資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶，普通用戶吃瓜就好。正應瞭那句話，「熱鬧都是他們的，我什麼也沒有」。
11 月 8 日，微博正式上線瞭 V+ 會員服務。一時興起，我訂閱瞭「闌夕的筆記本」。這一周過去瞭，最大的感受是：微博是在消費大 V 和用戶嗎？
一、活動：蹭上雙十一的 # 聚焦實力派 #
11 月 16 日，@微博小秘書發放瞭首次 V+ 專屬會員活動的戰績：來自十大垂類的 21 名大 V，在為期 4 天的 # 聚焦實力派 # 中，召集 V+ 會員 30000 人，成交額達 20,000,000 元。
作為一個上線不到三周的功能，V+ 專屬會員其實槽點滿滿，也隻有微博這樣的平臺級應用能在產品還未成形時就產出如此效果瞭吧。但不管怎麼說，人傢整個活動也有明顯的預熱、引爆、收官三個階段。
1. 預熱期：吃瓜群眾與站內推文刷屏
從 11 月 2 日 @來去之間的微博開始，就有不少媒體以 " 在微博看圖也要收費 " 的噱頭引來網友的集體吐槽，或明或暗地將這個即將上線的新功能推到瞭臺面上。但當時的猜測多局限於圖片收費，甚至有人笑言攝影師或成最大贏傢。
11 月 5 日起，首批邀約開通 V+ 專屬會員功能的大 V 們開始發佈發刊詞，並傳播個性化活動海報。活動預熱期，要做的就是無所不用其極地 push 活動信息，讓盡可能多的用戶得知：你要搞事瞭。微博平臺 + 坐擁百萬粉絲的大 V，流量自然不在話下。
2. 引爆期：就算有大 V 站臺，也不能少瞭折扣和抽獎啊
寬泛點來說，V+ 會員是先前付費訂閱、付費問答的延伸，把可供付費的內容拓寬到瞭微博、圖片、短視頻、直播等你所能想象到的內容形式。大 V 們的文案也是很動情，比如 @營養師顧中一的頭條文章：《我從三甲醫院辭職是為瞭做這件事》，把個人經歷與你娓娓道來，從專業和科普兩個維度闡述為什麼他能做好內容，最後發出行動呼喚：剛開的這兩天有特價活動，一個月也就兩瓶飲料的價格啊！
恰逢雙十一，這類內容付費對個人提升而言仿佛名正言順，倍兒有面。用戶不會因為這「購買知識」的幾十塊錢肉痛，更何況多數用戶已經是這些大 V 們的簇擁者。
在 # 聚焦實力派 # 的活動頁，功能模塊包括紅包領取、立即開通以及底部的轉盤抽獎。微博再次充分利用瞭平臺已有的功能優勢，聯合多個大 V 進行微博轉發抽獎和「V+ 會員群」（付費後自動加入）抽獎。據官方稱，中獎項是微博會員的可能性高達 80%…… 你確定這不是變著法子引導用戶成為會員後續費嗎 ……
3. 收官期：除瞭大傢都愛看的戰績，多發 PR 稿還能吹一波
11 月 16 日，@微博小秘書發佈瞭首批 V+ 會員戰績。除瞭話題熱度和閱讀量可觀，最博人眼球的還是「" 大 V" 雙 11 在微博掙瞭 2000 萬」這樣的銷售概念。
不過就個人體驗而言，我實在對「群員高能活躍」這個提法無法茍同，因為我的 V+ 會員群是這樣的——
在入群的頭兩天裡，由於不斷地有新群員的加入，微博事先也並未作出群運營的相關聲明，且群容量達 1000 人 / 群，除瞭有個提醒群主空降的群通知，群消息的篩選機制約等於 0，不堪其擾的用戶隻能一刀切地屏蔽整個群消息。顯然，微博前期的主要精力都放在和大 V 洽談合作上瞭，沒顧得上打磨產品本身。而本該在產品上線時就預備好的 Q&A，在 11 月 16 日 20:37 姍姍來遲。
為什麼我把 Q&A 的具體時間列瞭出來呢？因為同天 11:49，首批大 V 之一的闌夕在微博中對其內容付費服務「闌夕的筆記本」做瞭個簡單的匯報和答疑。
微博 CEO@來去之間評論：微博員工的 FAQ 文檔還不如一個大 V 寫得好 ……
網友：他要是寫得好就自己做大 V 瞭，還會給你打工？
二、內容：付費就是為瞭篩選精華，到頭來還得自己找入口
先來看下都有哪些大 V 受邀開通專屬會員瞭吧——
（註：微博官方稱首批有 21 位大 V 參與，統計時發現活動中途有位新加入的，因此表中共 22 人。）
上面這張表傳達瞭幾個信息：
大 V 聚集的領域，以財經類為最多，其次是健康、科普、美妝、資訊等，這應該是微博根據先前的用戶付費行為所分配的比率。
財經類（說白瞭就是股票證券）因其投資回報率高，且有進入門檻，客單價最高。
盡管明星的客單價最低，就結合官方發佈的數據來看，購買許魏洲 V+ 會員資格的用戶僅 5 分鐘就超過 1000 人，況且明星生產的內容多以照片、視頻、語音及線下活動為主，其社群的興趣性更強，更容易形成一致的話題方向。
各個領域，隻要你有優質內容，歡迎變現。
那麼問題來瞭，付費內容和免費內容的差異化，能體現出來嗎？
內容付費演變至今日，我們的付費對象實際上是那層過濾機制，是要經過人的篩選和解讀，而不是一套算法，來幫我們挑選出真正有價值的內容。微博官方對「V+ 會員」的產品定義是激勵具備內容生產品質的作者更加積極的貢獻增量內容，我們先假設這批大 V 所生產的內容確實言之有物，微博這個平臺又是怎麼把這些內容展現出來的呢？
不難發現，付費內容在 feed 流、微博分組、大 V 主頁和微博群都有所展示。其中「V+ 微博」的分組欄中包含瞭所有你已關註的大 V，形成瞭內容的集中呈現。而其他三種方式，要麼操作步驟太多，要麼難以從海量微博流中篩選，隻適合拉新付費和固定瀏覽。
三、用戶：個人品牌和去中心化的新型用戶體系
V+ 會員整合瞭微博目前的內容付費產品和會員群，以 " 大 V" 為核心的付費方式，給用戶提供瞭去中心化的會員服務。這既滿足瞭用戶獲取知識的需要，也滿足瞭其 " 與大 V 同群 " 的社交需求。" 大 V" 則可以通過 V+ 會員從付費用戶中進一步篩選出核心用戶，在增加收入的同時培養核心用戶群，為實現向個人 IP 的轉化奠定基礎。
——微博某 PR 稿
如何將用戶分類、排列，並凸顯某類用戶，是微博這樣的社區型產品始終面臨的問題。這個問題又可以拆分為兩個問題，即如何保護、整合、推薦用戶生產的內容，以及如何為內容的主要生產者提供更好的服務。
社區的強粘性，從第三方的角度看就是要形成「內容壁壘」，而大 V 作為內容來源，在這種生態下成為既得利益者，就完全順理成章。此前的付費訂閱，由新浪和蘋果聯合抽成，大 V 隻能得到 1/3 的結算，多坑啊。如果不能給大 V 以好處，你憑什麼讓人傢留下來呢？
因此，對大 V 這批核心用戶，微博此次采取瞭新的分成政策，一改現有的平臺與大 V 五五分成模式，將 V+ 會員收入的 70% 歸大 V 所有，並保證在用戶購買 V+ 會員後的第二個月就給 " 大 V" 結算。
而對大 V 粉絲，微博的做法是付費後自動拉入 V+ 會員微博群。付費後可加入的專屬會員群是 V+ 會員的權益之一，可對標小密圈、付費微信群等類似的付費社群，也是 V+ 會員對用戶進行分層的最直觀的體現。微博群的用處有三：同步付費內容；與大 V 即時交流；與群友吹水侃大山。而至於上文所說的微博群目前的功能還很混亂，這就是微博產品層面的問題瞭。
讓大 V 根據「普通粉絲 - 付費用戶 - 專屬會員」的層級邏輯來經營粉絲，看起來沒什麼毛病。隨著 V+ 會員運營的趨於平穩與付費內容的生產累積，1000 人的微博群，也可以劃分出活躍用戶、留存用戶和流失用戶。理想狀態下，這種進一步的用戶分層還是 …… 實現在望的。
不可否認的是，與之前基於長文章、問答等內容的付費相比，購買 V+ 會員的用戶對大 V 個人品牌的粘著性更強，按時長付費的形式也讓大 V 生產的內容額能在特定時間段內持續地輸送到用戶的微博流中，從而形成以大 V 為核心的新型用戶體系。
資本看盈利，微博把頭部資源砸給頭部用戶，普通用戶吃瓜就好。正應瞭那句話，「熱鬧都是他們的，我什麼也沒有」。
作者：柳不浪，內容運營一枚。微信公眾號：紗佈讀運營，陪你走過運營進階之路。
