▲ 北京第一傢麥當勞
導讀：麥當勞改名 " 金拱門 "，你是不是也傻眼瞭？" 土氣 "，是很多人的第一反應。這年頭，中國本土品牌都紛紛向國際接軌瞭，麥當勞作為 " 洋 " 快餐卻反其道而行之，這是為什麼？
但你或許不知道的是，自從麥當勞走進中國市場，其本土化的進程就從未停止過。麥當勞在改變著中國，中國也在改變著麥當勞。在九十年代，吃上麥當勞就是中產階級的象征，麥當勞提供的食品被認為是健康營養的 ...... 今天薦讀的文章來自《金拱向東：麥當勞在東亞》第一章，作者閻雲翔為你講述一個你所不知的麥當勞。
作者：閻雲翔
來源：經授權轉載自單讀（ID：dandureading）
1992 年 4 月 23 日，全球最大的麥當勞在北京開張。它擁有 700 個座位， 29 個收銀臺，開張第一天就吸引瞭 4 萬多名顧客。
這一餐廳建於王府井大街的南端，靠近中華人民共和國的政治中心——天安門。直到 1994 年夏天拆遷之前，這傢麥當勞一直是北京著名的地標，它那金色的拱門常常出現在國傢電視臺上。
這傢餐廳還成為國內遊客時常光顧的場所，普通民眾認為，在那裡可以體驗到美國文化。接下來，一傢又一傢麥當勞在北京開業：1993 年有 2 傢； 1994 年有 4 傢； 1995 年則發展到瞭 10 多傢，到 1996 年，北京的分店已經達到瞭 29 傢。
按照北京地區的總裁賴林勝 （Tim Lai）的說法，北京的市場足以容納 100 傢麥當勞，到 20 世紀末，麥當勞計劃在中國開辦 600 傢分店。
神秘的方形土豆是麥當勞成功的關鍵？
1993 年 10 月 1 日，中國的國慶節，一對 70 出頭的老夫妻到王府井的麥當勞用餐。女兒與女婿請他們到這裡歡度國慶。這一頓吃瞭差不多 200 元，對當時的老年人來說，這是一筆數目巨大的錢。
對老夫妻來說，在一傢外國餐廳吃飯有著不一般的意義，所以，他們特地在金色拱門前攝影留念，將它和另一張照片——他們於 1949 年 10 月 1 日在天安門前的合影——一起寄給傢鄉的報紙。此後，當地報紙刊登瞭這一故事，並附有兩張照片作為比較——
在 1949 年的照片中，兩個瘦小的年輕人分開站立，他們穿著同樣的白襯衫，瘦削的臉上寫滿瞭艱苦時代的營養不良；而在 1993 年的照片上，兩人容光煥發，衣著入時，發福的老婦人驕傲地挽著丈夫的左臂。文章說，他們打出租車去麥當勞，在路過天安門時，兩人想起瞭 1949 年的困窘生活；與此同時，又感念於近來中國的劇變。
乍看上去，這篇報道是典型的宣傳文章，它讓人想起瞭官方媒體常用的策略：" 憶苦思甜 "。不過，在這裡，麥當勞——一個資本主義的跨國公司——成為主角，它象征著甜美的生活。
更有趣的是，報道的題目是 " 四十四年，從‘土’到‘洋’ "。自 19 世紀以來，" 土 " 和 " 洋 " 一直是中國政治文化中的重要概念。在日常用語中，" 土 " 往往指鄉村的、粗野的和落後的，而 " 洋 " 則常指外國的（尤其是西方的）、時尚的，進步的。從這兩組名詞的並置，我們可以看出，麥當勞和其他外國食品（" 洋 "），已經成為進步的同義詞，它意味著積極的改變，使當代中國的生活更加美好。
在北京人的眼裡，麥當勞代表瞭美國文化與現代化（modernization）的承諾。開張伊始，麥當勞高效率的服務和管理、幹凈的用餐環境與新鮮的原材料，被媒體作為現代化的代表反復報道。公司嚴格的質量管理，尤其是對土豆材質的註重，成為很多主流報紙討論的熱門話題，媒體認為這體現瞭麥當勞的科學管理和公司一以貫之的高質量標準。
某位寫瞭一系列相關文章的評論傢就認為，麥當勞能在全球獲得成功，要歸功於它高標準的制造流程、科學的食譜和現代化的管理技術。正如文章標題 " 從麥當勞看世界 " 所暗示的，每一個餐廳都是跨國文化的縮影。在另一篇文章中，這位作者也提到，很多美國年輕人在實習時會選擇麥當勞，因為公司包含瞭所有現代化的工作方式。
一些媒體則把這些美式快餐連鎖業的成功，歸功於其中的平等與民主的氣氛。有一篇報道說，不管你是誰，都能在這些快餐店享受溫暖與善意的服務；因此，很多人到麥當勞是為瞭獲得被平等對待的體驗。對於西方讀者而言，這似乎有些不可思議，但在中國飲食文化的語境裡，卻有其合理性。
我問過北京的受訪者關於飲食的平等問題，他們都說：中國的宴會攀比現象很嚴重：為瞭把別人比下去，人們常拿出最好的酒菜待客；主人時常擔心鄰桌的菜色比自己的豐盛，使自己臉上無光。為瞭避免這一情況，人們寧願付更多的錢，租一個包間來接待客人。這樣的攀比在麥當勞並不存在，菜色是固定的，食物是標準化的，每個消費者所享受的一系列服務在質量上相差無幾，人們無須擔心自己點的餐比他人要差。對於那些需要請客但收入有限的人，麥當勞是最佳的選擇。
1994 年秋天，我對北京的消費者進行瞭民族志式的調查。我發現，人們所言說的麥當勞，有著超現實的甚至是神話般的色彩。比如，一些市民相信麥當勞使用的土豆是方形的。
一名在麥當勞工作的 20 歲女性嚴肅地告訴我，神秘的方形土豆是麥當勞能取得全球性勝利的關鍵。她同時對在短時間內學到的英文單詞很感興趣，如 "cheese"（起司）、"drive-through"（得來速）等，前者是音譯，後者則是意譯，它意指 " 快速地取得 "。這種中西合璧的名詞使麥當勞的顧客與雇員同時獲得瞭異國的、美式的體驗，以及某種程度的現代化感受。
北京麥當勞呈現公眾形象的方式也值得一談。 1994 年秋天，公司還不曾在電視上做廣告。主管部門認為麥當勞在中國做廣告毫無意義。不同於西方，當時的電視臺隻在節目結束後的間隙投放廣告，而節目結束後，觀眾一般就換臺瞭，這就意味著他們沒時間去看廣告。相應的，報紙和雜志就成為麥當勞打造公共形象的最佳場所。
北京的麥當勞透過博雅公共關系公司（Burson-Marsteller）與中國的媒體打交道。有關麥當勞的主要信息來自一本小冊子，它簡述瞭該公司在美國的發展歷史和名為 "QSC &V" 的企業哲學——品質（quality）、服務（service）、潔凈（cleanliness）和價值（value）。由於麥當勞並沒有在北京引發什麼大新聞，所以媒體往往一再重復這套企業哲學，這暗中符合瞭中國政府提升民族產業，使其更加現代化的願望。
北京的管理層也致力於將麥當勞打造成現代性（modernity）的楷模。比如，隻要提出申請，人們就可以獲得 5 分鐘的時間參觀廚房。我曾經參觀過三傢麥當勞的廚房，它們具有相同的式樣。服務生向我介紹瞭所有的機器、烤箱和其他專業設備，並展示瞭它們是如何運作的。此後，他還帶我參觀瞭員工洗手（必須遵循嚴格的流程）的地方，以及用來處理不符合新鮮標準的食物的垃圾桶。在這五分鐘裡，服務生會重復一個信息：麥當勞的食物經由嚴格的科學方法制成，保證新鮮與衛生。
北京麥當勞不僅強調食物的新鮮和純正，還非常註重它的營養價值。在一次公開的采訪中，一位高管稱，麥當勞食譜的制定基於現代科學的標準，與基於文化而制定的中式食譜完全不同。這種 " 科學定制 " 的核心特點，是它含有人體日常需要的水、碳水化合物、蛋白質、糖分、維生素、脂肪等營養元素。因此，當一個人花瞭 10 — 15 元在麥當勞吃一頓標準套餐，他所獲得的營養成分就能滿足人體半天的需求。
當時，認為麥當勞提供瞭既營養、又科學烹飪的健康食品的觀點，被中國媒體和大眾普遍接受。早年的日本也是如此，直到 20 世紀 80 年代中期，麥當勞仍被認為是健康而有營養的，但 90 年代以後，日本公眾開始擔憂快餐食品的負面影響。
政府和民眾都急切地顯示出瞭對於現代化的渴望，表現在消費領域，就是對外國貨，尤其是對西方國傢產品（" 洋 "）的消費增長。麥當勞從自身的文化象征中獲益甚多。為瞭凸顯食品的 " 正宗 "，北京的餐廳供應與美國完全相同的菜單。1994 年，漢堡的銷量占瞭全北京麥當勞總銷量的 20 %，比臺灣同期要高。這一數據表明，北京的消費者主動地接受瞭美式的飲食。
然而，北京的顧客消費的是漢堡，還是某種氛圍呢？我的研究顯示，兒童們確實喜歡那些食物，但真正吸引成人們的是麥當勞的 " 美式氛圍 "。很多人告訴我，他們並不覺得食物可口，也難以忍受奶酪強烈的味道。他們最常抱怨的，是麥當勞的食物讓人 " 吃不飽 " ——漢堡與薯條更像小吃，而不是正餐。
這樣的情況看上去有些諷刺：雖然人們對麥當勞的食物持保留態度，但他們仍然熱衷於去那裡。為什麼？多數受訪者說他們喜歡那裡的氣氛、用餐的方式與消費的體驗。換言之，麥當勞吸引人的地方不是它的食物，而在於它提供的體驗。或者，像一個當地作傢說的那樣，是麥當勞的文化吸引消費者去用餐。
實際上，早在麥當勞之前，肯德基、必勝客已經在北京紮根，引起瞭人們對快餐的興趣。一篇關於肯德基的早期報道提到，消費者去那裡不是去吃炸雞，而是去品味肯德基的文化。大多數消費者花上好幾小時聊天，透過巨大的玻璃窗觀察繁忙的市井，向路人展示自己。
一些當地的觀察者認為，中餐吸引人的是食物本身的味道，而西餐則以它的形式取勝。西式快餐的流行體現瞭消費者喜歡這種景觀、這種展示、這種新的用餐方式。
在進駐北京之前，麥當勞的名字已經在市民中口耳相傳，所以，當 1992 年 4 月第一傢麥當勞開張的時候，上千的顧客排瞭數小時的隊，等待享受這傢著名的餐廳提供的新奇飲食與體驗。
對於那些比較年輕、收入較高、急切擁抱世界的消費者而言，在麥當勞、肯德基或必勝客用餐，已經成為他們新的生活方式，也是參與到跨國文化體系中的一種方式。正如一個受訪者所說：" 漢堡並不好吃，但是用餐的體驗讓我感覺很好。有時候，甚至讓我覺得身在紐約或巴黎。"
一天中午，我訪談瞭一個 22 歲，畢業於北京外國語大學的青年，他一個人點瞭兩份漢堡、一個雞肉三明治、一份麥香魚、一大杯可樂和一份聖代。在交談中，他告訴我：他為一傢日資企業工作，每月工資是 3500 元，在 1994 年，這是一般工人收入的 10 倍。當我問他在洋快餐上花費多少錢時，他既不知道，也不關心：" 我覺得自己的生活比出國讀書的朋友好多瞭。隻要我還在賺錢，留在國內的我照樣能享受這些外國商品。你看，今天我要去參加一個正式的商務午餐，但隻會在那裡喝一些飲料，我喜歡在麥當勞用餐，不喜歡和那些土鱉聚在鬧哄哄的中餐館裡。"
在田野調查中，我訪談瞭十來個這樣的年輕雅皮族，他們都對新養成的消費習慣感到自豪。雖然有些人強調去麥當勞隻是為瞭節省時間，但沒有人在 20 分鐘內結束用餐。和其他的消費者一樣，這些年輕人呼朋引伴，或者和男、女朋友同來，在餐廳中耗上一個小時甚至更多去消費外國飲食與商品。對於這些雅皮族而言，這是把自身定位成中產階級的重要方式。
作為美國文化的象征，麥當勞不僅給北京的消費者提供瞭新的飲食，也為他們提供瞭新的行為模式。
比如，1992 — 1993 年之間，北京的顧客（同樣也發生在香港與臺北）時常把垃圾留在桌上，讓服務員完成清潔工作。因為他們把麥當勞視為一個正規的飯店，花瞭錢就應該獲得全面的服務。但到瞭 1994 年夏天，我觀察到有五分之一的顧客（多數是衣著時尚的年輕人）會自行將垃圾帶到殘食臺。在後續的訪談中，我得知多數人是常客，他們通過對外國消費者的觀察，認識到要自己清理桌子。有趣的是，一些受訪者告訴我，他們清理完垃圾後，會覺得自己比他人更加 " 文明 " 瞭。因為他們懂得正確的行為方式。
另一個明顯的現象，是麥當勞用餐者說話的音量，往往比中式餐廳的顧客更低。他們也較少有亂扔垃圾和隨地吐痰的舉動。同樣的，與同等消費水平，甚至更奢侈的中式餐廳相比，麥當勞顧客的行為整體上也比較自律，對他人也更禮貌。
一個合理的解釋是，新的飲食帶來的象征意義以及快餐業帶來的異國文化，影響瞭消費者的餐桌禮儀與社會行為。
外出就餐就像冒險
20 世紀 80 年代初，麥當勞開始和中國談判，希望能打入中國這個全球最大的市場。1983 年起，麥當勞開始向中國采購蘋果，用於制作日本麥當勞的蘋果派；接著，又在中國研發食材的配售與處理。不過，北京的第一傢麥當勞直到 1992 年才開張。
在此期間，中國的消費模式出現瞭革命性的變化。在經歷瞭 15 年的經濟改革，生活水平隨之提升後，北京的市民不再隻會購買生活必需品，而是開始購買各式商品，並享受購物的樂趣。
這一趨勢也表現在飲食文化上，人們開始對不同的飲食產生興趣，外出聚餐成為有閑、有錢的人偏愛的休閑模式。這些人日益重視身體的健康，因此，潔凈和有營養已經取代瞭廉價，成為這些消費者選擇餐廳的主要考慮。麥當勞在消費主義興起的語境下，吸引瞭大量中國消費者。
消費是政府經濟改革中一個重要的層面。為瞭激發市場的活力，改革者在 20 世紀 80 年代初期起就鼓勵消費性支出。當時有一句著名的口號，叫 " 能掙會花 "，這句口號與毛澤東時期 " 艱苦樸素 " 的官方意識形態背道而馳。自然，當時的大眾媒體也掀起瞭關於新式消費主義的爭論。在理論層次上，" 超前消費 " 和 " 高消費 " 受到瞭激烈的批判；而在實踐層次上，消費主義卻成為一股摧枯拉朽的潮流。
從消費者協會 1994 年的統計數據來看，與前十年相比，當年的人均支出增長瞭 4 倍。" 硬消費 "（食物、衣物等日常生活必需品）與 " 軟消費 "（娛樂、旅遊、時尚、交誼支出）的比例，從 1984 年的 3:1，變成瞭 1:1.2。1990 年以後，中國掀起瞭新的大眾消費浪潮，室內裝潢、電話與 BP 機、空調、健身設施和旅遊等大行其道。新富階層對奢侈品的超前消費和對進口商品需求的增長，成為大眾文化中的顯著現象。一些中國學者就認為，奢侈品市場的擴大是現代生活方式的特征，也是後工業社會的獨特現象。
有一個很好的例子能說明當時消費性需要的增長，那就是 " 三大件 " 概念的變遷。
在 20 世紀 60 — 70 年代，" 三大件 " 指的是手表、自行車和縫紉機。當時，各傢各戶要積攢多年，才能買下這些昂貴的東西（平均每件價格為 200 元）。在 20 世紀 80 年代，" 三大件 " 變成瞭彩電、電冰箱和洗衣機，每一件基本得花費 1000 元。到瞭 90 年代初，電話、空調和傢庭影碟機構成瞭新的 " 三大件 "。而對於新興的企業傢來說，房子、私人轎車和現代通信工具（比如手機和傳真機）才是他們理想的 " 新三大件 "。在 1994 年的一次調查中，新富階層—— 2% 的中國人已經具備瞭購買 " 新三大件 " 的能力。
在過去十年（1984 — 1994）裡，北京青少年的消費能力迅速增長，他們在消費主義的大潮中起到瞭引領性的作用。在 1994 年初，一個日本咨詢公司對 1000 個 16 — 30 歲的北京年輕人展開瞭調查，結果讓人驚訝。上表展示瞭這些人手頭可支配的錢款數目。
2/3 受訪者的月消費達到瞭 500 元，甚至更高。這些年輕人最想買什麼呢？調查顯示，53% 的人希望買房子， 57% 的人會選擇買汽車。也正是如此，近幾年，駕校也獲得瞭急速的發展。
對於普通市民而言，購物成為日常生活中越來越重要的一部分；正如前文提到，人們對非生活必需品的需要在增加。證據之一，是青少年對現代購物中心和各種商品瞭如指掌。
一個小學老師告訴我，她班上的孩子們對品牌的瞭解比老師們知道得更多。每個周一，這些孩子會互相交流周末在商場購物的經驗。為瞭試驗孩子們的知識，我拿瞭一本新出的汽車雜志，讓我的兩個 9 歲的侄子辨認汽車的品牌。令人驚詫的是，他們迅速地認出瞭超過一半汽車的品牌和制造商。
在飲食上，消費主義的重要表現之一，是人們對外出就餐興趣的增長。
《消費者》雜志的一份報道顯示，北京將近 75% 的上班族不在傢裡吃早飯，他們或在街頭攤點，或去餐廳，包括法式生活（ Vie de France）或山姆大叔（ Uncle Sam ’ s）等西餐廳吃早點。到餐廳用晚餐也成為社會各階層的休閑方式。
據北京統計局 1993 年的調查顯示，營養價值成為北京市民選擇餐廳時首要的考慮。調查中最有意思的發現，是消費者對非中式食物產生瞭濃厚的興趣，有將近一半人（49.7%）曾在麥當勞或肯德基之類的西式餐廳吃飯。
為瞭迎合消費者的需求，近年來，有數千傢餐廳陸續開張。1993 年底，從五星級大酒店到路邊攤，全北京有 19000 傢飲食機構。但餐廳的淘汰率也高達 1/2。
盡管餐廳數目暴增，但北京市民仍然抱怨外出就餐是件難事，就像是冒險一樣。
90 年代初，北京一度盛行對食品的恐慌。謠傳有很多人因吃瞭外地人辦的路邊攤或無照餐廳的食物中毒而亡。其中一個故事，是賣油餅的小販把洗衣粉當作發酵劑，毒死瞭不少人。很多北京的受訪者抱怨，在吃中餐時，他們隻有兩種選擇，要麼花大價錢到高檔餐廳吃幹凈、衛生的食物，要麼冒著生命的危險，去一些不知道在廚房裡搞什麼名堂的餐廳。
很明顯，北京市民需要幹凈、可靠、中檔價位的傢庭餐廳。西餐廳符合瞭這一需求。而其他一些模仿肯德基或麥當勞的本土快餐往往在衛生方面無法達到顧客的要求。
一名觀察者指出，快餐業的 " 硬件 " 很好模仿，但它的 " 軟件 "（服務與管理）卻不是一夜就能建成的。麥當勞在 " 軟件 " 方面最重要的特征，就是高標準的衛生水平，包括潔凈的就餐環境與新鮮的食物。北京的媒體時常報道麥當勞對衛生的重視，用以批評一些本土競爭者的糟糕情況。
近來的一項調查顯示，在過去 15 年裡，隨著消費主義的增長，北京市民的生活標準日益提高，相應的，他們越來越重視食物的處理方式和健康的關系，對衛生的要求也更加嚴格。20 世紀 90 年代，中國經濟持續增長，人們需要幹凈和可靠的食物，這使跨國的食品產業在北京的消費者中流行起來。
漢堡、薯條和奶昔會成為本土飲食嗎？
麥當勞在北京的經驗是跨國體系 " 本土化 " 的典范。
在北京的文化環境中，效率與廉價——這兩項美國麥當勞最重要的特征——顯得不再重要。當人們搭出租車，花費 1/6 的月薪去麥當勞時，他們顯然不再會介意有無效率和廉價與否。當消費者們在麥當勞排數小時的隊，休閑、聊天、閱讀、聽音樂、慶祝生日時，他們早已消解瞭快餐 " 快 " 的意義。顯然，北京的麥當勞已經轉變成瞭中產階級傢庭生活的一部分，在這裡，人們可以享受休閑的時刻，並體驗中國版的美式文化。
就像前面說到的，這種中國版的美式文化，是麥當勞的管理層、員工以與顧客互動的結果。作為美國文化與現代化的象征，麥當勞受到瞭新興的中產階級和對美式飲食好奇的普通市民的歡迎。這種對美式文化的強烈興趣，使麥當勞的漢堡和薯條——這種美國的傢常便飯——成為北京人眼中珍稀的、時尚的美式飲食。盡管這種轉變對麥當勞的長期發展未必是好事，但和其他大型跨國公司一樣，麥當勞的發展必須依賴於它增進消費者需求和擴大快餐市場的能力。
麥當勞的目標群體，是大量的普通消費者，因此，它需要像悉尼 · 明茨（ Sidney Mintz）所說的那樣：" 轉型為民眾日常生活中必需的儀式，建立每天都離不開的形象。" 換句話說，麥當勞要進一步擴展，就需要一方面將食物和組織方式本土化，把自身轉化為北京市民日常生活的一部分；另一方面，則維持自身作為美國文化的象征。這也是麥當勞的管理層煞費心機以適應本土文化的原因。
本土化的進程還有另兩個面相：其一，北京的消費者如何接納麥當勞的食物與文化；其二，本土的飲食業如何發展中式快餐以應對麥當勞。
第一點已在前文中得到瞭探討（消費者賦予瞭麥當勞多種的功能，就是最顯著的例證）。快餐在中國飲食文化中有固定的意義，這也影響到瞭消費者對麥當勞的接受。我發現，很多受訪者往往將麥當勞、肯德基和必勝客視為正規的餐廳，而把路邊的盒飯才視為 " 快餐 "。當人們坐在麥當勞舒適的餐廳裡，往往覺得這是正規的享受，所以，他們才會在裡面花盡可能長的時間。
洋快餐的成功對本土的快餐業也產生瞭挑戰。自 1990 年始，很多本土餐廳致力於開發自己的快餐，以應對競爭。他們效仿肯德基，推出瞭 " 榮華 "、" 香妃 " 等數款烤、炸雞。本土的模仿者與洋快餐之間的競爭在 1992 — 1993 年達到瞭白熱化的程度。北京的媒體稱之為 " 快餐大戰 "。
此後，大多數本土快餐業開始主推傳統飲食，像面條、米食、煎餅等。最典型的例子，是成立於 1993 年的北京快餐公司，這傢公司迅速地發展出瞭千餘傢分店和攤點。公司提供 50 多種不同的快餐品種，包括瞭 5 種基本餐：烤鴨、炒飯、餃子、面條和肉餅等，並配有湯和開胃酒。
這傢公司的領導層中，有一些人曾供職於肯德基或麥當勞，他們在那裡學瞭不少管理技能。公司的目的是把現代的制作方法和衛生標準引入傳統的飲食，從洋快餐獨霸的市場中殺出一條血路。
有趣的是，在本土快餐業的發展過程中，不論是經營者，還是政府，都把麥當勞視為管理和食品衛生的標桿。一個在麥當勞從事公關事務的員工告訴我，每個月，餐廳都會邀請數十個本土的競爭者和官員來參觀取經。1993 年，北京最有名的傳統餐廳全聚德還派管理層去麥當勞學習經驗，並在 1994 年初推出瞭 " 烤鴨快餐 "。
我的研究顯示，在對跨國公司的沖擊作出結論之前，分析者需要先瞭解當地消費者的回應方式。全球文化是多元而非單一的，因為本土文化就像理查德 · 亞當斯（ Richard Adams）所說：" 將經由資本主義的特殊機制，持續形成新的社會實體、新的形態 "。丹尼爾 · 米勒（ Daniel Miller）在研究特立尼達（Trinidad）民眾對美國肥皂劇的接受時也發現，當地人能積極地把外來的節目融入自己的社會生活中去。外來文化和它起源地的關系不再那麼緊密，真正重要的是它的本土化結果。
在我看來，像麥當勞這類跨國公司最重要的貢獻，在於它聯系起瞭不同的文化。北京的個案顯示，美式文化是北京麥當勞吸引中國顧客的主要原因。消費者要 " 品味 " 美國，從而創造瞭中國版的美式快餐文化。所以，隻有在本土化的語境中，我們才能理解麥當勞在北京的成功。
中國飲食歷史悠久，外來食品想融入其中，自然要經歷本土化的過程。在此，我不禁要預測，20 年以後，麥當勞 " 美國化 " 的形象必然會成為老一輩居民腦海中逐漸淡忘的記憶；新一代的北京人會將巨無霸漢堡、薯條和奶昔作為再普通不過的本土飲食。
