200 塊不到的成本，到 930 元的出廠價格，再到 5000 — 6000 元一針的終端零售價，這中間，是誰吃瞭這塊奶酪？
作者：並購優塾團隊 來源：並購優塾
話說，沒吃過豬肉，但見過豬跑。
玻尿酸，肉毒素，這些名詞，即使你沒做過整形，但你一定聽過。
近日，一傢做玻尿酸溶液的公司愛美客，要報 IPO 瞭。
以往我們知道，做化妝品的毛利率高，做醫療器械的毛利率也高。
如今，身兼 " 美容 + 醫療器械 " 雙重屬性的微整形行業，那必定也是賺的盆滿缽滿吧。
2016 年，愛美客實現營收 1.4 億，同比增長 25％；凈利潤 5310 萬，同比增長 200％。
並且，他的綜合毛利率為 87％，單品毛利率最高達 98％，凈利率也在 37％以上。
在你們驚呼毛利率逆天時，我們要趁熱打鐵再告訴你們一個赤裸裸的事實：
一針玻尿酸，成本價 200 塊不到，愛美客出廠價就翻瞭 2-13 倍，再到終端消費者時，就賣到瞭上千甚至上萬的價格。
在整個微整行業鏈條上，誰才是最大的受益者呢？
由於這片千億規模的醫美市場太過誘人，以至於越來越多的企業垂涎三尺。
朗姿股份先後收購來米蘭柏羽、晶膚醫美和韓國 DMG，拓展醫美板塊；蘇寧環球，收購瞭美聯臣、廣州妍雅等多傢醫美醫院，並與上遊器械寡頭賽諾龍戰略合作。 [ 2 ]
愛美客，作為上遊的整容材料供應商，必然不會無動於衷。
此刻，他已經蠢蠢欲動瞭。
" 打一針玻尿酸，一個腎 7 就沒瞭 "
你們知道美容的分類嗎？
美容對於女士們來講，再熟悉不過瞭。
不過，美容其實可以分為生活美容（簡稱生美）和醫學美容（簡稱醫美）。
生美，指的是帶有保養或保健性的非侵入性的美容護理，例如面膜、美發、足療、面部按摩、spa。
生美的前期投入較少，執業資格要求較低，消費門檻較低，所以擁有龐大的客群。
比如，僅面膜一項，平均女性一年開銷就可以達到 2400 元。 [ 2 ]
而醫美，則是運用手術、註射和醫療類光電儀器等手段，對皮膚、機體等重塑和修復。例如，紋眉、雙眼皮、光子嫩膚、脫毛、註射美容等。
普遍醫美的價格高，效果明顯且持久，也稱為 " 微整形 "。
愛美客，就是做註射美容材料研發和銷售的，銷售的產品就是俗稱 " 玻尿酸 " 的透明質酸鈉溶液或凝膠，常用來隆鼻、豐唇。
好瞭，到這裡，要給朋友們提幾個問題瞭，順著這幾個問題，我們開始今天的文章。
第一，哪個地區的人偏愛微整形？
第二，一針玻尿酸，值多少錢？
一個美容針背後的秘密
對於上面兩個問題，大傢知不知道都不要緊，叔來告訴你答案。
從愛美客的銷售分佈上看，華東地區最高，華北地區次之。
這體現瞭華東華北的醫療美容市場，發展迅速，消費觀念成熟，大型美容機構相對集中。
而關於玻尿酸一針多少錢，我們需要來看幾組數據。
一針玻尿酸，通常要有三種原材料——透明質酸鈉、註射器、註射針頭。
這三個材料 2016 年的采購價格分別為：透明質酸鈉 159 元 / 克，註射器 8.8 元 / 支，針頭 4.76 元 / 個。水電成本暫不考慮。
這麼看來，一克玻尿酸的成本價也就 200 塊不到。
而愛美客銷售出去的價格，就已經在成本價的基礎上，乘以瞭 2-13 倍。
2016 年，高端產品寶尼達，對渠道銷售價格為 2530 元 / 支；中端產品逸美，銷售價格為 931 元 / 支；中低端產品愛芙萊，銷售價格為 368/ 支。
然而，據媒體報道，某大型民營醫院醫生說，逸美的註射費用，藥費加註射費，保守也要五千多元一支，寶尼達至少在萬元以上。
哦買噶，打一針玻尿酸，1 個腎 7 就沒瞭 ……
200 塊不到的成本，到 930 元的出廠價格，再到 5000 — 6000 元一針的終端零售價，這中間，是誰吃瞭這塊奶酪？
年輕的魔法——透明質酸鈉
愛美客，主要研發針對面部、頸部褶皺皮膚修復材料的。
這些修復材料的產品名稱比較復雜，大傢先來感受一下：
醫用羥丙基甲基纖維素 - 透明質酸鈉溶液（逸美）、醫用含聚乙烯醇凝膠微球的透明質酸鈉 - 羥丙基甲基纖維素凝膠（寶尼達）、註射用修飾透明質酸鈉凝膠（愛芙萊）……
看著有點暈？別著急，雖然這些產品名稱又長又拗口，但其實仔細看，他們名字裡都有一個共同詞：透明質酸鈉。
那麼，透明質酸鈉又是什麼？
透明質酸鈉，是透明質酸的鈉鹽形式。而透明質酸是目前發現的保濕性最好的物質。
因為剛傳入亞洲時，臺灣同胞們將其譯成 " 玻尿酸 "，所以通常，我們常說的玻尿酸，就是透明質酸。
透明質酸，常常用來護膚美容，防皺抗皺。另外，它還廣泛應用於白內障、青光眼、關節疾病的治療。
愛美客的透明質酸鈉產品，多為註射用。即，直接將透明質酸鈉溶液或凝膠，註入面部和頸部皮膚的真皮層，使得皮膚更緊致。
常常用於去皺、隆鼻、豐唇、豐法令紋、填充太陽穴、 填充下巴等用途。
因其維持時間長（ 一般 6-12 個月），不易產生過敏反應，註射簡便，效果明確，已越來越得到醫師和消費者的青睞。 [ 3 ]
微整形產品的商業模式
愛美客，是做註射用美容產品的研發、生產和銷售。
那麼，一支美容針是怎麼生產出來的，又是怎麼賣到消費者手中的呢？
先來看采購環節——
愛美客的外購原材料主要有 3 種：透明質酸鈉、預灌封註射器、一次性無菌註射針頭。
這三種原材料占據瞭所有采購金額的 70％-80％左右。
再來看生產環節——
在采購瞭上述原材料後，需要進行加工生產成直接註射用的產成品。
以逸美為例，它就是通過將羥丙基甲基纖維素、透明質酸鈉、平衡鹽溶液相混合，經過層層檢驗、無菌罐裝、封裝、包裝等工藝程序，最後成為產成品。
如果在逸美制作的原材料中，添加聚乙烯醇凝膠微球，就能生產出透明質酸鈉凝膠，即她們傢的寶尼達產品。
雖然隻是多添加瞭一個原材料，但對工藝技術的要求就更復雜瞭，例如：多組分復合仿基質水凝膠技術、水密型微球懸浮制備技術等。
最後來看看銷售環節——
與傳統的醫藥市場不同，愛美客的下遊市場，以非公立醫療機構為主，同時也包括西京醫院、中國醫學科學院整形外科醫院、中日友好醫院等三甲公立醫院。
通常，愛美客會采用直銷為主，經銷為輔的銷售方式。
近三年來，直銷的占比越來越高，到 2016 年，已經占總銷售方式的 89％。
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凈利潤增長 2 倍，單品毛利率高達 99％
愛美客，主要銷售逸美、寶尼達和愛芙萊三款產品，同時也配套銷售面膜、手持式註射槍等（少量）。
2014-2016 年，愛美客的營業收入分別為 7512 萬、1.12 億、1.4 億。凈利潤為 2841 萬、1765 萬、5310 萬。
2016 年，營收較去年增長瞭 25％，凈利潤增長瞭 2 倍！
什麼美容產品這麼暢銷？來看一組數據：
原來，是一款透明質酸鈉凝膠（愛芙萊）。
愛芙萊的銷售收入，從 2015 年的 3200 多萬猛增到 2016 年的 1.01 個億，因此帶動瞭營收的大幅增長。
這款產品之所以暢銷，多源於其產品內添加瞭具有舒緩減痛作用的利多卡因，同時性價比價較高，市場反饋很不錯。
而作為老牌美容產品的逸美，則出現瞭營收下滑的現象。
講到這裡，叔按耐不住要帶你們看一看愛美客的毛利率水平瞭。
畢竟，有人說，賣化妝品的毛利高，有人說，醫療器械毛利率高。而愛美客集二者為一身，兼具 " 美容 "+" 醫療器械 " 屬性，他的毛利率有多少？
2014-2016 年，愛美客的綜合毛利率為 93.73％、91.31％、87.19％。其中，主營產品中，高端產品寶尼達的毛利率高達 98％。
這毛利率確實逆天，並且，與同行業相比，愛美客的毛利率仍占優勢。
不過，近三年愛美客毛利率水平則是在逐漸下滑。他下滑的原因，愛美客解釋為，是銷售政策傾斜所致。
2015 年，愛芙萊新品上市，銷售價格低於逸美和寶尼達，所以導致毛利率較低。
有意思的是，愛美客不僅僅毛利率水平高，凈利潤水平也很高。2014-2016 年，銷售凈利率高達 37.83％、15.79％和 37.74％。
這主要是因為，愛美客的銷售費用普遍低於同行業上市公司的 30％-40％左右，僅為 20％左右。
愛美客解釋，是因為下遊客戶市場化程度較高，他們的心思主要在產品研發和質量控制上，並且有年度銷售費用預算的控制，所以銷售費用較低。
但是大傢註意，在銷售費用中，有一列為銷售促進費支出，俗稱促銷。
促銷，通常是低價促銷、對消費者、中間商實行強烈刺激，從而帶動產品的銷售。例如有贈送樣品、有獎銷售等形式。 [ 1 ]
這在毛利率較高的美容業中較為常見，但是也隻適合短期使用，不然會對品牌形象產生不利影響。
醫美行業，又一個千億級市場
在醫美行業的產業鏈中，上遊是整形材料制造商，中上遊是材料經銷商，中遊是醫美機構，中下遊是導流服務商，以及下遊的消費者。
那麼，醫美行業整體商業模式，就躍然紙上瞭。
上遊材料制造商（比如愛美客），通過直銷、經銷手段，把美容產品賣給美容院、整容醫院等醫美機構。
然後，美容院、百度搜索、整形 App 等，為醫美機構導流，醫院再向消費者提供服務，收取手術費、材料費用。
在整個微整形價值鏈條中，上遊的供應商分到 18％-22％，代理商分 10％-12％，導流服務商分 50％，整容醫院分 16％-22％。
可見，導流服務商吃掉瞭不少利益啊。
而醫美產業鏈條的如此價值分配，也凸顯瞭國內醫美行業的醫療屬性不足、消費屬性較強，從而形成瞭客戶資源為王的格局。
以醫美 APP 為新型的導流服務商，已經越來越獲得資本的關註瞭。醫美 APP 界的 " 一大五小 " 的競爭格局已經形成，他們分別是：新氧（大）、更美（小）、悅美（小）、美黛拉（小）、美唄（小）、美麗神器（小）。
從市場規模上看，中國醫美市場過去幾年實現瞭較快增長，從 2011 年的 225 億，上升至 2015 年的 510 億，年平均增速 21％以上。
並且，從醫美次數角度估算，我國 2015 年醫療美容次數（包括手術與非手術）約為 635 萬次，預計未來幾年市場年復合增速為 15％，2020 年達到 1110 萬次。
假設，屆時 1 個案例平均收費 1 萬元，則 2020 年市場規模合計超 1100 億元，市場前景十分廣闊。 [ 4 ]
在微整形產品領域，註射用美容產品，常指的是玻尿酸和肉毒素。
玻尿酸（透明質酸）的進入門檻較高，包括交聯工藝要求，以及 CFDA 認證。 [ 4 ]
國內玻尿酸行業第一梯隊廠商，包括瑞典 Q-MedAB、韓國 LG 生命科學、美國 Allergan，以及中國華熙生物（00963）。
上述第一梯隊的廠商，多定位在中高端市場，價格在 5000-8000 不等；愛美客則定位中低端市場，售價在 4000-6000 元。
目前，玻尿酸行業的競爭格局初定，瑞典 Q-MedAB、韓國 LG 生命科學、華熙生物、昊海生物占據瞭 80％以上的市場份額。
其他參與者，想要想擠入第一梯隊，勢必要在交聯工藝上超車，或研發出新的品種，或加大經銷渠道的管理。
PS:
愛美客此次擬募資 3.9 億，主要用於擴大生產線產能，加大新產品研發，做大市場推廣。
在業界大佬例如朗姿股份、蘇寧環球紛紛插足醫美行業的情況下，愛美客未來將如何面對競爭格局？
其實，愛美客已經在產業鏈整合上開始先下手為強瞭。
2016 年 1 月，愛美客收購瞭自己的供應商——雲中閱美 100％股權。
2016 年 3 月，又收購瞭自己的客戶——江夏逸美 100％股權。
未來，他會繼續埋頭搞研發，還是融資搞上下遊產業整合，這都十分令人期待。研究和服務機構
本案寫作參考材料如下，特此鳴謝：
[ 1 ] 美容業銷售促進的類型及形式，全球加盟網，2012-02-13
[ 2 ] 醫美投資系列之十： 拆解 " 新雙美 " 模式，興業證券研報，2017-5-17
[ 3 ] 玻尿酸、透明質酸、透明質酸鈉 是一個東西麼？，顏之有理，2016-04-20
[ 4 ] 醫美行業研究：女性消費升級啟動千億級市場，新三板智庫，2017-6-29
