輿論談及特斯拉，很多時候都忘記瞭一件事——它也是一傢創業公司。
前幾天剛剛試駕瞭特斯拉 Model 3，具體關於這款車的外觀、內飾、空間、駕駛體驗以及自動駕駛功能的評價的文章已經發佈，今天再從整個汽車行業的角度來談談 Model 3 這款車。
點擊回顧 :
雪佛蘭 Bolt 對話特斯拉 Model 3（上）：傳統車企對新興車企的一次暴擊？ | 海外測評
雪佛蘭 Bolt 對話特斯拉 Model 3（下）：盛名之下其實難副？ | 海外測評
Part 1：關於 Model 3 這部車型以及整個特斯拉品牌的定位問題：
2016 年 Model 3 剛發佈的時候，我其實是對特斯拉的思路很困惑的。
特斯拉的前三款車：
Tesla Roadster 上市起價 8 萬美元，後期起價 10 萬美元左右，市場定位類似起價 9.11 萬美元的保時捷 911；
Model S 上市起價 6 萬美元（40kwh），目前起價 7.45 萬美元，市場定位類似起價 7.3 萬美元的瑪莎拉蒂 Ghibli；
Model X 上市和現在的起價都是 8 萬美元，市場定位類似起價 8.7 萬美元的路虎攬勝（當然 Model X 扣除補貼後明顯更便宜，但 Model X 有近似兩廂半的造型和更低矮的車身，其實比攬勝更小）
也就是說，特斯拉在前三款車的定位其實更接近一個豪華（luxury）品牌，而不是一個高級（premium）品牌。即使扣去所有補貼，它的品牌下限也高於 6 萬美元——這也差不多是純粹的高級品牌如謳歌、英菲尼迪、沃爾沃、林肯、凱迪拉克旗艦車型的價格上限（特別是不算幾款大型 SUV 的話）
從某些意義上來說，在技術和研發能力足夠的情況下，肯定是品牌定位越高，活得越輕松的。一方面是你的單車利潤率往往可以更高；另一方面是你面對的客戶群的訴求從 " 均衡 " 和 " 性價比 " 逐漸變成瞭對 " 個性 " 的需求，你不再需要使用特別有限的成本做出一臺特別均衡的車，而隻要集中資源在某些方面做得特別突出就可以瞭。
最簡單的例子，一臺緊湊型轎車幾乎任何方面有明顯短板都會歇菜，而從來沒聽說有人嫌 911 後備廂太小或者長途乘坐太不舒服。
而特斯拉作為一個新創電動車企業，也非常聰明的選擇瞭 Luxury 這個級別作為突破口，這樣一來就可以充分突出電動車低轉扭矩可以做到極大、動力響應極快、平順、安靜等優點，而淡化早期電動車續航裡程仍然偏低、充能點少、充能速度慢、電池壽命和不同季節適應性低等各種問題。
當然，特斯拉作為一傢有野心去改變整個汽車行業的企業，不可能隻滿足於做保時捷或者瑪莎拉蒂。隻有進入 premium 這個級別，特斯拉才能真正成為一個有份量的車企，超級充電站、傢用太陽能板、自動駕駛這些生態佈局才能有意義。
但是 Model 3 發佈的起價是 3.5 萬美元，扣去 7500 美元的聯邦補貼，2500 美元的加州補貼，實際價格隻有 2.5 萬美元。比中型車比如凱美瑞的 2.35 萬美元沒高多少。
而從當時網絡上的一些尺寸分析中，大概看到 Model 3 大小類似於寶馬 3 系。後來公佈瞭尺寸以後，Model 3 的長寬高是 4690/1930/1440mm，軸距是 2880mm，而加長的寶馬 3 系也不過是 4753/1811/1453mm，軸距 2920mm。考慮到 Model 3 是個兩廂半造型的車，而不是三廂車，所以其實單看尺寸，Model 3 與真正的中型車比如凱美瑞（4885/1845/1445mm）更具可比性。
要知道起價比 Model 3 還高（3.66 萬美元）的平價電動車雪佛蘭 Bolt 才是一臺小型車，而高級品牌的小型電動車寶馬 i3 起價甚至是 4.44 萬美元呢，因此 Model 3 的定位（定價）讓我當時很困惑 ……
特斯拉難道是要去跟平價品牌正面廝殺嗎？
要知道幾乎在任何領域，要在平價品牌的藍海去廝殺，你都很難有真正舒服的成本空間去做出真正在各方面都好的產品來，何況是成本仍然偏高的電動車！特斯拉到現在都還沒盈利，難道 Model 3 不打算靠賣車賺錢？同時做 luxury 和 premium 的車企是不少，但是你現在做平價車型，如何支撐 Roadster 這種豪華車型的高溢價呢？如果說特斯拉想把量做大，靠 premium 上量的企業如奔馳一年全球也有 200 萬輛，不比福特少太多，何況電動車的市場更局限在少數發達市場，差距就更小，何必呢？
這個疑惑現在豁然開朗瞭。
首先，我真正見到實車以後，就覺得 Model 3 其實觀感完全不是一臺中型車——它胖乎乎的造型看起來就是一臺緊湊型車，遠比凱美瑞或者是長軸的 3 系、C 級、A4L 要小。而坐起來的空間也一點不比一般緊湊型車更大。總體上無論乘坐還是觀感，以及車主的認知，其實都是高級品牌標軸中型車如標軸 3 系或 C 級的水平。
其次，雖然起價是 3.5 萬美元，但 Model 3 的乞丐版實在是齋得可以，不但內飾為全織物，而且座椅全部手動。外觀上少瞭染色天窗玻璃加持，吸引力也要大大下降。後視鏡不能折疊，音響差得多。而如果你對以上其中一項不滿意，也不能一項一項的選裝，隻能買 5000 美元的高配包全部加上。而更重要的，特斯拉在我看來最大的吸引力——目前是 level 2，將來有望升級到 Level 3 的 Autopilot，在低配上居然沒有（盡管硬件全完備，但是軟件鎖死），需要花 5000 美元選裝。所以，就算你認為 EPA 220 英裡（合 NEDC 400 公裡左右）的續航足夠（長續航版要加 9000 美元），也不在意基礎的黑色車漆（其他任何顏色要加 1000 美元），要真正買到一臺像樣的特斯拉，起價至少也要到 45000 美元。
最後，即使是 45000 美元的車，你現在也買不到。整個 2018 年前三個季度交付的新車都是 54000 美元以上的車型。而在這之後，特斯拉 20 萬臺的補貼配額可能會用完，補貼會逐步下降—— 45000 美元的車最多隻能享受 5000 美元的補貼。
那麼這裡就很清楚瞭，Model 3 其實主要的銷量都不能享受聯邦補貼，隻有 2500 美元的加州補貼，這樣一來，Model 3 的實際起價也就是 3.25 萬美元，但對於這個價位來說，乞丐版的配置實在太低，估計絕大部分人會加 5000 美元買高配包，那就是 3.75 萬美元，再加上 5000 美元的 Autopilot 自動駕駛，就是 4.25 萬美元——比這個級別最貴的奔馳 C 級還要貴一些。
所以，Model 3 仍然是一款 premium 以上定位的車型，這就很合理瞭。
這件事裡面有什麼有趣的信息呢——
特斯拉完全沒有按照傳統汽車業的方式來規劃車型。
首先，特斯拉產品的佈局完全沒有遵循傳統汽車業的規矩。
傳統品牌的產品線佈局就像重步兵密集方陣一樣，車型與車型之間有著對稱而平行的間距，這邊轎車從微型、小型、緊湊型到中型、中大型、大型一字排開，價格也節節升高，那邊 SUV 或者 MPV 也一樣。而任何一傢跨國大型車企也都不會輕易在某一個級別空缺。
而特斯拉到現在為止隻規劃瞭 5 款車，比較小的轎車 Model 3、SUV Model Y，比較大的轎車 Model S、SUV Model X，還有跑車 Roadster。未來十幾年內特斯拉很可能會再增加車型，但也最多一兩款。特斯拉並不認為在 premium 和 luxury 的級別有必要對用戶進行像奔馳寶馬奧迪那種幾十款車型的細分。其實，在我看來，這個級別的消費者對價位根本沒有那麼敏感，區分車型定位和自身需求的能力也完全沒有業內人士設想的那麼高。
減少車型，不但會增強每款車型的識別度，也可以降低供應鏈管理和研發的投入，同時通過每款車型內足夠的差異化，讓低價車型的高配和高價車型的低配款形成順序承接關系而不是同價差異化定位的關系，也仍然能夠很好的覆蓋所有價格區間。
其次，傳統車企如果要來規劃一臺車型，那麼相應的三廂轎車的長寬高是個什麼水平，兩廂轎車什麼水平，SUV 什麼水平，基本是確定的，尺寸隻會在一個較小的范圍內浮動。不會輕易做小（會顯得沒有競爭力），也不會輕易做大（會把品牌做低）。
但特斯拉覺得這不重要，而重要的隻是這臺車看起來有多大，所以如果電動車需要有足夠的空間放電池，那我就可以用一臺中型車的身板去做一臺緊湊型轎車，然後當緊湊型轎車來賣。它是三廂、兩廂還是兩廂半，也無所謂。其實這一點在傳統車上已經有所體現，比如絕大部分消費者都會認為小型 SUV 實際上是跟緊湊型轎車差不多大的車型。
最後，傳統汽車業在級別確定瞭以後，有什麼樣的配置，使用的懸掛結構和行駛品質是個什麼水平，也是相對確定的。比如小型車是前麥弗遜後扭力梁，緊湊型車後懸換成好點的扭力梁或者是雙叉臂，中型車（D 級，如帕薩特）是前麥弗遜或雙橫臂、後多連桿，中大型（E 級，如 5 系）最常見的是前懸雙叉臂、後懸多連桿，大型（F 級，如 S 級）前後都是多連桿。近些年為瞭降低成本，很多車企也會整合成幾個平臺。
而 Model 3 使用瞭與 Model S 和 Model X 一樣的懸掛結構，前懸雙叉臂，後懸多連桿。甚至由於開發時間更晚，車重也更輕，Model 3 的實際行駛品質是好於 Model S 的。
其實說到底，對於絕大部分消費者來說，決定一款車吸引力的，可能依次是：觀感上的大小，品牌力，外形美觀度，內部空間，內飾氛圍，以及動力感受。其中前兩項會決定消費者對於一臺車 " 級別 " 的認知，後四項則決定瞭在同級別內的吸引力大小。而一輛車的底盤決定的濾震和操控水準，盡管在真正愛車、懂車的從業者看來可能是最重要的特性，但對絕大部分用車經驗沒那麼多的消費者來說可能是最難判斷的特質，重要性也最低。
Part 2: 本文的第二部分聊聊車型具體的定價策略。
特斯拉除瞭像傳統汽車一樣，以 powertrain 的區別作為基本的檔次區分以外（加速能力，續航裡程和是否四驅），特斯拉可見的顛覆還有以下幾點：
1. 加價選配軟件。雖然特斯拉在這款上量車型上不再靠軟件鎖死電池容量來進行差異化定價（標準續航版較弱的動力仍然有可能是軟件鎖死瞭電機部分性能，待確認），但 Autopilot（level2，未來 level3）以及未來的全面自動駕駛（Level4）的硬件在現在的特斯拉車型上已經是完備的瞭，那麼這兩個分別需要 5000 美元和 3000 美元的選裝包也純粹隻是軟件的差別，而且價格相當不便宜。未來特斯拉如果能夠開發出新的軟件功能（比如靠 LED 燈和顯示屏打造的內外飾，可以花錢選裝軟件營造更好氛圍——當然這隻是一個隨便的猜想），一定也會提供更多的軟件包選擇。
2. 極端的打包銷售（bundling）。傳統汽車業也會將不同的東西捆綁在一起，在動力水平之外做出不同的配置檔次，但特斯拉的操作是很極端的。在車內配置方面，隻有一個高配包可選，包括真皮和木紋內飾、電動座椅、音響、外飾（染色天窗玻璃）、升級的折疊和加熱以及防炫目後視鏡、LED 大燈、後排 USB 接口乃至中央扶手箱蓋板等多種東西——都是要麼不要，要麼全要。這一點在低配配置已經不低的 Model S 和 Model X 上還不明顯，但 Model 3 低配齋的連很多平價車都不如，就顯得尤為突出。
經濟學理論是認為這種模式一般可以攫取更多的消費者剩餘，跟價格歧視增加獲利的原理類似——消費者甲可能對配置 A 的支付意願為 5000 塊，對配置 B 的支付意願為 1000 塊；消費者乙則正好相反。而兩個配置的成本各為 2000 塊，如果按平均支付意願定價，配置 A 和 B 都定價 3000 元，則分別隻能賣給甲和乙，盈利為 2000 元，但如果捆綁銷售，則可以 A+B 一起賣 6000 元，兩人都會買，盈利為 4000 元。
3. 模塊組合式而非高低分檔的款型方案。這一點與前兩點有所關聯，傳統汽車業是使用從低到高類似標準型、舒適性、豪華型、至尊型這樣的高低分檔的操作，高配相對低配是 " 帕累托改進 "，要麼是增加低配沒有的，要麼是把某個部件更換成更好的部件，不存在低配有的好東西高配沒有的這樣關系。但特斯拉則不是，不僅自動駕駛、高配包、自選車漆和鋁合金輪轂分別是四個獨立的選裝包，甚至長續航版也更多的以一個 " 大電池包 " 的面目出現。消費者可以隻在自己在意的方面升級。當然，這種趨勢其實在美國傳統汽車業早已出現，但很多時候選裝某些配置仍然需要先選擇其他某些配置。而特斯拉則是完全獨立的。
4. 取整到千位的價格數字。這是 Model 3 的新特點。目前大部分美國車款的定價單位仍然是 100 美元（當然還是比中國的 100 元人民幣的定價單位高），同時也有相當多的車款會使用類似於 12.88 萬這種欺騙性的定價方式，特斯拉自己 model S 和 X 的起價也是 79,500 美元這種。但 Model 3 的起價則直接定到 35,000 美元，直接把千分位之後全部歸零。
這些突破除瞭最後一點以外，其實與其說是 Model 3 的首創，倒不如說是從兩年前開始就在特斯拉全系車型中實踐瞭。當然，時間點，其實跟發佈 Model 3 是相近的。
相比車型規劃方面我對特斯拉基本都是贊賞的態度，對於 Model 3 的定價策略，我的態度就比較模棱兩可瞭。
拿打包銷售這件事來說，目前汽車業的一個趨勢恰恰是訂單生產，每位消費者都可以獲得完全個性化的車輛。而這件事的另一面是：盡管打包銷售可以讓特斯拉獲得更大的利益，但從長期來講，特斯拉的不可替代性會下降——如果競爭對手可以在消費者下單後幾天內交付個性化的車輛呢？
再比如說為軟件付費，這件事本身我完全贊同是趨勢。但讓我比較不能忍受的是，目前 Autopilot 和全自動駕駛如果不是一開始就選裝，而是購車後再加裝，要額外多花 1000 美元。這其實僅僅是一個軟件推送甚至就是一個軟件開關的問題，任何不傻的消費者都能明白這全無必要，隻是為瞭促使你在一開始就多花 5000 美元而已。而真正符合潮流的軟件定價方式，起碼應該是開始不選也沒關系，買瞭基礎版以後，可以免費試用 1 個月的自動駕駛服務，包括以後自動駕駛升級後、或者其他新服務推出後也都提供免費試用，消費者仍然可以以原價加裝。這樣一來，消費者不會因為買瞭基礎版而覺得虧瞭，讓基礎版的吸引力更高、銷量更大，之後再依靠試用讓消費者心甘情願的付費，未來甚至可以切換到按月付服務費的模式。
總的來說，Model 3 在定價策略方面，是有很多 " 為瞭盡可能增加高配銷量而不惜讓消費者不爽 " 的做法的，而這肯定不是長久之計。
但是，其實與產品規劃是特斯拉真正長期戰略的體現不同，定價的策略隻是短期的戰術而已。不難看出，Model 3 這樣的策略，是短期內特斯拉的應對現實挑戰的體現：
1. 在 2016 年發佈時，特斯拉的現金流大概已經有嚴重的問題，亟需將 Model 3 的起價做的足夠低，以增加預售數量，獲得盡可能多的現金；
2. 特斯拉亟需盡快實現盈利，因此特斯拉的高配利潤率需要足夠高，也一定會優先生產和交付高配車型；
3. 特斯拉預料到 Model 3 投產後相當一段時間內產能十分有限，那麼低配車型的銷量大小其實都沒有意義，早期有限的產能必然全部集中於生產高配車型，甚至僅限於特斯拉的死忠粉車主，因此犧牲一部分低配銷量、甚至是消費體驗以換取更大比例的高配訂單來增加利潤是值得的。
其實很多時候輿論在談論特斯拉時，都隻是強調它的高科技屬性（Hyperloop，SpaceX，電的技術）和互聯網思維（大屏交互、自動駕駛、通過軟件更新實現快速迭代等等，其實更好的說法可能是 IT 思維或者矽谷思維），但卻忘記瞭特斯拉另一個十分重要的特點是——它是一傢創業公司。
在汽車這個重資產、重積累的行業，特斯拉要快速擴張就一定會面臨很多問題，而它應對問題的手法，比如預售，從高到低安排生產，以及各種畫大餅和忽悠（將明明隻有 level 2 的自動駕駛技術硬是宣傳為 level 3，而且故意回避系統的各種問題），可能是新創公司不得不采取的手段。
Part 3: 最後一部分也說說之前被很多人討論過的產品設計問題。
從 Model S 開始，特斯拉諸如用一個超大平板電腦來替代傳統汽車復雜的中控面板這個決策就飽受爭議——以科技界和新媒體為代表的正方認為，這代表著互聯網思維對傳統夕陽行業的顛覆；以跨國車企工程師和傳統車迷為代表的反方則認為，這就是無視駕駛員盲操便利性的無知者無畏的舉動。
如果問我如何看呢？
我是完全同意大屏的觸摸操作在很多時候是不夠便利，手感和可靠性也更差的。
但我覺得這裡有一個問題，就像行為經濟學發現人們失去財富損失的效用，遠比獲得同樣的財富得到的效用要多。民主政治中也一樣，人們很多時候往往糾結於失去的東西，而對可能的機會卻很漠然。從機械面板變成觸摸大屏當然有很多損失，但是不是也有很多改善呢？比如觸摸大屏的優勢可能有：
• 在視覺上的震撼力。
• 作為一個動態可變的視覺元素在內飾氛圍設計上的潛力。
• 可能增加的各種電子功能，如上網瀏覽以及方便的切換不同用戶和相應的電動座椅坐姿等設置等。
• 在未來通過軟件更新提供新的交互模式以適應新需要的空間。
• 相比結合大量機械面板的結構，降低的研發、生產復雜性和維修更換難度。
• 可以采用電子工業生產標準大幅降低成本，下降的可靠性可以用直接免費保修更換來彌補，成本仍然更低。
其實說白瞭，一些原本用機械部件實現的操作，比如調整後視鏡位置、座椅位置記憶這些，使用的頻率原本就很低，都放在大屏上根本沒有盲操可靠性的問題。而真正需要考慮盲操便利性的東西，比如媒體的切換，擋位的切換，其實又應該全都放到方向盤上才是真的便利，傳統汽車放在中控等地方也並不夠便利。
在 Model 3 上面，我們可以看到很多類似的有所取舍的設計，比如：
• 完全取消瞭儀表盤，用中控位置的一塊大屏兼顧瞭中控和儀表盤的功能。雖然確實遠不如兩塊屏方便，但可以進一步大幅降低成本和復雜性，習慣瞭其實也可以接受。
• 用 NFC 卡片徹底取代瞭鑰匙。卡片雖然檔次感不足，但可以直接放入錢包，大大增強瞭便攜性，也容易更換。其實傳統車企早就開始生產無鑰匙啟動的車型，但卻從來沒有人想到這樣做。
• 將自動駕駛和定速巡航功能集成到瞭懷擋撥桿上，在 D 擋繼續下撥一下或連續兩下可分別進入。而 P 擋則變成擋桿上的側向按鈕，任何狀態下按下可駐車。同樣，在電子換擋時代，傳統車企也從未想到將巡航撥桿和換擋桿整合，盡管二者並沒有什麼沖突。
此外，對應前面說的真正需要盲操的功能應該全放在方向盤上，是 Model 3 在進一步減少不必要的按鈕和撥桿的情況下，在方向盤兩側增加瞭兩個五向撥輪，可以上下滾動、左右撥動和按動，手感很好，但目前整個右側撥輪幾乎沒什麼功能。很顯然，為瞭盡快讓 Model 3 投產，特斯拉決定隻是先把一個擴展性很強的硬件做出來，軟件方面自然可以通過未來的更新不斷迭代。比如未來右側撥輪當然可以增加控制定速巡航最大速度，乃至調節燈光等等功能。這種思路縮短瞭開發周期，使得交互有更多自定義的空間和發展演化的空間。
總結：
相比之下，傳統車企盡管積累瞭大量寶貴經驗，但開發新車思維的路徑依賴太強，很多時候隻是延續幾十年前因為技術限制形成的規矩，或者是在已有的東西上修改和添補，而欠缺從頭開始重新思考的能力。
盡管人性有盯住損失的特點，但未來新的消費者總會取代老消費者，對於他們來說，有什麼道理不去以小損失換高回報呢？
從上面這些角度來看，雖然之前我在 Bolt 與 Model 3 的對比試駕中得出的結論是：從綜合用戶體驗來說，Bolt 比 Model 3 更成熟更完善，是更好的車。但購買一輛特斯拉，其實是為自己購買一張搭上新時代飛船的船票，以第一手的體驗和車主圈子的互動讓自己參與變革，思考變革。從這個角度來說，Model 3 這張船票，是目前為止最便宜的。
