在迪士尼天價 " 插隊費 " 事件中，我們需要審視一下分析事情的理性是不是不足，而不是批評抱怨者不懂市場經濟、缺乏理性。
漫畫 / 勾犇
文 劉遠舉
上海迪士尼天價 " 插隊費 " 事件引起瞭不少議論。事情起因是，近日，陳女士和孩子在上海迪士尼遊樂項目門口排瞭兩個小時隊，卻被一群人從出口進來直接插在瞭前面。質問服務人員後，才獲知這是 VIP 團，可免排隊，隨到隨玩。此事經網絡傳播之後，迅速引發瞭潮水般的口誅筆伐。
迪士尼 VIP 票本身沒有問題
這個事情，其實涉及多層理性，層層遞進，也頗為有趣。
第一層理性是，迪士尼是商業機構，其提供的服務既不是不可或缺的高剛需服務，也不涉及國計民生，隻是可有可無的娛樂服務，某種程度上是高端娛樂服務。這種高端娛樂服務被進一步分化，按排隊與不排隊被差異化。這就像星級酒店與快捷酒店的房間的差別，像頭等艙與經濟艙乘客，從候機開始直到上飛機後全程的差別化服務一樣，同樣是合理的。這一層理性，大多數文章都已提到，在此不再贅述。
第二層理性是，換一個角度，隻要能賺錢的，在大多數情況下，都有消費者福利的增加。比如，一個從西藏趕來上海玩迪士尼的人和一個上海本地人，他們去迪士尼的總體成本並不一樣。前者花費瞭昂貴的飛機票，還有酒店費用，還受到假期約束。所以，他們掏錢買 VIP 票，希望在一天之內玩完，有時候並不是因為有錢，而是因為機會難得。在這種情況下，VIP 更能達成一種實質公平。
就像出租車加價現象。我有一個朋友，在外企上班，他抱怨高峰期間網約車加價。我告訴他，你反正有報銷，有瞭加價，你就可以不用排隊，不用和人搶車，你明明有好處，為什麼還抱怨呢？畢竟，每個人都有急需車不在乎價格的時候。
上海迪士尼。圖片來自法制日報
不過，VIP 票這個事情，看起來很好，可為什麼會有那麼多人抱怨呢？這個時候，我們一般需要審視一下分析事情的理性是不是不足，是不是還有未及之處，而不是批評抱怨的人不懂市場經濟、缺乏理性。
第三層理性是，迪士尼的具體情況，還有一些獨特的細微之處。星級酒店的房間是固定的，不管客人住不住，都不會影響快捷酒店的客人；而頭等艙的乘客，也不會影響到經濟艙乘客的利益。但購買 VIP 票的遊客，顯然會影響到普通遊客的等待時間。
這就進入到推理的第四層。迪士尼也不是沒有考慮到這一層，根據媒體的報道，上海迪士尼每天的 VIP 客戶隻有 20 組。也就是說，對普通遊客的影響，最大也是 20 組。那麼，從這個角度看，我們可以認為每天 20 組 VIP 是一種固定的制度，如果不足 20 組，則是普通遊客額外的福利。當然，前提是上海迪士尼要明確告知廣大遊客。
到此為止，四層理性，都是一種基於單純市場的理想分析。
這種分析有道理嗎？有。但從社會角度、消費者情緒角度、公共關系角度看，有用嗎？沒有。
上海迪士尼 VIP 票 " 插隊 " 過於隨意
這就進入到事情背後的第五層理性。
無論如何，任何人在辛辛苦苦排隊兩小時之後，看到其他人有人帶領，大搖大擺地走進去，都會覺得不公平，才不會去管什麼理性。但是，這種消費者理性不及之處，卻是任何企業必須面對的市場的客觀事實。
現代經濟學的分支——行為經濟學早就指出瞭這種公平性偏好，即在某些時候，人們哪怕損失一些經濟利益，也要爭取一個公平。這不是不理性，不懂市場經濟，而是人性的，也是更真實的市場經濟。更何況，在沒有被告知存在 VIP 票的情況下，看到有人大搖大擺地插隊，自然會憤憤不平。
整個經濟學的理論是效用，這本身就是基於心理學的。所以，既然這種情緒是人性的基本點之一，也就自然是經濟學的、市場的、營銷的，是企業必須正視的。那麼，面對這種情況，迪士尼當然應該把工作做得更細致一些。顯然，分離是一個基本原則。買瞭 VIP 票的，可以插隊，但不要讓排隊兩個小時的人看到。實際上迪士尼也是這麼做的，比如從出口進，在普通遊客之前就坐好。但這種方式顯然還做得不夠好——過於隨意。
在這方面，上海迪士尼應該做得更細致一些，不要觸犯消費者。同時，要做好解釋工作，不要對消費者的訴求視而不見。
劉遠舉（上海金融與法律研究院研究員）
