作者：格隆匯 · 泊車
一、進擊的沖鋒號還是雪崩的前兆
Facebook 作為世界級的社交巨獸，17、18 年可謂是一波未平一波又起。一直被質疑的假新聞問題扯上政治後，產生的效應如核爆無異。17 年就曝出的俄國相關機構利用 Facebook 大量散佈假信息幹擾美國的輿論以致於影響美國大選還在發酵，上周末傳來的消息成瞭壓垮 Facebook 股價的最後一根稻草，兩個交易日股價下跌超過 11%，市值蒸發 600 億美元。
危機，危機，危與機總是相伴而行。
問題是，這次下跌是進擊的沖鋒號還是雪崩的前兆？
首先要清楚這件事情的性質。周末的事件大致是這樣的，前 Cambridge Analytica（以下稱：劍橋分析）前員工克裡斯托夫 · 維利指控劍橋分析在 2016 年美國總統大選前通過 Facebook 獲得瞭 5000 萬名 Facebook 用戶的數據。這傢公司利用數據精準投放政治廣告去幫助政治傢拉票或打擊政治對手。
數據最初由一款名為 "this is your digital life" 的心理測試應用程序收集。通過這款應用，劍橋分析從接受性格測試的用戶處收集信息，並獲得瞭他們好友的資料。用的方式也很常見，就是以第三方軟件提供服務的名義要求 Facebook 用戶提供權限。像下圖這樣，參與測試的用戶要求獲得權限，一點 "okay"，用戶的各人信息就會被獲取。
這樣的程序並不少見，在中國也非常普遍。
基於這些資料，劍橋分析建成瞭心理與行為分析模型，其中包括性格傾性、生活滿意度、政治觀點、甚至個人喜好等等明確可用的資訊指標結果，再通過這些結果去定向投放政治廣告，由於能參與研究的 Facebook 用戶必須擁有約 185 名好友，這個應用有約 27 萬人參與心理測試，因此覆蓋的 Facebook 用戶總數達到 5000 萬人。
據稱，Facebook 早在 2015 年就要求劍橋分析刪除所獲取數據，但該公司對 Facebook 隱瞞瞭實情。看起來 facebook 隻能算是失察之罪，之所以說得這麼嚴重，因為這個事件發生在最壞的時間，扯上瞭最敏感的事件。
1、外界還在質疑 Facebook 在特朗普大選期間擔當假新聞、俄國幹預美國大選的重要載體，但美國人民對於 Facebook 監管不力還缺那麼一點底氣，而這次事件就像給人民結實的錘子。據 Christopher Wylie 爆料，Facebook 從頭到尾都知道這件事，這是放縱的後果。而管理層在事件出現後卻采取消極的行為，一邊還大額減持股票引起瞭 Facebook 前所未有的公關危機，對於一傢掌握大量用戶隱私數據的公司，公關危機的危害遠比其他行業大。
2、數據逐漸被視為新世界最有價值的資產，對於數據的保護法也或開始制定或實施，歐盟議會在 2016 年 4 月通過歐盟通用資料保護規范（GDPR），將科技衍生的個人資料保護內容納入其中，這個法案將在 2 個月後生效，在這個時間點搞事情，Facebook 很有可能成為殺雞儆猴的對象，根據法案的懲罰，Facebook 最高罰款可以到 2 萬億美元。
3、Facebook 好不容易決定去對付假新聞，讓平臺的屬性重新向社交傾斜，不過這導致瞭短期日客戶平均使用時長下降，有媒體報道，Facebook 改變算法後平均時長已經下降 1/4。對於一傢靠著廣告過活的公司，用戶的市場代表用戶的粘性，粘性又和月活掛鉤，而月活又會直接影響廣告渠道的議價能力，這條邏輯下來，對於 Facebook，市場本就不放心。
但是，從投資的角度，這次事件真正的機會和風險要跳出當前的情緒和巧合才能看清。
二、何是情緒？何是價值？
首先要強調的是，不能因為公關危機導致的市場恐慌而放大瞭事情本身。公眾危機導致的黑天鵝事件其實並不少見，最近的一個例子，是 17 年 9 月份曝出瞭征信機構信息泄露事件。
2017 年 9 月，美國的信用評估公司 Equifax 宣佈瞭公司的一起黑天鵝事件，該公司於今年 7 月 29 日發現，他們在今年 5 月中旬至 7 月期間遭到黑客攻擊，導致 1 億 4300 萬個客戶的個人信息 ( 美國總人口 3.2 億 ) ，比如姓名、社安號（美國身份證號）、地址、駕照號、社保賬號等，遭到泄露。其中，包括 20.9 萬人的信用卡號碼，18.2 萬人的個人稅收信用文件。
這裡可能要解釋下這個公司，在美國個人征信行業，目前形成瞭以 Equifax， Experian，和 Trans Union 三大征信所為主體，組成瞭遍佈美國的地方征信機構的個人征信體系。這上千所地方征信機構大都與三大征信所有隸屬或合同關系。三大征信所由於信用信息來源不同，他們所產生的的信用報告也有區別。三大征信所的每一傢都有大約 2.5 億美國居住者的信用報告，基本覆蓋全部成年人口。作為壟斷個人征信的三傢公司之一，信息泄露導致的信譽問題可想而知。回過來一看，會發現 Facebook 這起事件和 Equifax 事件是何其相似。
同樣的掌握用戶大量隱私的公司，同樣靠著客戶的信任賺錢，同樣是具有難以撼動的規模，同樣有著善於隱藏，同樣在曝光前後賣股票的高管，同樣有著憤怒的群眾群起而攻之。而且，Equifax 知而不報跡象更為明顯，失信導致的影響的深度明顯更深。Facebook 如今看來更有可能隻會以失察之名定罪，但是影響規模更大。
17 年 9 月這個事情產生的主要影響，是 Equifax 未來 8 個交易日跌瞭 30%，一些份額被其他實力旗鼓相當的對手奪去，當時驚濤駭浪，市場都覺得 Equifax 要亡，但是，後來卻跟沒事似重新往上。
兩件事件完美演繹瞭什麼叫大而不能倒，當一個公司的存在已經擁有瞭足以撼動社會的力量，破壞重構的成本非常高，公司本身掌握的技術也難以被替代。
而對於 Facebook 來說，多年積累的護城河除非有新的擁有變革性意義公司的出現，否則現有的力量都難以取代甚至去阻止其占有更大份額的市場。
社交是網狀關系，一個社交平臺的成長會形成馬太效應，積累的用戶會使其形成極為寬廣的護城河，Facebook21 億的月活量永遠是廣告商的僅有的選擇。以廣告產業口徑比較，eMarketer 報告預測互聯網廣告收入兩位數增長將至少維持到 2020 年。媒體廣告巨頭正在不斷搶占更大的市場份額，第一位的 Google 2016 廣告收入是第二名的 Facebook 的 3 倍，2017 年 Facebook 廣告收入達到 399 億美元，占全球互聯網廣告收入的 19.5%。更細分一些，美國移動社交媒體用戶 Facebook 每月使用分鐘數穩居第一，而且一傢獨大。
按照 Facebook 第四季度以及全年年報，可以看出 Facebook 的競爭力有多強，成長空間還有多大。
廣告收入依然幾乎貢獻 Facebook 全部營收，占比超過 98%，17Q4 廣告收入為 127.79 億美元，2017 全年廣告收入為 399.42 億美元。全年廣告收入的增長主要是由廣告單價的提升、用戶及其參與度的增加以及移動設備上廣告數量的增加驅動。
其中 2017 年平均廣告單價增長 29%，總體展示的廣告數量增加 15%，單價的上升主要是因為已經趨近用戶飽和的北美地區廣告用戶單價的上升，對新聞信息流排名算法的更改和平臺內容質量的提升導致北美地區 DAU 環比首次下跌 1%，但是單客戶價值得到明顯提升保持收入的繼續上漲。北美地區 ARPU 最高，達 26.76 美元，同比增加 35%；歐洲地區 ARPU 也高於全球水平，為 8.86 美元，同比增加 48%；亞太地區 ARPU 低於全球水平，為 2.54 美元，同比增加 23%。
北美以外地區市場占據近 50% 的收入，靠的是量上的提高。Facebook 全球范圍日活躍用戶數量達到 14.01 億，同比增長 14%，環比增長 2%。亞太地區月活躍用戶數以 8.28 億月活在全球保持首位，用戶仍舊保持快速增長，同比增加 23%，DAU 保持領先，高達 4.99 億人，同比增加 26%，環比增加 5%。在絕對量增長上看，Facebook 和推特、snap 都不是一個量級，差距依然在拉大。
算法的改變能否會通過 Facebook 高溢價能力補償，依然是未來股價走勢的關鍵問題，恢復更高的社交屬性，要看月活、APRU，一個代表規模，一個代表質量。這裡可以看到兩個跡象，一是在成熟的國傢中 Facebook 的強大溢價能力。
從數量上看，亞洲業務的用戶增長將大概能補足北美部分用戶的流失，在 2017 年第四季度，超過 50％的 Facebook 營收來自美國和加拿大以外。盡管 Facebook 第四季度在美國和加拿大在流失瞭近百萬的日常活躍用戶（或 DAU），但在海外增加瞭 3500 萬的日活躍用戶，所以在算法改變下，Facebook 保持兩位數的日活增速是大概率事件。
從質量上看，2017 年，移動端廣告轉化率繼續提升，比如在美國黑色星期五購物節移動端轉化率達到 69％，在 Cyber Day 為 64％，在第三季度這個數字隻有 40% 左右。擁有每月用戶數超過 21 億的 Facebook 平臺，每月用戶數超過 8 億的 Instagram 平臺依然是廣告商的最優選，溢價能力依然無可挑剔。算法上產生的每日用戶總時長減少 5000 萬小時會被 APRU 產生的 。
從產品上看，除瞭 Facebook 平臺，剩下的平臺仍未完全顯現其潛力。Instagram Stories 是視頻廣告增長最快的形態，2017Q4 移動端視頻占視頻廣告收入的 50％，移動端視頻廣告將會接力成為廣告模式，通過視頻廣告的推廣，目前 Instrgram 上有 200 萬的廣告主，與 Facebook 的 600 萬廣告主相比，有較大的空間。另外，whatapp 和 Messenger 每月用戶數超過 13 億，這塊依然還沒有發力。
whatapp 變現能力還沒有顯現，Instagram 視頻廣告仍有很大的空間，Facebook 北美轉入 APRU 上升推動業績的階段，歐洲和亞洲仍處在沖量上的發展階段，無論是從行業地位和行業廣告增長空間依然給 Facebook 這隻能起舞的大象無限的成長空間，或者說，Facebook 對於利潤有著極強的掌控力。
三、尾聲
那麼，有理由相信，Facebook 依然會保持著 17 年的增速，扣除今年由於稅改導致的一次性影響，最保守估計，Facebook 也會保持瞭 25% 以上的利潤增速，按照 GAAP 估值來看，FB2017 年凈利潤 182 億美元，預計 18 年凈利潤 230 億左右，如今 Facebook 市值 4800 億美元，18 年 PE 隻有不到 21 倍（歷史估值大概為 30 倍到 80 倍）。17 年經營性現金流 242 億美金，資本開支 67 億美金，自由現金流大概是 175 億美元，按照 50% 的增長（參照 17 年增速），預計 18 年經營現金流為 363 億美元，資本開支 140 億美元，自由現金流大概為 223 億美元，則 p/fcf 為 21.5 倍，怎麼看都不能算是貴。
如今負面消息仍在在發酵中，說實話現在並不建議進場，但是，醜聞已經結結實實砸出瞭一個坑，待時間沖淡一切，露出的，將是真正的價值。
