部內容生產者，他們無一不是寫過一本甚至若幹本暢銷書的 " 傳遞知識 " 的頂級專傢。這些人的能力是早就被市場驗證的，而且他們所生產的精華內容，是非常 " 昂貴 " 的。
比如，原來想要聽 " 薛兆豐的北大經濟學課 "，你需要先考上北大；邀請吳曉波到企業講課，幾十萬一次的費用也並非一般中小企業所能承擔。
而現在有瞭互聯網，有瞭音頻內容分發機制，使得增加一個聽眾的邊際成本幾乎為零，理論上用戶數量就是無限多。
這帶來一個有趣的結果，就是如果用戶數足夠多，每個用戶可以在支付非常低費用的條件下，接觸到原來難以承擔的優質內容，而內容生產者的收入不會降低。
這樣其實就是把過去很貴的東西變得便宜瞭，但並不是說過去免費的東西終於可以收費瞭。
對知識付費的這一點認知非常重要：知識付費，不是讓免費的東西終於可以收費瞭，而是讓很貴的東西終於可以便宜瞭。
第三個關鍵問題，是獲取知識的正確姿勢。
在過去，讀書是最重要的獲得知識的方法，所以我們一度把書籍等同於知識。而對於知識的重視和追求，使得我們對讀書這件事也格外慎重，甚至認為每本書都隻有精讀，才能領會作者的思想。
而作為出版瞭五本暢銷書的作者，我知道作者寫書的思路是自上而下的：先有一個整體的判斷和觀點，有瞭想要傳遞的知識，然後是邏輯和框架，最後是故事和案例。作者是希望通過有案例支撐的框架，讓你最終理解全書的觀點，而並非真的去 " 讀 " 書本中的每個字。
所以，請記住，書籍隻是知識的載體，而不是知識本身。我們真正的目的是獲取知識，而並不是 " 讀書 "。過去因對書籍的過分迷戀而形成的一些習慣和看法，現在反而成為瞭我們獲得知識的障礙。
比如有的觀點認為不能學 " 二手知識 "，一定要看原著。羅振宇就此舉過一個反例：你要學習牛頓力學三大定律，你是應該去看原著呢，還是看初中物理課本？當然應該選初中課本，因為它是用現代人更容易理解的方式來表述的。我們要學的是其中的知識而不是原著書籍。
所以我們一定要明白，我們真正的目的是學習知識，要懂得用恰當的方式和載體去高效地獲取。
有瞭以上三點認知後，我總結一下，一個好的知識付費產品：1）核心能力不是創造知識，而是死磕傳遞知識的技能；2）不是把免費的東西收費，而是把貴的東西拼命變便宜；3）把知識的舊外殼打碎，根據今天讀者的接受習慣，重新包裝，重新產品化。
下面我再來談一談，把《劉潤 · 5 分鐘商學院》打造成為 10 萬 + 訂閱產品過程中的一些感觸。
首先，用戶更願意為 " 有用 " 的內容付費。
什麼叫做 " 有用 "，這可能涉及到個人的價值判斷。我的定義是，能夠幫助他人學習、成長的，在工作、商業或者心理等方面獲得提高的，就是 " 有用 " 的內容。人們會為此付費，因為人們會把這種付費視為對自己的一種投資。
娛樂是 " 消費 "，學習是 " 投資 "。
相反，現在也有一些閱讀量很大，動輒 10 萬 + 閱讀的免費公眾號，它們的商業模式是通過內容吸引流量，然後通過廣告來變現。為瞭吸引流量，它們就必須或追逐熱點，或提供八卦談資，或用段子 " 娛樂 " 大眾，迎合讀者即時滿足的需求，這樣的內容是很難收費的。
其次，面向 10 萬 + 用戶的收費內容必須深入淺出。
我在北大、清華、復旦、交大、南洋理工等國內外很多名校、商學院講過課。講得多瞭你會發現，在高大上的傳統商學院講課是很難的事情，這裡對授課者的資質和水平有很高的要求，老師都很厲害，但是，對授課技巧的要求卻並不高。為什麼？因為聽課者的水平高，講師隻要點到關鍵，即使過程沒有講清楚，他們也能憑自己的思考去理解。
可是，當你面向 10 萬 + 的用戶時，就會發現用戶群體各方面差距非常大，年齡層次、教育水平、職位高低 …… 各種情況都有。同一個內容，必須讓大傢都能夠聽得懂，並且都覺得有價值。這就要求內容提供者必須要能夠 " 深入淺出 "：核心的知識必須要深入，抓住本質；而表現的形式一定要淺顯，容易和各種用戶建立連接。
實際上，也隻有做到這種極致的深入淺出，才能證明你真的抓住並透徹理解瞭一個知識內容的精髓。要想獲得 10 萬 + 用戶的追隨，就必須擁有這種能力。
怎麼訓練這種能力？
我們可以做一個測試：你知道雞兔同籠的問題嗎？雞兔同籠，共 35 個頭，94 隻腳，問有多少隻雞，多少隻兔？試著給一個沒學過二元一次方程的、幼兒園的小朋友講明白這裡面的邏輯，就叫 " 深入淺出 "。
然後，就是付費內容必須要產品化。
一個 10 萬 + 訂閱量的專欄註定是一個 ToC（面對最終用戶）的產品，這就意味著這 10 萬多人，每個人都面臨著單獨的購買決策。每個面臨著單獨購買決策的人都有自己獨特的生活場景：一個白領正為升職而焦慮，一個學生在考慮如何找工作，一個老板讀完 EMBA 還想再學點什麼 …… 那麼，他們為什麼要訂閱你的內容？
這就與以往學校的招生 & 授課，以及企業培訓采購等模式有著根本的不同，我們必須靠產品本身影響用戶，而不是銷售能力、說服能力。
所以《劉潤 · 5 分鐘商學院》的內容嚴格按照場景化和產品感的要求打造：" 把掛鐘塞進懷表 " 以控制學習時長、打磨起承轉合的邏輯從而方便吸收、精選貼近生活的案例營造代入感 …… 所有這些努力都是為瞭把我認為最好的東西用產品的方式交付給你。
再有，打造 10 萬 + 的專欄一定要有貼心的運營。
運營的目的是營造一種陪伴的體驗。為什麼一些在線慕課（MOOC）沒有贏得高速發展？就是因為如果隻提供課程資源，讓用戶 " 有空來聽 "，這並不能形成一個真正的教學過程。" 知識付費 " 是為獲得知識而付費，它是一個獲得知識的過程，而不是一錘子買賣。隻有通過運營，用戶才會感到：" 我是在跟著你學習和進步的 "。
例如《劉潤 · 5 分鐘商學院》為瞭方便同學們每天學習，把上線時間安排在每晚九點，大傢每天定時學習，就像跑到教室等老師上課一樣；我還會用 " 官方認證沙發 " 鼓勵大傢準時打卡；每天我都會花時間回復 40~60 條精選留言、每周的客座教授、每一季結束都舉辦線下大課、得到平臺上不定期的線上直播 …… 這些都是陪伴的過程。
通過這樣的運營，讓同學們感受到，" 我不是買瞭一本書，而是在上一門課 "，雖然學習和自我提升的道路很艱辛，但老師和同學們的陪伴能夠幫助自己加強自律，讓這個獲得知識的過程更快樂、更順利。
最後，也是最重要的一點是，我們要以什麼樣的心態來打磨產品。
有一種心態是 " 我很牛，我有學問，現在我來教你 "，這樣的心態是不合適的。要知道，用戶現在是 " 皇上 "，你再有學識，也隻不過是 " 翰林院 " 而已，你的知識、時間和精力，是為用戶服務的，你最重要的目的是讓他聽懂，而不是自己炫技。
所以你有沒有站在用戶角度去思考問題，這個心態就顯得格外重要。你是不是能夠始終把用戶的那個叫做 " 聽懂 " 的狀態放在最高的位置，而把自己的一些個人偏好放得低一點。如果能夠做到這一點，你才會以正確的姿態去服務用戶。
作者簡介：
劉潤，潤米咨詢董事長，傳統企業互聯網化研究者，微軟前戰略合作總監；公眾號：劉潤（ID：runliu-pub），在 " 得到 "App 開設《劉潤 •5 分鐘商學院》專欄，著有《互聯網 +：戰略版——傳統企業，互聯網在踢門》《互聯網 +：小米案例版》《趨勢紅利》。
