來源 | 礪石商業評論（ID：libusiness）
作者 | 金梅
2004 年的 2 月，Facebook 正式上線，轟動各界，而彼時我國社交網站卻並未出現。2005 年 12 月 8 日從美國暫停博士學位的王興和他的小夥伴，效仿 Facebook 創建校內網，2006 年被互動集團千橡收購，後更名為人人網。
2008 年是中國網青情緒最豐富的一年，校內網是那個時代情緒最豐富的陣地。鼎盛時期，它具有亮眼的用戶群和用戶活躍度，每天至少有 4 億人訪問，且每次至少翻看 4 個頁面，與好友在網站互動交流至少 10 次。
憑借著許朝軍時期打下的堅實基礎，再加上對 SNS 產品的普遍看好，人人網超越被阻擋在中國國門之外的 Facebook 率先上市，社交 + 團購 + 領英 + 遊戲的模式得到瞭紐交所分析師們的普遍認可。2011 年 5 月 4 日，人人網在美國紐交所掛牌上市，作為國內首傢上市的互聯網社交媒體平臺，當日其市值便沖至 71.2 億美元。
這個曾經市值僅次於百度，被稱為中國 Facebook 的網站，本能夠借助這一優勢實現大規模的擴張和增長，卻迎來瞭節節挫敗。前一段時間大傢都忙著曬自己十八歲的照片，人人網又被翻出來，直播的小妹子跳出來的時候，多少人內心崩騰，至少我有點認同 " 人人網冒犯瞭我的青春 "。
一
用戶在註冊人人時就被賦予學生身份，但畢業後身份角色轉變，導致瞭用戶流失。從 " 校內 " 到 " 人人 "，從學生群體的社區轉向全視角的泛社交，陳一舟目的是拓展用戶群體，進軍白領市場，建設跨行業、跨年齡社交網絡巨頭，從而擴展盈利空間。此舉卻使 " 大學生 " 失去瞭群體歸屬感，職場白領也並不買單。
其實，學生群體沒錯，錯的是人人網的用戶認知。
豆瓣最初就是一個供年輕人用來討論話題的論壇，通過維護用戶群體，搜集用戶的需求和愛好，對用戶有清晰的認知，豆瓣開始投其所好，內容致勝，成瞭高端文化人士的聚集地。
人人網的學生群體決定瞭它發展的稚嫩性，更需要這種引領性的指引，但很顯然人人沒做好，也許還有點不屑做。
人人應當側重於維護好已形成的人脈關系，經營校園情懷的社交環境，通過客戶服務來提高用戶的黏粘性。
交友關乎情感，而轉型中的人人網卻沒有抓住用戶群心理，盲目加入大量明星、網紅人推薦來活躍社交，違背用戶初衷，導致用戶流失。
意識到用戶活躍度降低以後，人人網還接入更多內容以留住用戶。" 生活常識化妝技，十二星座小秘密；不看後悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛金句傳送門，男默女淚蛋疼文；讀到哪句心痛瞭？不頂不是中國人 " …… 增加瞭內容的數量卻沒有把控內容的質量。
更糟糕的是，人人網身份驗證中的虛假消息，讓純潔的關系空間出現一些奇怪的雜音，不僅流失瞭大量的新進用戶，同時也失去瞭轉型的契機，導致大量淫穢色情信息充斥在人人網站上。
人人網逐漸失去可信度。
當代社會品牌的意義更具象征性、感知性以及體驗性，品牌管理所強調的是企業的產品或服務與用戶之間的關系的發展。所以打造自己的品牌，是企業引導用戶識別自己區別競爭對手的重要手段。它是無形資產，也是企業未來核心競爭力的標志。
企業重視的應該是聚焦於核心用戶群的戰略定位，而非聚焦於風口浪尖的機會選擇。
二
創建 Facebook 時，紮克伯格尚處學生時代，他的初衷是做用戶平臺，註重用戶體驗。這要求網站的一切設計與服務都以用戶的角度出發，而不是以企業的角度，更不是以企業如何最大程度從用戶身上獲取利潤出發。
對比之下，陳一舟是個商人，在以資本運作的方式經營人人。會員制、人人豆等等都是將用戶變現的好方式，初衷卻難以歸因為做好平臺。
在利益的驅動下開發設計產品，" 廣告成災 " 是用戶抱怨的開始。廣告過多，且為無轉換的軟文硬推，讓用戶體驗越來越差。由於戰略調整，替換站內信而推出的人人小秘書，本應作為官方通知的賬號，卻成瞭廣告的集中營，進一步加深瞭用戶的反感。
用戶體驗當中，人人網忽視最為明顯的一個環節就是信息的維護和運營。另一種嚴重影響用戶體驗的環節就是強制性的點贊，使用戶感覺失去瞭體驗的自主權。
人人網最先涉足的是遊戲領域，也取得瞭巨大的成功。
2012 年後期，人人遊戲的收入已經超過瞭廣告的收入，成為營收支柱，估值高達數百億元。但人人並沒有乘勝追擊，深耕這個領域。
2014 年，CEO 陳一舟盯上互聯網金融的熱潮，宣佈將用於團購、在線視頻和遊戲發展等業務的資源轉移到如互聯網金融這類新興領域，人人網社交業務流失嚴重。
轉型互聯網金融業務後，2015 年人人網凈虧損為 2.201 億美元，2016 年凈虧損為 1.854 億美元。2016 年人人網涉足時髦的直播業務轉為直播平臺。
2017 年開始二手車銷售業務（這是人人網自己的二手車業務，跟你在電視、電梯裡到處看到的黃渤喊的那個 " 人人車 " 是兩碼事），盡管該業務貢獻瞭公司營業收入的 68%，依然無法挽回人人虧損的命運。前段時間人人網公司爆出涉足區塊鏈並發幣，股市一度飆升，但很快被喊停瞭。
這些選擇背後的邏輯是舊風潮的退卻和新風潮的開始。我們不得不感嘆，有個 " 小貓釣魚 " 的 " 爹 "，人人網怎麼有時間自我成長。
人人網總是在跟隨行業熱點，卻沒有清晰的品牌定位，在轉型中早就把當初的 " 校內社交 " 拋諸九霄。團購興起時成立糯米網，後又便宜賣給百度；遊戲火爆時開發瞭人人遊戲；微信崛起，模仿搞私信；美圖受捧做自拍軟件；國外 Instgram 流行做圖片社交；轉型互聯網金融；現在又開始做直播 ...... 然而這些產品無一例外未能成功，人人做瞭所有能做的，也在行業發展中迷失瞭方向。
在熱錢湧動的資本領域，人人從未缺席。顯然陳一舟是個聰明人，沒有錯過任何的市場熱點，但聰明的人容易成為機會主義者，而缺乏笨人對戰略的定力。一位人人投資者評價陳一舟，" 投資眼光狠毒，做產品不行。"
品牌資產應該是基於用戶的品牌資產，即企業通過長期的品牌戰略管理在用戶心理形成的品牌感受、品牌認知，而不僅僅是企業財務會計和由企業銷售業績所形成的數字。
一味的想著利潤最大化的企業，註定不能成為一傢偉大的企業。隻有將品牌目標定為：為人們提供更好的服務，而不是提高收入的企業，才能成為改變世界的企業。
三
在同類社交媒體的不斷創新、花樣翻新的時候，人人還在依靠單一文字配圖的方式讓用戶進行自我表達。難道一向敏感的風向標不靈瞭？
在人人網自我不斷的完善過程中，似乎也意識到瞭互動活躍度走低的態勢。而其變革方式，卻適得其反。
在 " 實時熱點推薦 " 專欄不斷的推薦陌生的網絡紅人，且隻有單一的點贊交流，並沒有設置互動評論區，接近十萬的點贊率也並沒能改善人人網衰敗的困境。
人人網中社交討論的匱乏不僅僅是互動模式的設計問題，其最根本的原因在於人人網的話題和內容過分依賴轉載，與微博、知乎等大量雷同，無法為用戶帶來新的認知。
其實，人人並沒有珍惜其特殊的客戶群體，大學生素質相對較高，完全有機會通過交流和平臺引導孵化出更多的文化產品、文化創意等，形成新的社交內容和社交圈子。但因人人網長期缺乏活躍的討論，社交探討功能逐漸式微。
曾經的 " 偷菜 "" 停車 " 風靡一時，也給人人網帶來很多新的用戶，而且其中很多是質量較高、素質較優的白領用戶。但由於人人網創新乏力，後勁不足，在這一波高潮過後，再也沒有新的熱門產品推出。
人人網提供的娛樂方式主要集中在小遊戲，但遊戲單一或與其他平臺雷同，如 " 明星臉相似度測試 "" 姓名配對緣分測試 " 等，缺少用戶之間的互動傳播訴求。
在手機移動端的促進下，2011 年開始，便萌生瞭大量的新興網絡社交平臺，最具代表性的如微博、微信。人人網自身的弊端逐漸凸顯，發展前景岌岌可危。
2013 年 8 月，曾經吸引過數億粉絲的偷菜遊戲停止運營。早在 2014 年底，人人將視頻網站 56 賣給搜狐旗下的子公司，一同賣給搜狐的還有 56 背後寶貴的網絡視聽許可證。2015 年 2 月，站內信功能關閉。人人網這一曾經輝煌無限的社交媒體遭遇滑鐵盧，利潤負值，且持續走低。
人人網，是典型的基於 " 六度分割理論 " 指導下建立的社交網站，是一種相對單純的社交網絡。微博主要基於信息，媒體性較強，用戶可針對微博評論或轉發、收藏、點贊等產生互動，並可能因為共同的話題形成好友圈。因此，當年人人依照微博的邏輯推送內容，註定走不通。
微信作為一款即時通訊應用，好友之間都是強關系鏈，微信在實現用戶之間進行實時聊天和溝通方面，有著人人網、微博等其他社交網站無法企及的便捷性。自我認知不清晰的人人，遇上這兩個大敵，不沒落也難瞭。
互聯網行業的特點，決定瞭這個行業的淘汰率非常之高，這就迫使每一個互聯網企業必須不斷地去創新、開發、完善。人人網的市值已經從最風光的 94 億美元縮水到不足十分之一，多少有些令人唏噓。
這裡面太多教科書般的案例告訴市場，一味追逐風口並不是良策，抓住核心價值才是關鍵。而對於人人網來說，二手車交易、區塊鏈甚至無人駕駛（傳言人人網正在佈局），哪一個才是長久之計？
