解讀：從解決認知問題的營銷戰爭到解決消費場景問題的規模之戰，再到解決渠道問題的終端之戰，中國咖啡消費市場經歷瞭四次革命。而未來，隨著咖啡市場的持續高速發展，圍繞精品化、終端消費的競爭還將繼續。
清朝道光年間 ( 約 1836 年 ) ，閉關鎖國之下，作為唯一的通商港口，廣州誕生瞭中國第一傢咖啡館。
彼時咖啡作為外國傳教士和商人的附屬生活品，在官府 " 禁洋 " 大潮之下並未真正被眾人所周知。直至鴉片戰爭後，" 五口通商 " 打開瞭中國大門。隨著貿易的開展，興起的買辦階層成為瞭第一批喝咖啡的中國人。
喝咖啡的民國女郎
1866 年，美國傳教士高丕娣夫人編寫的《造洋飯書》中記載瞭這一名為 " 磕肥 " 的洋餐制作方法：" 猛火烘磕肥，勤鏟動，勿令其焦黑。烘好，乘熱加奶油一點，裝於有蓋之瓶內蓋好，要用時，現軋。"
咖啡作為一種舶來品，真正在中國落地生根則已經是光緒十年。1884 年，英國人將咖啡引入臺灣試種成功。8 年後，一位法國傳教士在雲南種下中國大陸第一顆咖啡樹苗，自此，中國兩大咖啡產地誕生。
盡管晚清到民國初年的 " 西學東漸 " 使得一大批新青年瞭解和接受瞭咖啡，但自鴉片戰爭以來，長達百餘年的戰爭讓中國經濟遭受瞭幾乎毀滅性的打擊，以及之後 30 餘年社會主義和資本主義的對立情緒，都使得咖啡在中國沒有立足和發展的空間。
認知革命——雀巢 & 麥斯威爾的速溶咖啡時代
初入市場
大部分中國人的咖啡記憶都始於 20 世紀 80 年代，長期空白的中國咖啡市場終於在改革開放後迎來瞭發展契機。1984 年，美國麥氏咖啡 ( 1997 年更名為麥斯威爾 ) 進入中國市場，打響瞭中國速溶咖啡市場的第一槍；四年後的 1988 年，雀巢咖啡在廣東東莞合資成立瞭東莞雀巢有限公司。" 自古紅藍出 CP"，這兩傢公司也毫不例外的開啟瞭在中國咖啡市場長達 30 年的糾纏。
初入中國市場的速溶咖啡並沒有想象中的勢如破竹。背靠全球第二大食品公司卡夫，曾受到美國總統羅斯福贊譽的麥氏咖啡將其在美國的高端定位代入中國市場，認為中產階級和知識分子才是咖啡的主要消費對象。
大量的廣告投放、開在北大門口的咖啡館，以及陳列在百貨商場的漂亮禮盒，姿態過高的市場教育者讓咖啡同普羅大眾產生瞭深深的隔閡，尚未成氣候的中產階級和高冷卻無甚消費力的知識分子，並沒給麥氏咖啡帶來什麼驚喜。
三年時間，一傢獨大的麥氏咖啡反倒背上瞭數百萬元的虧損，而此時已經成為中國臺灣最大的外商食品公司的雀巢，也帶著其速溶咖啡來到瞭中國大陸。
市場調研的結果卻與麥氏咖啡截然不同。雀巢通過一項對女大學生的調查發現，作為萬裡挑一的精英知識分子，她們最希望嫁的對象竟是出租車司機，隻因當時出租車司機的平均收入是其他行業的十幾倍。由此他們認為，在消費能力和社會地位 " 不匹配 " 的情況下，有咖啡消費意願和能力的人群應該是普通消費者。
此外，他們還發現人們在喝完咖啡後，會把包裝罐留下繼續使用，作為一種炫耀性質的展示。由此，雀巢做出瞭兩點應對：首先是用一句極為通俗的廣告語—— " 味道好極瞭 !" 迅速搶占消費者心智 ; 其次是在包裝上下足功夫，精美的罐裝和盒裝產品，以及經典的小紅杯在消費者手中生成瞭二次場景傳播。
流行，隻需 " 一首歌的時間 "
但這還遠遠不夠，咖啡文化的真正流行，則是源於 1989 年一首紅透大江南北的《走過咖啡屋》。
這首由林子淵作曲、千百惠演唱的金曲卻是源於一次失敗合作。原來，雀巢找到林子淵，希望合作一首與咖啡有關的歌曲，在商場播放以刺激消費。林子淵拒絕瞭這個提議，回過頭卻自己創作瞭一首《走過咖啡屋》，還瞬間走紅。借助這首歌，咖啡成為瞭潮流文化的代言詞，雀巢和麥氏咖啡隨之獲益，賺瞭個盆滿缽滿。
火熱的銷售帶來瞭巨大的供應鏈壓力，兩個巨頭在此時又采取瞭完全不同的策略：麥氏咖啡選擇從海外采購，成本增加 20% 的同時，質量可以保持穩定高品。雀巢則選擇從雲南采購原料，考慮到產量和品質的不穩定，雀巢開始培育雜交新品種，並協助當地農戶種植生產，提升咖啡產量。
此時麥氏咖啡依然具有先發優勢，銷售額幾乎是雀巢的兩倍，盈利也比雀巢高 20%。
大賣場時代，勝者為王
就這樣到瞭 1996 年，傢樂福、沃爾瑪、麥德龍等陸續開業，零售大賣場時代開啟。為瞭獲得更多的渠道終端，麥氏咖啡和雀巢咖啡開始瞭爭奪戰。麥氏咖啡采取瞭和賣場簽訂直供協議的形式，以便於獲取一手市場數據，但缺點在於賬期長，費用多 ; 雀巢咖啡則選擇瞭更 " 省錢 " 的經銷商模式，現貨現款帶來瞭良好的現金流和終端的快速擴張。
賬期和資金壓力最終成為瞭麥氏咖啡的絆腳索，流動資金不足限制瞭擴張速度，與此同時，雀巢卻在經銷商的 " 助攻 " 下攻城略地，促銷活動層出不窮，還貼著麥氏咖啡打。
如果說渠道是地面戰爭，那麼供應鏈之戰直接為雀巢咖啡帶來瞭飛躍的 " 翅膀 "。1997 年，東莞雀巢咖啡生產廠已經可以直接從雲南采購所需的全部小粒種咖啡豆，並逐漸與當地農民建立瞭良好的合作關系。
2002-2003 年的幹旱使得巴西等地咖啡豆減產、價格暴漲，海外采購咖啡豆的麥斯威爾利潤緊縮，業務進一步受限。而雀巢憑借在雲南的多年耕耘，獲得瞭穩定的原料供應，這成為雀巢稱霸中國速溶咖啡市場的關鍵點。
截至 2004 年，雀巢占據瞭速溶咖啡 70% 的市場份額，擁有絕對優勢。
消費革命——上島咖啡連鎖帝國的崛起
商務 + 咖啡 = 瘋狂擴張
速溶咖啡市場陷入激戰之時，主打現磨咖啡的連鎖咖啡館卻在悄然興起。瞄準商務人士和城市小資，以咖啡 + 簡餐模式殺入市場的 " 臺系咖啡館 " 成為瞭先行者。
始於臺灣的上島咖啡 1997 年在大陸開出瞭首傢門店，並憑借加盟模式快速擴張，高峰時期大陸地區門店超 3000 傢，是當之無愧的 " 連鎖巨無霸 "。
高檔裝修、私密性包間、外加價格適中的商務套餐，在社交場所匱乏的 20 世紀 90 年代，去上島咖啡談生意迅速成為商務人士首選。也是得益於上島咖啡的膨脹式擴張，咖啡與商務屬性的緊密結合一直延續至今，並讓咖啡這一事物能夠伴隨中國商業經濟的騰飛進入快速增長階段。
同一時期，歐美系咖啡館也看到瞭中國消費市場的潛在機遇。相較於臺系咖啡館，歐美系基本不提供餐品，隻提供咖啡和簡單的甜品，環境也更為清凈，面積也小於動輒數百平的臺系咖啡館，並且堂食和外帶兼備，更受外國人的青睞。
1999 年，星巴克在中國開出首傢門店，成為歐美系咖啡館奠基者。兩相比較之下，臺系咖啡館更符合中國人消費習慣，擴張速度也更快。
千裡之堤，毀於蟻穴
但堪稱激進的擴張行為也為後來上島咖啡的全線潰敗埋下瞭隱患。早期為瞭搶占市場，上島董事會決定把中國分為八個片區，並由公司的八大股東通過抓鬮分區的方式分別經營。
而實際上，八大股東卻在發展過程中做成瞭 " 山大王 "，不僅區域分割的現象極為嚴重，甚至還藉由上島咖啡的品牌基礎創建自己的新品牌——公開資料顯示，這樣 " 上島系 " 的子品牌有近 30 個。
此外，一味重視速度和收益的上島咖啡在加盟管理方面卻是一塌糊塗，對店面選址、陳設、運營、業務體系等缺乏標準化方案，對加盟商的指導和培訓更是完全沒有，" 連鎖不連 " 反而做成瞭 " 千店千面 "。單純靠賺 " 出售招牌 " 的快錢，使得品牌形象受到瞭極大影響。
直到 2003 年，由於內部矛盾，上島咖啡聯合創始人之一陳文敏成立的杭州上島和另一聯合創始人遊昌勝的上海上島之間發起 " 商標之爭 "，這場長達兩年的拉鋸戰，最後以商標維持有效、陳文敏涉嫌偽造公司印章被捕落幕。
自此，是非不斷的上島咖啡開始全線潰散，盡管體量尚存，但再也不復輝煌。
後來居上的歐美系咖啡館
而另一邊，入場較晚的歐美系咖啡館則從 2012 年前後才迎來真的爆發。2011 年進入大陸市場的太平洋咖啡已是歐美系咖啡館中的後來者，早一步入場的星巴克和英國咖啡品牌 costa 已經開始瞭全面擴張。
有資料顯示，從 2011 年到 2015 年，星巴克在華新開瞭超 1300 傢店，門店總數達 1811 傢，平均每年 260 傢店的速度。作為比較，過去十年間星巴克平均每年開店的數量約為 50 傢。
有上島咖啡的前車之鑒，歐美系咖啡館在擴張策略上則穩健得多。星巴克采取的是區域特許經營制，但現已完全收歸自營 ;costa 則通過大企業區域代理的形式，抬高瞭合作夥伴準入門檻。
標準化的連鎖門店和咖啡文化底蘊反而贏得瞭消費者的認同，後來居上的歐美系咖啡館儼然已經成為瞭咖啡連鎖品牌的代言詞。數據顯示，截至 2017 年年底，僅星巴克一傢就占中國連鎖咖啡市場份額的 51%，達到瞭 3124 傢之多。
場景革命——韓系生活咖啡館盛極一時
後發入場，先天優勢
與歐美系咖啡館基本同步，韓系咖啡館也在 2011 年前後迎來全面爆發。2011 年，住在望京的韓國人辛子相開出瞭第一傢漫咖啡門店。次年，韓國兩大連鎖品牌咖啡陪你和 zoo coffee 殺入中國市場，開始瞭瘋狂擴張。
不同於歐美系和臺系咖啡館，韓系咖啡館的生活氣息更為濃厚，數百平甚至上千平的寬敞空間內，環境通透明亮，氛圍休閑且溫馨。這種環境意在使消費者在店內停留更長的時間，從而完成更多消費內容。
盡管作為後來者，面對激烈的市場競爭，韓系咖啡館似乎有著天然優勢——《來自星星的你》、《屋塔房王世子》等韓劇在中國的風靡為韓系咖啡館做瞭免費流量廣告，人氣明星的代言更是錦上添花。
憑借先天的品牌優勢，韓系咖啡館依托松散的加盟制迅速鋪開。最為典型的咖啡陪你憑借金秀賢的代言圈粉眾多女性消費者，曾喊出 " 三年開店 5000 傢 " 的豪言壯語。
咖啡陪你代言人張根碩與金秀賢
漫咖啡創始人辛子相曾表示，韓系咖啡館之所以迅速走紅是因為 " 中國沒有一個能坐下來跟朋友聊聊天的地方 "。他認為，即使沒有漫咖啡，也會有別的咖啡館來提供這樣一個被稱為 " 第三空間 " 的場所。
咖啡與商務之外的其他屬性相結合帶來的吸引力顯而易見，更受女性消費者偏愛的果汁、奶昔、冰淇淋以及面包西點成為韓系咖啡館的必備品類，而漂亮的拼盤和配色成為 " 顏值經濟 " 發展下女性首選的自拍和聚會場所。這些代表性韓系咖啡店在擴張最快的 2014-2015 年間，在中國開出瞭 800 多傢門店。
" 三個不 "，崩盤很容易
隨著規模擴大，問題也接踵而至，首先是大環境的變化。中韓關系的微妙削弱瞭韓國文化產業的對外輸出，同時，中國本土餐飲業和文娛產業的加速發展也進一步壓縮瞭韓系咖啡館的發展空間——雨後春筍般的網紅店來瞭一茬又一茬，咖啡與其他功能屬性的結合日益細化，貓咖、書咖、咖啡餐廳甚至是網咖遍佈大街小巷。消費者有瞭更多樣化的選擇空間，供需雙方關系發生逆轉。
而作為目標用戶，" 上帝 " 的數量也少得可憐。有數據顯示，在中國依舊以速溶咖啡為主導的咖啡市場中，近萬傢咖啡館爭奪的客群數量僅占總體的 2% ——這 2% 當中，還有絕大部分是根深蒂固的商務咖啡人群。
致命一擊則來源於混亂的管理。韓系咖啡館與上島咖啡如出一轍，在加盟管理上吃瞭大虧。根據 RET 睿意德 2014 年發佈的《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經營為主要擴張模式，其中咖啡陪你的直營比例占 10%，zoo coffee 直營比例僅為 4%。
而加盟商也沒能撈到什麼好處，有媒體報道，以北京 200 平的店面為例，前期投入包括加盟費、統一的裝修和設備費共計 300-500 萬元之間，經營中每個月還要按 51% 的比例給公司分配收益，再加上每月 4% 的管理費。為瞭縮減成本，加盟商常常選擇私下動一些手腳，這也導致瞭母公司口碑受損，加速倒閉進程。
後續無力、擴張無望、守成不勤，進入 2017 年的韓系咖啡館也以全線失敗告一段落，漫咖啡不再高調，zoo coffee 忙於 " 去韓化 "，而咖啡陪你在中國除加盟門店之外，已經難覓蹤影，創始人薑勛也於 2017 年被發現在傢中自殺。
渠道革命——新零售 + 咖啡會是未來嗎 ?
當速溶咖啡和現磨咖啡成為常態，形式趨於固化的咖啡市場是否還會出現新機遇 ? 新零售概念的出現，給出瞭一個肯定的答案。
" 年幼 " 的智能咖啡機
2015 年前後出現的智能咖啡機就是其中的一員，以機櫃的靈活形式，智能咖啡機可以出現在寫字樓、商場等任意地點，花費大約一分鐘的時間，就能獲得一杯新鮮又便宜的現磨咖啡。
區別於傳統沖泡功能的自動咖啡機，智能咖啡機可以在品類選擇之外，根據用戶喜好定制不同口味的咖啡，並通過後臺管理系統數據實時監測物料補給情況，節約人工成本。
但無論從硬件還是軟件來講，智能咖啡機目前為止並不存在明顯壁壘 ; 從融資情況來看，2015 年至今，智能咖啡機融資事件不足 10 起，且大部分項目還處於 A 輪前，體量較小。目前，伴隨著無人貨架、無人便利店等零售終端的風口，以及咖啡新零售的轉熱，智能咖啡機也正逐漸受到關註。未來關於資本和點位之爭，免不瞭一場硬仗。
強者之戰——互聯網咖啡
此外，近期動作頻頻的互聯網咖啡也是一個值得關註的類別。自 2017 年末，由原神州集團 COO 錢治亞創辦的 luckin coffee 通過湯唯和張震代言的海量廣告投放和買五送五的促銷活動收割瞭大量人氣，其標志性小藍杯和 30 分鐘送達 " 慢必賠 " 成為瞭辦公室咖啡消費場景的話題之一。同時，擅長線下運營的團隊在開店速度方面也令人驚嘆—— 3 個月時間已經鋪下瞭 124 傢店，平均每天都要新開約 2 傢門店。
另一傢 " 連咖啡 coffee box" 相比而言已經是老前輩瞭，成立於 2012 年，以星巴克外送起傢的連咖啡，已經在 2015 年轉型成為全自營的咖啡外送服務品牌。
與 luckin coffee 的廣告代言相比，連咖啡無疑更擅長於社會化營銷——咖啡券可以當做禮物贈送，星巴克 2017 年與微信共同推出的社交禮品正與此如出一轍。分享得券、" 萬能咖啡 "、" 成長咖啡 " 等玩法也令人耳目一新。
此外，脫離瞭現磨咖啡的概念，主推 WBC ( 世界咖啡師大賽 ) 冠軍調配 " 大師 " 咖啡的 luckin coffee 宣稱向精品咖啡邁進。而不斷迭代 sku，推出 " 防彈咖啡 " 和不含咖啡因的新品飲料的連咖啡則正在向特色飲品服務發展。
但作為咖啡外送服務供應商，非自營配送的兩傢都面臨著同一個軟肋。不可控的配送服務帶來的配送超時、傾撒等問題難以避免，勢必對整體產品口碑造成影響。Luckin coffee 從加大門店密度和采用順豐配送兩方面進行彌補，然而在他們的設想中，消費者到店 take away 永遠是比配送更優的解決方案，但這要基於足夠大的門店密度才能實現。創始人錢治亞曾表示，要在 2018 年 6 月之前斥資 10 億元鋪設 500 傢線下門店，luckin coffee 還在摸索中。
連咖啡則在包裝上下瞭功夫，防撒漏的杯體設計和保溫配送盒能夠最大限度的保持咖啡完整風味，但店鋪的增設也是未來的關鍵一步。2018 年 3 月獲 B+ 輪 1.58 億融資後，連咖啡也曾表示將開啟 " 無處不在 " 的快速規模擴張。
無論是智能終端也好、門店 + 配送也好，新零售 + 咖啡想要呈現的是以人為核心的消費渠道革命，在年增長率高達 16% 的咖啡消費市場，如何讓消費者的購買門檻趨近於零成為瞭創業者最關心的問題。
中國咖啡市場主要玩傢一覽
