網紅店來瞭又去瞭，隻有 " 曬 " 才是最終需求。
" 趙小姐不等位 " 前陣子關門瞭。美食屆一片唏噓。
原因是這傢叫做 " 不等位 " 的網紅餐廳 2013 年剛開業那會兒，就沒有不等位的時候。
然而，那些曾經心甘情願坐在門口等 3、4 小時的人，很快，就集體坐到瞭別傢餐廳的門口。
事實上，除瞭 " 趙小姐不等位 " 之外，還有很多曾經大排長龍的餐廳，現在都門可羅雀。它們包括瞭 " 很高興遇見你 "、" 一籠小確幸 "、" 仰望包腳佈 " 等等等等。
上海的大部分網紅餐廳都如驚鴻一現，短短數年間已經經歷瞭四代更替。那麼，為什麼網紅餐廳難以長久經營？
第一代：一定要文藝有故事
趙小姐不等位、很高興遇見你
什麼是 " 網紅店 "？
我的理解是：符合當下網絡傳播審美，能以最快的速度在使用者最為廣泛的網絡平臺上傳播的店鋪。
" 趙小姐不等位 " 等上海第一批網紅餐廳最火的時候，是豆瓣、博客等文藝平臺最為巔峰的時代。
那個時代的網紅店最大的標準就是——文藝。賣什麼真心不重要。
以 " 趙小姐不等位 " 為例，它不但有特別文藝的名字，背後還有個特別文藝的故事。
餐廳的男主人是前《萌芽》主編趙長天的兒子那多，女主人是前 SMG 主持人趙若虹。
傳說趙若虹有天無意中說起，希望 " 有一間自己的、不用等位的餐廳 "。那多便在結婚紀念日當天，把 " 趙小姐不等位 " 送給瞭妻子。
每個女孩，大概都希望有一間自己的 " 趙小姐不等位 "。
即使沒有，去吃一頓也可以。至少在豆瓣發帖的時候，可以說自己 " 品嘗過愛情真實的味道 "。
仔細回想不難發現，那個時期的網紅店大多是這個套路。韓寒的 " 很高興遇見你 "，還有後來的 " 一籠小確幸 "，都是名字又長又沒邏輯。
隨便開一傢叫 " 禮拜 8 的北極熊和花 " 的店搞不好就會紅。可以賣臭豆腐。
店鋪裝修也有套路。
一定要清新夢幻文藝風。日系的 logo 字體、藍綠色系、森林元素、原木桌椅、各種照片墻，妥妥就能紅起來。
但是，第一代網紅店，說實話，還開著的已經不多瞭。
" 趙小姐不等位 " 和 " 一籠小確幸 " 等店鋪的關門，幾乎能代表第一代網紅店的全體沒落。然而並沒有太多人有時間去關註這個，因為新一代的網紅店們正如雨後春筍一樣蓬勃發展著。
第二代：平凡的食物最偉大
阿大蔥油餅、耳光餛飩、春餐廳
微博、微信的興起讓更多平凡人得以發聲。因此，上海第二代網紅店，產生於巷弄裡。
阿大蔥油餅要排隊 3 小時、耳光餛飩門口凌晨 2 點還擠滿超跑、茂隆裡都是操著港臺腔的奢侈品從業者、蘭心餐廳登上瞭米其林成為必比登推薦 …… 這些老地子的味道，似乎一夜間紅遍瞭潮人圈。
人們開始樂此不疲的把蔥油餅、豆漿、餛飩等再傢常不過的小吃發上微博。然而背景裡那個微駝的老人、那一溜造成街道堵塞的豪車，則在 " 不經意 " 中透露出鄙視鏈頂端的訊息。
可能是被第一代網紅店的食物驚嚇到，人們的文藝之心開始從 " 小清新店名 " 轉到瞭 " 有情懷食物 " 上。
這一時期的網紅店，大多好吃、難找，沒有高大上的店面、沒有和顏悅色的服務、隻有平凡偉大的食物。
當時的吃貨屆有個傳聞，說是春餐廳的老板娘最兇，你進去完全不給點菜。她說今天有什麼你就要吃什麼，她說多少錢就要毫不猶豫的掏錢，不然就會被趕出去。
大傢聽瞭，都前仆後繼的趕去被虐。
有這樣的老板娘，餐廳還能開那麼多年，為什麼？一定是因為好吃啊！
說到這裡你肯定要問，既然好餐廳的根本就是食物，那這裡說的第二代網紅一定長命百歲吧？非也。
這類店也有硬傷——店面。
狹小的店堂和年紀較大的服務人員完全不能 Hold 住瞬間湧來的人群。
而且衛生條件也是一個不能忽略的問題—— 1、2 次去吃，發發微博是時髦。天天穿喀什米、真絲、踏著高跟鞋，去污水橫流的街邊坐著，終究不是那麼愜意的事情。
店傢也不是沒有意識到這個問題。
耳光餛飩、海金滋後來都店面升級，開出瞭新店，但大概是失瞭原先那種 " 蒼蠅館子 " 的趣味，也便沒那麼紅瞭。
有些店還出現的問題，是營業執照。
很多好吃的點心鋪，都是老師傅自己做瞭吃食支攤子出來賣。大部分並沒有考慮過營業執照的問題。
之前默默的賣，鮮有人管。一旦走紅，各方來查。
夢花街餛飩和阿大蔥油餅就因為這個，經歷瞭被查封、找到支持、重新開店的過程。
然而網友們是世界上最喜新厭舊的生物，喧囂過後，一切又歸於平靜。前陣子去新店裡看，雖不至於沒生意，但也不復當日排隊幾小時的盛況瞭。
在這個部分我想補充的是光之乳酪、鮑師傅和喜茶。嚴格來說，它們也算第二代網紅審美的遺留——接地氣、平價、口碑好。
他們在這一潮流的尾巴上進入上海。
鮑師傅和光之乳酪迅速偃旗息鼓。喜茶則因為品牌同時符合瞭第三代網紅審美、加上奶茶這一品類的特殊性強勁而持續的紅著。
依照喜茶趕潮流的速度（它真的非常註意品牌升級，完全沒有一般網紅店紅瞭就停滯不前的惰性），我覺得它還有一陣好紅，且看它。
第三代：時髦 Ins 風是王道
Paras Coffee、ZeeTea
漸漸地，越來越多人不能滿足於發微信這件事。
有一天他們忽然發現，身邊 " 真正時髦 " 的人，朋友圈死氣沉沉，到瞭墻外卻把各種國際社交軟件玩到飛起。他們發現明星的 Ins 賬號要比微博賬號精彩 100 倍。一個全新的世界在他們面前開啟。
當朋友們在派對後都開始交換 Ins 賬號；當各大微信公眾號都隨時跟進臉書采集熱點 …… 網紅店自然也要國際化起來。
所以第三代網紅店的標配就是放到 Ins 上好看。
這一時期湧現瞭一大批可以不用濾鏡都看上去很 " Ins " 的店，包括 Paras Coffee、Tea Funny、ZeeTea 等。
它們像異卵雙胞胎一樣，看上去各有特色、有趣，可都有規律可循。
關鍵是裝修一定要極簡性冷淡風。
不是裸露的水泥、鋼筋加上霓虹燈管；就是粉色背景、金色點綴，加上火烈鳥。或者兩者兼而有之。
火烈鳥、仙人掌、霓虹燈管成為網紅店 3 寶。
食物好不好吃不重要，拍照一定要美。
因為超強的可復制性，導致瞭這批網紅店數量飛速膨脹，淘汰的速度也空前。
很少有人會持續的去同一間網紅店。他們更熱衷於選新的，同一風格的店鋪，拍千篇一律卻不同 Logo 的照片。
第三代網紅店之間根本無所謂競爭，它們唯一的天敵是—— " 新鮮感 "。
第四代：外來的和尚好念經
Lady M、Peet ’ s
寫第 3 和第 4 代網紅標簽的時候，我曾經考慮過先後。因為它們幾乎是存在於同一時期裡，且都源於國際社交網路的普世。
然而看著粉紅店鋪快速消退的熱度，和仍在持續的 Lady M、Peet ’ s，即將到來的 In-N-Out ，我默默把 " 外來大牌 " 這個部分放在瞭最後。
如果說第 4 代網紅店代表瞭對 " 國外品質生活 " 的移情。那麼要細說的話，這個趨勢的起源應該是 Franck Pecol 開的一系列店鋪。
去年一整年，Farine 都被稱為 " 最地道的法式面包店 "、WIYF 的門前即使冬天也大排長隊 …… 雖然這些都因為 " 過期面粉事件 " 嘎然而止，但我們卻不能埋沒它曾經網紅的事實。
所幸，人們很快就找到瞭更好的升級替代品。
" 在國外也口碑爆棚的品牌 " 快速成為下一個網紅趨勢。
大品牌，不用擔心上次跌倒的食品安全問題。
曾經有海外經歷的人群，還能順便曬一下留學生活。
多麼完美。
於是，Lady M 剛開業時人多到要停業整頓；Peet ’ s 試營業就大排長隊； In-N-Out ？我現在每天時刻盯著消息，準備一來就火速去探店。
因為它必將是下一個爆款。
從不久前關掉所有連鎖店的 " 趙小姐不等位 "，到人們翹首以盼的 "In-N-Out"，短短 4 年時間，網紅店江湖風起雲湧。
人們一開始對文藝范兒愛的深沉，後來開始哈時髦洋氣 Style。無數店鋪昨天還現象級刷屏，轉頭就被斷片式遺忘。
很多人會問為什麼。
細細回想起來，大抵是網絡傳播帶來的虛幻快感讓店主們迷失。他們沉浸在紅的幻覺中，忙於各種外物，而忘記瞭一傢店長久經營的根本。
全盛時期的他們甚至大多數沒有意識到：如此迅速的紅，正是當今時代飛快變換的網絡審美帶給他們的。
而 " 飛快變換 "，也意味著安於現狀便會被淘汰。
所幸，在 " 網紅店 " 這個詞熱瞭 4 年後的今天，越來越多店主開始自省。
最近去 Peet ’ s ，他們對 " 網紅店 " 這個詞諱莫如深。店員反復向我強調，他們不做網紅店，他們希望帶給人們最好的咖啡故事和咖啡體驗。
然而在我看來，" 網紅 " 是外相，是傳播方式。
如果把一傢店比做一本書，" 網紅 " 就是它的封面。" 封面 " 吸引更多人有翻開書的沖動，而 " 內容 " 才是讓人們持續看下去的關鍵。
不能僅僅依靠一張美麗的 " 封面 "，但也沒必要避之若蛇蠍。
好吃、養眼、舒服、穩定的網紅店，掌舵人經得起最大的贊美（高峰的人流量和關註度對店鋪各方面都是考驗）、跟得上時代的腳步、也耐得住繁華過後的寂寞，大概才是終極之道。
對網紅店，你有什麼想說的？歡迎留言和我們分享。
文 | NiNi
圖 | 大城小店、部分來自網絡
以上內容來自外灘新媒體旗下「大城小店」（bund-shop )
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