決定一個手機廠商走勢的是用戶爭奪、渠道佈局、高端引領力、產品力與對未來趨勢的把控與佈局。
來源 / 虎嗅網
文 / 程貴鋒 gui
2015、2016 年的市場明星屬於強勁增長的 OPPO、vivo。而在 2017 年中，我們回首過去的一年，走勢最值得關註的兩個廠商仍然是華為和小米。
各傢咨詢公司數據看華為（含榮耀）份額穩步提升至 20%+，小米經歷瞭神奇崛起、快速下滑、探底回升的走勢，不可謂不波瀾壯闊。華為自不再把小米當作競爭對手，榮耀已可獨撼小米。兩傢企業之間話題不斷，始終站在輿論的漩渦中央，高層之間曾針鋒相對，粉絲之間也一直刀光劍影。
一個是曾經被神化的王者經歷過山車走勢後臥薪嘗膽、意圖王者歸來，一個是根基深厚、不斷學習超越青出於藍的王者進行時，兩個個性鮮明的企業之間的較量從來不曾停歇。
綜合看，決定一個手機廠商走勢的是用戶爭奪、渠道佈局、高端引領力、產品力與對未來趨勢的把控與佈局。
一看用戶流向
從中國電信市場用戶換機來源與去向監測看，華為在搶奪異品牌量與用戶流失規模兩個指標上均高居各品牌第一，而在凈流入方面華為表現不好，低於 OPPO、vivo、蘋果等主要競爭對手。
這與一般第三方咨詢監測中華為份額持續上漲有所不同，因為第三方咨詢公司更多看的是流入指標，無論是出貨量或者是銷售量。這個有沒有風險呢？顯然是有的。
第一，在電信市場，華為的存量規模大（占 19%），早期華為在與運營商合作期間有大量的千元機、低端機沉淀用戶，這些用戶在換機時的流向選擇受性價比等多種因素的影響；
第二，在華為走向中高端市場競爭時，對於低端市場的重視程度不可避免的降低瞭。
在衡量用戶品牌忠誠度的復購率方面，華為達 31.5%，僅次於蘋果，趨勢上是從 2016 年 7 月 28% 增長到今年 6 月的 31.5%，處於高位小幅上漲趨勢，走勢健康。但是需要警醒的是，這個指標需要持續監測，如果一直維持這種狀態，當搶奪能力下降時，華為有可能被翻盤得很快。
隨著 TOP5 品牌市場份額已經接近 80% 的高集中度情況下，蘋果、華為、OPPO、vivo 等市場主導品牌的用戶復購的可能性很大。
雖然，對於終端廠商而言，銷售量是最主要 KPI，但在當下存量零和競爭態勢下，如何保留住自己的用戶成為廠商的重要課題。畢竟留住一個用戶比搶奪一個其它品牌用戶的難度小一些，當然傷瞭用戶心再回來的難度更大，同時口碑度的影響是幾何級的。
在品牌忠誠度方面，小米在過去的一年呈現單邊上揚走勢，2017 年 6 月已經達到 20.6%（排名第 5，接近 TOP 品牌均值，並且用戶換機頻度也高於均值），這個成績相當不錯。
在用戶搶奪與流失的二維分析中，小米的凈流入為正，這對於致力於用戶經營模式的小米而言，意義重大，畢竟隻有把用戶規模持續做大，才可能實現真正的用戶經營。相比華為而言，小米的走勢仍需進一步觀察，單邊上揚之後的平臺期才是觀察重點。
二看渠道佈局
2017 年，華為在 T1-T3 市場份額均超過 20%+，處於第一位，在 T1、T2 市場領先優勢加大。華為在高線市場的引領，個人認為更多還是品牌與產品力不斷提升的結果。
在 T4 及以下市場華為相比 OPPO、vivo 的差距縮小，則某種程度上體現瞭華為在低線市場線下渠道的佈局初見成效，再一次體現瞭華為對優秀模式學習與超越的優秀基因，從小米模式到 OV 模式，華為都是在學習中超越。
據華為朱平在華為 2017 半年報接受媒體采訪時透露，2017 年華為的縣級體驗店數量已經上升至 1556 傢，市級體驗店增至 531 傢，合計 2000 傢左右，並且表示華為將繼續尋找線下渠道支撐點。
2017 年 2 季度，小米在 T1 市場份額達到 11.4% 處於第 5 位，接近第 4 位 vivo 的 12.4%。而在 T2 以下市場，小米 Q2 相比 Q1 環比增長 50%+。
小米在一二線市場的增長，產品力提升是基礎，而做新零售的載體——小米之傢的作用不可小覷（或許不能僅僅從量的角度來衡量）。小米之傢的蔓延式擴張是過去一年中的常態，以至於我們經常看到小米一日 N 店同開的盛況，雷軍則表示不是在開店就是在開店的路上。到 2017 年 7 月，小米之傢已接近 140 傢。
在線上紅利殆盡的同時，意圖走新零售佈局的小米，顯然想走出不一樣的線下。筆者認為小米之傢帶給小米的絕非僅僅是一個線下實體店的一城一池的得失，而是整個小米生態鏈的落地生根和對線下渠道的示范性牽引與信心的回歸。
個人觀察，在廠商大力拓展線下渠道的同時，其實零售店的日子並不好過。雖然調研表明，消費者對品牌店的偏好度在上升，但仍有一個度的把控。
在一二線城市的某些商圈，某些主導品牌的渠道覆蓋面已經超量，在旗艦新品發售的前幾個月存在一些不良現象。作為重資產投入，在部分零售店面甚至普遍需要依靠運營商補貼等活下去的窘境下，需慎重。
三看高端引領力
3000+ 市場向來是王者的桂冠，是一個廠商絕對實力的體現。
隨著消費升級的浪潮，市場均價從千元檔進入 2000 元檔，3000+ 市場已經悄然超過 25% 以上的份額。無論是品牌體驗還是產品體驗（特別是拍照體驗的差異更為凸顯）上，3000 元檔則與千元檔有顯著的體驗差異。
隨著智能手機重要性、重度使用的加劇，" 對自己好一點 " 的消費意識的崛起，中高端市場蛋糕的擴大是可想象的，關鍵在於有激發消費者購買欲的產品。
從品牌格局上看，與蘋果、三星的下滑成顯著對比的是國產品牌的崛起。華為份額超過 25%，遙遙領先於競爭對手，這自然要歸功於華為高端 Mate 系列、P 系列的幾代產品的優異表現。小米則實現瞭 "0" 的突破，2 季度達到 1.7%。
2017 年 Q2，華為 3000+ 產品用戶的來源中，可以發現，76.5% 來自於消費升級（上一部手機在 3000 元以下），23.5% 用戶來自高端遷移（3000+ 用戶的換機）。在消費升級的 76.5% 用戶中，25.9% 來自華為、9.2% 來自三星、6.2% 來自 OPPO；在 23.5% 的高端遷移用戶中有 10.7% 來自蘋果、5.8% 來自三星、5.6% 來自華為。
與此對應，小米 3000+ 用戶中來自消費升級的比例高達到瞭 85%，其中來自華為占瞭 17.2%、小米 13.7%、三星 9.1%；而 15% 的高端遷移中，來自蘋果的用戶占瞭 9.6%。
這組數據反映的重點是，國產品牌在 3000+ 市場的崛起更多是受益於消費升級的驅動力。
特別值得關註的是，蘋果、三星部分 6000+ 產品的向下換機降檔也不可小覷，有 80% 以上的用戶換機選擇瞭降檔，而其中有 45% 的用戶選擇的是 3000-6000 元的機型。
超高端消費的理性回歸，其根源在於國產品牌旗艦機產品競爭力相對蘋果、三星 5000+ 的產品已足以抗衡，而超高端消費的價值支撐點則在弱化。
四看產品力
通信性能方面向來是華為的立市之本和傳統優勢，華為、榮耀的重點機型在中國移動、中國電信的通信性能測評報告中基本處於 TOP 位置，此處無需贅述。
從用戶反饋看，華為在中高端機型的滿意度與凈推薦值領先，3000+ 以上的 Mate9、P10 均表現突出。現在回頭看前期被線上熱炒的華為 P10 內存門，實際上對線下銷量影響並不大大。
從本源看，華為應該慶幸的是天時——市場尚無致命的競品替代，而究其原因在於高端消費者購買因素主要看品牌。
長期看，這一閃腰是一劑警醒良藥，畢竟偶爾一次問題不大，但如若沒有及時剎住，品牌力的損失是必然，帶來的將是連鎖效應。
小米在經歷瞭 2015 年產品的痛楚之後，狠抓產品與質量，進步明顯。2016-2017 年的新品表現不俗，續航、雙攝上積極補缺，全面屏、陶瓷材質上積極探索，正一點點拉回市場的信心。
在通信性能這一傳統弱項上，中國電信終端通信性能評測報告顯示，小米 Note 2、小米 5s Plus、紅米 Note 4x 等 3 款機型進入 4G 性能 TOP5，進步明顯，而小米 Note 2 更是成為 2000-3000 價位綜合通信性能第一名。
從全網通終端消費者調研看，千元以上機型已經沒有突出的消費痛點，備受關註的流暢性頑疾正逐步解決，滿意度、凈推薦值均持續走高。但，千元以下的痛點則比較突出，流暢性與質量仍是痛點。
現有市場看，華為（含榮耀）在千元以上價位流暢性與質量的優勢可以向 700-1000 快速延伸，以期占領市場。
而，小米的紅米 4A 消費者滿意度達 80.3 分，凈推薦值 6.3% 表現突出，建議繼續在此價位區間佈局，新品在續航保障的前提下，可著重在改善流暢性、質量提升上做出競爭力。
五看未來佈局
AI 炙熱無需多言，華為、小米均看好 AI 前景。
華為遵循 " 上不碰應用，下不碰數據 " 的官道戰略，在 AI 領域的實踐我們看到是 EMUI 5.0 永久不卡，榮耀 Magic 倡導的是情景應用促發 " 主動識別 " 的人機交互，以及宣稱即將推出 AI 芯片。
小米則是以 AI 為手段升級用戶經營（用戶畫像的構建等），重在 AI 與業務的結合，包括搜索、推薦、廣告、雲相冊等，手機之外同時佈局智能硬件，比如發佈 AI 音箱，甚至嘗試進入汽車領域，走的是小米生態鏈的 AI + 之路。
總體上看，兩傢公司在 AI 領域的佈局同樣體現的是公司風格的延續，華為可能會更側重能力級，小米則可能選擇從應用級突破，均是優勢競爭下的尋求突破的最優選擇，無所謂優劣，AI 領域的佈局與競爭都沒有退路。
寫在最後
華為與小米，基因不同、風格不同、路線不同，但不妨礙其成為優秀的國產品牌代表，兩者實際上已經在走自己的路，無所謂優劣，而這個市場，隻有走自己的路才有出路，模仿與跟隨不可能成為市場引領者。
市場日趨集中的大趨勢下，小米的對手不是華為，小米的對手是自己，堅持自己的步伐。小米仍需慢慢熬才能出熬出業界的無印良品。
如果如華為所言，其在通信領域上已經進入無人區，那麼在手機領域，華為同樣需要自己的大格局。
蘋果的魔法正在減弱，蘋果仍在熱銷，但蘋果不再讓人熱血沸騰，習慣瞭蘋果的引領後業內正逐漸變得恐慌。傳說中的 iPhone 8，全面屏設計、可以想見的硬件配置升級、軟件升級與 AI 的點綴，我們還要期待什麼，十年過去，是否是一個時代的終結呢？
這是一個呼喚新王者的時代，業界需要新標桿，這一次希望是國產品牌。
備註：文中數據沒有特別說明，均引用的是 2017 年 7 月發佈的中國電信終端洞察報告，詳情可關註 DRTC 公眾號查看數據詳情。
